新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究
——以《偶像練習(xí)生》為例

冀旭月

廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西 南寧市 530022

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介的不斷更新促使人們的娛樂(lè)方式、生活方式變得更全面、更豐富。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們更多的選擇移動(dòng)端及時(shí)、快速的獲取最新的信息，收視習(xí)慣也從傳統(tǒng)的電視媒體逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體。各電視臺(tái)和影視制作公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目是指由視頻網(wǎng)站投資，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)打造具有互聯(lián)網(wǎng)特性、擁有獨(dú)家版權(quán)并在視頻網(wǎng)站播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目［1］。相較于傳統(tǒng)電視媒體播放的綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾以年輕觀(guān)眾為主，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃、幽默的語(yǔ)言、新穎的詞語(yǔ)，接受度較高，這些促使節(jié)目素材選取廣泛、制作形式靈活。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與觀(guān)眾的互動(dòng)性較強(qiáng)，人們可以通過(guò)彈幕、話(huà)題討論、留言評(píng)論發(fā)表意見(jiàn)與看法，不斷調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的積極性，提高節(jié)目的熱度。

二、《偶像練習(xí)生》節(jié)目概述

2018年1月19日起，由愛(ài)奇藝和魚(yú)子醬文化聯(lián)合制作的中國(guó)首檔偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，每周五晚20：00在愛(ài)奇藝獨(dú)家播出。節(jié)目組對(duì)國(guó)內(nèi)外各大經(jīng)紀(jì)公司、練習(xí)生公司推薦的100名練習(xí)生進(jìn)行4個(gè)月的封閉式訓(xùn)練和錄制，最終全民投票選出優(yōu)勝的9人，組成男團(tuán)出道。節(jié)目還邀請(qǐng)張藝興為全民制作人代表、李榮浩擔(dān)任音樂(lè)導(dǎo)師、王嘉爾和歐陽(yáng)靖擔(dān)任Rap導(dǎo)師、程瀟和周潔瓊擔(dān)任舞蹈導(dǎo)師。節(jié)目由《姐姐好餓》《愛(ài)上超?！贰短焓怪贰返裙?jié)目總監(jiān)制姜濱，2017《快樂(lè)男聲》總導(dǎo)演陳剛，《我是歌手》《江蘇衛(wèi)視2016年跨年晚會(huì)》視覺(jué)總監(jiān)唐焱等業(yè)界大咖組成的金牌制作團(tuán)隊(duì)共同打造［2］。力求對(duì)練習(xí)生進(jìn)行全面的指導(dǎo)與訓(xùn)練，打造全新的優(yōu)質(zhì)偶像男團(tuán)。節(jié)目上線(xiàn)僅1個(gè)小時(shí)播放量便突破1億人次，成為繼《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》之后又一現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。

三、《偶像練習(xí)生》的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）受眾定位明確

青年亞文化是亞文化的一個(gè)分支，是指在青年群體中存在的與成人文化有一定差距的價(jià)值觀(guān)念和行為模式，具有一定的反叛色彩，這種反叛往往表現(xiàn)為話(huà)語(yǔ)方式、行為方式、想象方式的標(biāo)新立異，這種文化代表的是青年群體的利益，在社會(huì)上處于次要的、邊緣的狀態(tài)［3］。青年亞文化與主流文化相對(duì)，給主流文化帶來(lái)一定的影響，并且受眾群體相對(duì)固定，主要集中于青年一代，對(duì)少年、中年、老年沒(méi)有任何影響。［4］互聯(lián)網(wǎng)始于20世紀(jì)80年代，崛起于90年代。技術(shù)力量對(duì)于社會(huì)信息的傳播具有革命性的影響，每一次技術(shù)的變革都會(huì)帶來(lái)傳播效果、傳播理念和傳播文化的躍遷。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以手機(jī)為代表的新媒體極大地改變了社會(huì)信息傳播的基本格局，在人類(lèi)傳播史上具有劃時(shí)代的意義［5］。出生于20世紀(jì)90年代的青年人，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代。他們依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，積極主動(dòng)的在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的想法和意見(jiàn)，逐漸形成自己的青年亞文化，并且在社會(huì)總文化中占據(jù)重要的比例。根據(jù)CSM媒介調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在15—24歲的年輕人是綜藝節(jié)目的主流收看群體，和視頻網(wǎng)站的主流用戶(hù)之間具有很強(qiáng)的契合度［6］?！杜枷窬毩?xí)生》抓住在青年群體中持續(xù)火爆的“愛(ài)豆”文化，打造不一樣的追星模式。節(jié)目組從87家?jiàn)蕵?lè)公司，1908位練習(xí)生中，篩選出了100位練習(xí)生。其中不乏有曾經(jīng)出道或者被觀(guān)眾熟知的練習(xí)生，例如曾經(jīng)參加《中國(guó)有嘻哈》的rapper小鬼，以男子組合SWIN正式出道的蔡徐坤等，他們本身自帶話(huà)題和標(biāo)簽，隨著節(jié)目的播出，人物自身的設(shè)定在觀(guān)眾的心目中逐漸加強(qiáng)，不斷引發(fā)話(huà)題討論，符合年輕群體的獵奇心理。同時(shí)作為偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，100位練習(xí)生的高顏值，也吸引眾多青年女性觀(guān)眾持續(xù)關(guān)注。節(jié)目組根據(jù)觀(guān)眾的喜好，在節(jié)目中穿插設(shè)置了游戲等互動(dòng)環(huán)節(jié)?；?dòng)環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)置迎合了青年女性粉絲的興趣，不僅緩解節(jié)目緊張的比賽氣氛，還向觀(guān)眾展現(xiàn)練習(xí)生生活化的一面，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，傳播青年追求個(gè)性化表達(dá)和與眾不同的特質(zhì)，吸引更多青年粉絲的關(guān)注。

（二）全方位的明星效應(yīng)

《偶像練習(xí)生》作為打造未來(lái)偶像男團(tuán)的養(yǎng)成類(lèi)真人秀節(jié)目，精準(zhǔn)抓住明星自身的影響力，邀請(qǐng)6位當(dāng)紅的明星導(dǎo)師參與其中。張藝興擔(dān)任全民制作人代表和主持人，作為當(dāng)紅流量小生，是男子組合EXO的前成員，擁有超高的粉絲量，擁有4年多的海外練習(xí)生經(jīng)歷，節(jié)目第一期的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)就引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于“balance”的話(huà)題討論。李榮浩作為內(nèi)地著名的男歌手，擔(dān)任音樂(lè)導(dǎo)師，用專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)素養(yǎng)對(duì)練習(xí)生進(jìn)行逐句的指導(dǎo)，幫助他們提升唱功，同時(shí)節(jié)目組還挖掘到他身上自帶的幽默氣質(zhì)，充分加以利用。王嘉爾作為GOT7男團(tuán)組合的成員，同樣擁有2年多的練習(xí)生經(jīng)歷。除此之外，歐陽(yáng)靖擔(dān)任Rap導(dǎo)師，女團(tuán)人氣成員程瀟和周潔瓊擔(dān)任舞蹈導(dǎo)師。從導(dǎo)師陣容來(lái)看，他們是唱歌、舞蹈、Rap各領(lǐng)域炙手可熱的明星，本身就擁有超多的年輕粉絲，相似的練習(xí)生經(jīng)歷使導(dǎo)師們感同身受，增加了節(jié)目的看點(diǎn)。節(jié)目組借助同名官方微博和愛(ài)奇藝官方微博聯(lián)合明星導(dǎo)師一起，發(fā)布節(jié)目相關(guān)信息和最新動(dòng)態(tài)。利用明星們?cè)谖⒉┥铣叩年P(guān)注度和粉絲效應(yīng)，充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)粉絲輿論，激發(fā)節(jié)目話(huà)題討論。同時(shí)明星的粉絲在一定程度上也保證了節(jié)目的點(diǎn)擊率，帶動(dòng)節(jié)目流量，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

（三）多元化廣告植入營(yíng)銷(xiāo)

廣告植入是廣告營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，廣告商為達(dá)到某種營(yíng)銷(xiāo)目的，借助媒體的傳播形式，向受眾傳遞產(chǎn)品的信息，最終達(dá)到讓受眾接受廣告內(nèi)容，刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)的目的。廣告植入在我國(guó)已經(jīng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)給網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目帶來(lái)了巨大的收視率。各大廣告商也紛紛摒棄傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)，將其作為廣告投放的首選，形成了植入式廣告內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新形勢(shì)。

針對(duì)《偶像練習(xí)生》年輕群體的受眾定位，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容和形式打造與廣告訴求吻合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。節(jié)目由農(nóng)夫山泉維他命水獨(dú)家冠名，小紅書(shū)APP聯(lián)合贊助，你我貸行業(yè)贊助，以及節(jié)目官方音樂(lè)平臺(tái)的網(wǎng)易云音樂(lè)廣告贊助。節(jié)目創(chuàng)新的采用多元化廣告植入的呈現(xiàn)方式，結(jié)合打造未來(lái)明星的節(jié)目宗旨，突破傳統(tǒng)文案的限制制作“越努力越幸運(yùn)、夢(mèng)想就是維他命”“IDOL就是維他命，為你打call不要停”花式口播，采取顯性植入方式，使品牌產(chǎn)品和節(jié)目?jī)?nèi)容深度結(jié)合。場(chǎng)景布置是綜藝節(jié)目最常使用的廣告植入方式，《偶像練習(xí)生》節(jié)目中的舞臺(tái)背景，借助墻面上大大小小的顯示屏和鏡頭的快速剪切展現(xiàn)“農(nóng)夫山泉維他命水”的logo標(biāo)志，反復(fù)加深觀(guān)眾對(duì)農(nóng)夫山泉廣告的印象。每期節(jié)目結(jié)尾還通過(guò)練習(xí)生個(gè)人福利時(shí)間，聯(lián)合贊助商小紅書(shū)APP做花式口播，在展現(xiàn)個(gè)人魅力的同時(shí)進(jìn)行廣告植入，將受眾對(duì)節(jié)目練習(xí)生的好感轉(zhuǎn)嫁到商品中去，增加品牌的美譽(yù)度［7］?！杜枷窬毩?xí)生》節(jié)目創(chuàng)新的運(yùn)用多元化的廣告植入呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，使品牌產(chǎn)品與節(jié)目整體基調(diào)相吻合，取得了良好的廣告效果。

（四）多平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)推廣

《偶像練習(xí)生》作為一檔純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，雖然唯一的播出平臺(tái)是愛(ài)奇藝，但在PC端、移動(dòng)手機(jī)和平板電腦客戶(hù)端都可觀(guān)看節(jié)目的完整視頻。愛(ài)奇藝擁有節(jié)目的獨(dú)家播放版權(quán)，在頁(yè)面設(shè)置上有《偶像練習(xí)生》的專(zhuān)欄，并且在每一期節(jié)目播出前，都會(huì)在首頁(yè)放置先導(dǎo)片，對(duì)節(jié)目進(jìn)行前期的預(yù)熱。在每一期節(jié)目播出后會(huì)有導(dǎo)師的專(zhuān)訪(fǎng)視頻、節(jié)目精彩內(nèi)容回顧以及下期節(jié)目搶先看。愛(ài)奇藝平臺(tái)還根據(jù)《偶像練習(xí)生》創(chuàng)造了其衍生節(jié)目《偶像有新番》，展現(xiàn)制作人、導(dǎo)師、練習(xí)生的獨(dú)家官方幕后。作為正片的補(bǔ)充視頻，滿(mǎn)足了受眾娛樂(lè)、放松的心理和對(duì)練習(xí)生生活“窺探”的好奇心理，增添節(jié)目的話(huà)題和流量，以擴(kuò)大節(jié)目的整體影響力。

同時(shí)，《偶像練習(xí)生》還借助社交媒體對(duì)節(jié)目進(jìn)行輔助的宣傳與推廣。節(jié)目組在新浪微博開(kāi)通同名官方微博，放置節(jié)目的宣傳海報(bào)、精彩視頻，并與粉絲進(jìn)行充分的互動(dòng)，及時(shí)獲取粉絲的意見(jiàn)反饋。同時(shí)設(shè)置#偶像練習(xí)生#和#爸媽的追星瞬間#等話(huà)題討論和不定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。導(dǎo)師也會(huì)在自己的微博充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)節(jié)目進(jìn)行前期的宣傳，增加節(jié)目的關(guān)注度和觀(guān)眾的粘性。

彈幕評(píng)論是《偶像練習(xí)生》與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)的重要形式。彈幕評(píng)論是指在節(jié)目播出時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段發(fā)送文本信息至視頻當(dāng)中。觀(guān)看者可根據(jù)自己的喜好選擇是否開(kāi)啟彈幕模式，同時(shí)還可以調(diào)整彈幕出現(xiàn)的位置、時(shí)間，觀(guān)看視頻的網(wǎng)友可以將自己的想法即時(shí)發(fā)出，與眾多網(wǎng)友分享，形成暫時(shí)的交流平臺(tái)。愛(ài)奇藝依托其龐大的用戶(hù)和會(huì)員量，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析彈幕發(fā)布情況，推測(cè)觀(guān)眾的喜好和期待，同時(shí)也為節(jié)目后期制作提供指導(dǎo)意見(jiàn)，爭(zhēng)取與觀(guān)眾進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)，塑造觀(guān)看視頻的新方式，擴(kuò)大節(jié)目的傳播范圍，增加節(jié)目的點(diǎn)擊量。

同時(shí)，《偶像練習(xí)生》的投票機(jī)制也激發(fā)受眾對(duì)節(jié)目的熱情。不同于傳統(tǒng)選秀綜藝節(jié)目中導(dǎo)師掌握選手的生殺大權(quán)，而是創(chuàng)新性的采用全民制作人的投票機(jī)制決定練習(xí)生的去留，導(dǎo)師沒(méi)有淘汰選手的權(quán)利，極大地提高了受眾的地位和熱情。愛(ài)奇藝平臺(tái)本身處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，擁有龐大的用戶(hù)和會(huì)員群體。節(jié)目組借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，設(shè)置普通用戶(hù)每天擁有1次投票機(jī)會(huì)，每次最多可投9人，而愛(ài)奇藝的VIP用戶(hù)，每天擁有2次投票機(jī)會(huì)的投票規(guī)則。把節(jié)目的熱度與平臺(tái)會(huì)員服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，達(dá)到一箭雙雕的宣傳效果。農(nóng)夫山泉維他命水作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商，觀(guān)眾在關(guān)注農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)后，聯(lián)合天貓農(nóng)夫山泉旗艦店也可獲得更多的投票機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌之間的捆綁銷(xiāo)售。

四、《偶像練習(xí)生》存在的不足

（一）節(jié)目創(chuàng)新性不足

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，娛樂(lè)市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，但起步晚、底子差使得其原創(chuàng)力欠缺。同時(shí)迫于收視率的壓力，各大衛(wèi)視和制作單位都希望用低成本獲得高收益。“拿來(lái)主義”不僅減少了節(jié)目制作的風(fēng)險(xiǎn)，也成了收視率的保證書(shū)，但一直倡導(dǎo)的“原創(chuàng)性”卻嚴(yán)重缺乏。抄襲之風(fēng)盛行，使得國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目市場(chǎng)失去創(chuàng)作的原動(dòng)力，長(zhǎng)此以往，會(huì)造成整個(gè)娛樂(lè)市場(chǎng)秩序混亂。

2014年后，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起，抄襲之風(fēng)也從傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上?！杜枷窬毩?xí)生》截至第三期播出后，總播放量已達(dá)5.7億，節(jié)目也連續(xù)3個(gè)星期蟬聯(lián)微博網(wǎng)綜實(shí)時(shí)榜滿(mǎn)分第一。僅第二期上線(xiàn)當(dāng)周，微博相關(guān)熱搜就上榜53次，熱度可謂全面領(lǐng)跑網(wǎng)綜界［8］。伴隨《偶像練習(xí)生》的火爆熱播，抄襲風(fēng)波也隨之而來(lái)，節(jié)目的版權(quán)問(wèn)題再次引發(fā)爭(zhēng)議?！杜枷窬毩?xí)生》的版權(quán)爭(zhēng)議在一定程度上會(huì)造成部分觀(guān)眾的流失。避免節(jié)目同質(zhì)化，加大差異化內(nèi)容創(chuàng)新，是未來(lái)綜藝節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展方向。

（二）“低俗化”現(xiàn)象嚴(yán)重

國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目大多以收視率的高低作為衡量節(jié)目質(zhì)量的標(biāo)桿，過(guò)分追求高收視率，也導(dǎo)致節(jié)目進(jìn)行惡意炒作等低俗化現(xiàn)象頻發(fā)。《偶像練習(xí)生》作為培養(yǎng)未來(lái)明星的養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，100位練習(xí)生并非是普通素人，而是娛樂(lè)公司、節(jié)目組經(jīng)過(guò)多重篩選，挑選出來(lái)的未來(lái)之星，自身?yè)碛休^高的門(mén)檻。節(jié)目組通過(guò)剪輯，制造節(jié)目話(huà)題和看點(diǎn)，設(shè)置節(jié)目懸念、營(yíng)造娛樂(lè)氣氛，達(dá)到“炒作”的目的。但過(guò)度炒作，引發(fā)觀(guān)眾的反感，不利于節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，新媒體時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目接踵而至，迎來(lái)了春天，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。《偶像練習(xí)生》明確受眾定位，借助花式廣告植入，良好的明星效應(yīng)，多平臺(tái)互動(dòng)推廣，成功掀起了新一輪網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的收視高潮，為探討未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展提供很好的借鑒。優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目必定要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目也不例外。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造創(chuàng)新性的節(jié)目，才能真正得到觀(guān)眾的喜愛(ài)，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。