“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的直銷模式探析

余 紅

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆烏魯木齊 830000）

一、引言

近年來(lái)，在信息化社會(huì)發(fā)展浪潮的推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形式升級(jí)，也成為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)深度聯(lián)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并在發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上提升該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力與創(chuàng)新力。一般而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)新性的革新傳統(tǒng)行業(yè)使得企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源得到擴(kuò)展，同時(shí)能夠使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引領(lǐng)下持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)力，也能與傳統(tǒng)行業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造的前提下實(shí)現(xiàn)共存共生。[1]

如今，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)在這其中發(fā)揮著前所未有的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到?jīng)_擊，傳統(tǒng)直銷也面臨著官方網(wǎng)站、淘寶、京東、微信營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的沖擊。傳統(tǒng)直銷模式是直銷員通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)在特定的區(qū)域直接把直銷產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，中間去除了經(jīng)銷商，減少了銷售差價(jià)與銷售時(shí)間，也減少了直銷企業(yè)的銷售成本和倉(cāng)儲(chǔ)存量。而“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的直銷模式是在傳統(tǒng)直銷模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的采用互聯(lián)網(wǎng)的思維與技術(shù)的方式。直銷企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，不僅能夠打破傳統(tǒng)直銷的時(shí)間限制和地域限制，而且能夠提高直銷企業(yè)的銷售效率與改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。由此，本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，具體分析直銷模式的特征，直銷模式的應(yīng)用以及給直銷企業(yè)提出的幾點(diǎn)建議。

二、直銷模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”的直銷模式

（一）直銷模式

相較于傳統(tǒng)的零售模式，直銷模式更為簡(jiǎn)單，不僅去除了中間的經(jīng)銷商，也使得制造商、經(jīng)銷商、顧客三方面的合作過(guò)程更為直接、便捷。直銷模式，是生產(chǎn)商的產(chǎn)品通過(guò)直銷員的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以面對(duì)面的形式直接銷售給顧客的方式。因此，直銷員在銷售產(chǎn)品時(shí)，不需要通過(guò)實(shí)體店鋪以零售的方式，也不需要通過(guò)中間商渠道。在此模式中，直銷企業(yè)不僅去除了中間分銷商帶來(lái)的差價(jià)，也可實(shí)現(xiàn)直銷企業(yè)的零庫(kù)存計(jì)劃。在生產(chǎn)商直接給顧客銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，生產(chǎn)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供產(chǎn)品的有效信息，產(chǎn)品的質(zhì)量保證、便捷的訂購(gòu)方式、高效的物流配送、及時(shí)的信息反饋等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者打造便捷、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，也有利于開(kāi)發(fā)直銷企業(yè)多樣化的營(yíng)銷方式。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的直銷模式

在網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)盛行的背景下，直銷企業(yè)不能只依賴于人際網(wǎng)、實(shí)體店等傳統(tǒng)方式銷售產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)限制直銷的營(yíng)銷方式，也會(huì)限制直銷企業(yè)的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，因此，直銷企業(yè)需要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的重要性，以創(chuàng)新性的方式提高直銷企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求直銷模式要合理運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”、“商業(yè)網(wǎng)”、“人際關(guān)系網(wǎng)”，以求實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)聯(lián)合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也會(huì)賦予傳統(tǒng)直銷方式一些新的理念，比如：跨越時(shí)間、空間的限制；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式進(jìn)行銷售與服務(wù)；無(wú)需面對(duì)面交流；升級(jí)傳統(tǒng)的銷售方式，使銷售行為存在于無(wú)處不在的虛擬世界?？偠灾?，以傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷模式為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的直銷模式，通過(guò)深度融合互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)信息、社交平臺(tái)、服務(wù)支持等線上營(yíng)銷方式，形成的具有“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特色的模式。[2]

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下直銷模式的特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷方式

直銷模式最大的轉(zhuǎn)變就是實(shí)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作，為直銷企業(yè)整合更多的信息資源，使直銷企業(yè)能夠突破多媒體宣傳的局限，使產(chǎn)品信息獲得更廣泛的傳播，直銷企業(yè)的產(chǎn)品也能得到眾多客戶的了解與信任，從而營(yíng)造出群體性效用，打造出廣告推廣的效果。[3]所以，直銷銷售手段的網(wǎng)絡(luò)化，改變了傳統(tǒng)直銷的面對(duì)面銷售，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，借助電商平臺(tái)，社交軟件、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行銷售，或者直銷企業(yè)可建立自己的官方網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、網(wǎng)上銷售、物流配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。需要注意的是，直銷模式的轉(zhuǎn)變，不僅擴(kuò)大了銷售的覆蓋范圍，也保持著直銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）線上線下的營(yíng)銷策略

直銷企業(yè)利用O2O網(wǎng)絡(luò)直銷模式，即互聯(lián)網(wǎng)成為線上交易的銷售平臺(tái)，同時(shí)利用線下服務(wù)來(lái)獲得顧客。消費(fèi)者可以在線上訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)，并在線上進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)算，線上直銷以信息化為導(dǎo)向，線下服務(wù)以拓展線上銷售為目的的一體化作戰(zhàn)策略。[4]直銷企業(yè)要與電子商務(wù)“共同發(fā)展”，就必須要走上互聯(lián)網(wǎng)之路，同時(shí)要秉持著互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略思維為直銷模式“謀出路”、“謀發(fā)展”、“謀創(chuàng)新”，發(fā)掘出直銷企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，使直銷企業(yè)的未來(lái)發(fā)展邁向更為廣闊的市場(chǎng)。因此，要構(gòu)建O2O的商業(yè)化直銷模式，需借助線下產(chǎn)品體驗(yàn)店和直銷員與顧客的面對(duì)面溝通，聯(lián)合電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升企業(yè)在文化宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等方面的能力，加強(qiáng)營(yíng)銷人員與顧客之間的線上溝通交流以滿足不同顧客的個(gè)性化需求。[5]

（三）產(chǎn)品消費(fèi)者范圍擴(kuò)大

傳統(tǒng)的直銷模式是依靠直銷員上門一對(duì)一的推銷，銷售的最小范圍是一個(gè)人，而最大范圍不超過(guò)一個(gè)區(qū)域，這樣的營(yíng)銷方式往往受到了狹小地域界限的限制。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，其良好的信息資源優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的購(gòu)物群體和廣闊的網(wǎng)絡(luò)受眾范圍都可以很好的幫助直銷企業(yè)的產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣，還可以通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式，利用網(wǎng)上信息的快速傳播，提升銷售產(chǎn)品的口碑和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，以達(dá)到吸引潛在顧客的目的。在電商模式盛行的趨勢(shì)下，直銷企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)多功能的產(chǎn)品類型與多樣化的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，以滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

（四）網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)規(guī)范化

順應(yīng)電子商務(wù)的時(shí)代發(fā)展潮流，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為直銷的重要營(yíng)銷方式，各直銷企業(yè)也紛紛對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)予以極大地關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直銷方式雖然可以促進(jìn)直銷企業(yè)的多元化發(fā)展，但在網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)銷售的過(guò)程中，出現(xiàn)的一些亟待解決的實(shí)際問(wèn)題。比如：網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、物流問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系構(gòu)建等問(wèn)題都需要直銷企業(yè)的高度重視，并尋找相應(yīng)的措施加以完善。網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)的規(guī)范化，有利于提高企業(yè)和直銷員的工作效率，有利于減少實(shí)體店所帶來(lái)的成本壓力，也有利于發(fā)揮直銷產(chǎn)品在本行業(yè)中較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為直銷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成安全、公平、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下直銷模式的應(yīng)用

（一）B2C 直銷模式

B2C(Business-to-Customer)直銷模式是指直銷企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)資源，直接向終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。直銷渠道簡(jiǎn)明的銷售方式使得直銷企業(yè)更加具有與互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)合作的契機(jī)，有利于直銷企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，使銷售方式達(dá)到創(chuàng)新、多元的效果，同時(shí)也能為直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展起到推波助瀾的作用。因此，直銷企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立官方網(wǎng)站、電商旗艦店、微信營(yíng)運(yùn)等方式銷售產(chǎn)品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇訂購(gòu)，并完成線上支付。B2C模式設(shè)有產(chǎn)品用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，為顧客提供產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的意見(jiàn)反饋平臺(tái)，解決顧客對(duì)于產(chǎn)品的信息不對(duì)稱問(wèn)題。直銷企業(yè)本身就具有口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，選擇 B2C 模式的網(wǎng)絡(luò)直銷更能發(fā)揮該特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，例如，2015年1月，中脈的天貓旗艦店正式上線，使消費(fèi)者更容易對(duì)此產(chǎn)品獲得信任。

（二）B2T 直銷模式

B2T(Business-to-Team)直銷模式是秉承物美價(jià)廉、薄利多銷的銷售理念，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的方式采購(gòu)直銷企業(yè)的產(chǎn)品。直銷企業(yè)商城運(yùn)用B2T直銷模式，使一些優(yōu)秀的直銷團(tuán)隊(duì)能夠以更好的利用口碑效應(yīng)，來(lái)推廣他們所使用的的平臺(tái)。同時(shí)對(duì)于直銷團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)客戶和拓展人際關(guān)系是他們所具備的優(yōu)勢(shì)，直銷團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員如果在繼續(xù)發(fā)展自己的小團(tuán)隊(duì)，可以預(yù)見(jiàn)照此情況這個(gè)直銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)模會(huì)越發(fā)壯大，那么這個(gè)整體團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也會(huì)成倍數(shù)增長(zhǎng)。目前，直銷企業(yè)運(yùn)作電商平臺(tái)的包括三生、羅麥、綠之韻、美羅國(guó)際等超過(guò)14家，約占已拿牌直銷企業(yè)的1/3。但是也有直銷企業(yè)的子公司以直銷企業(yè)的名聲在運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。例如：綠之韻集團(tuán)旗下湖南綠韻天成電子商務(wù)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)成立的天城網(wǎng)。[6]

（三）O2O 直銷模式

O2O(Online-To-Offline)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最有效的資源共享、提高銷量、吸引客流的直銷模式，即將線下的商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化的運(yùn)營(yíng)模式。O2O已經(jīng)成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的方向，基礎(chǔ)是商務(wù)服務(wù)，也就是可以為最終購(gòu)買商品的顧客提供獨(dú)特的需求滿足。[7]對(duì)于我國(guó)的許多直銷企業(yè)而言，已逐漸找到符合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特色的發(fā)展模式，以更好的發(fā)展O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如：康美易創(chuàng)O2O模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，中藥全產(chǎn)業(yè)鏈成為康美藥業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈。此后，該模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，在2017年5月推出了康美易創(chuàng)2.0模式。此模式全面整合集團(tuán)各類優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，對(duì)接社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，不僅使經(jīng)銷商獲得直銷收益，也獲得了互聯(lián)網(wǎng)、電商、保險(xiǎn)、健康體驗(yàn)店等帶來(lái)的口碑、人脈和現(xiàn)金流收益。[8]

五、直銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng) +”模式轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

（一）注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與多元化

直銷企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)直銷模式之后，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也更加豐富多元，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也有著更高的要求。對(duì)于直銷企業(yè)而言，一向存在著產(chǎn)品形式單一、缺乏活力創(chuàng)新、產(chǎn)品的滿意度不高等問(wèn)題。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，直銷企業(yè)對(duì)于新形勢(shì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是大勢(shì)所趨。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，不僅要保證不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增加科技附加值，增加產(chǎn)品研發(fā)的多樣性、多功能化，同時(shí)也要加大直銷企業(yè)的科研投入，提高企業(yè)的研發(fā)力度與科技實(shí)力，建立高效的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以獲取及時(shí)有效的雙向數(shù)據(jù)信息，對(duì)產(chǎn)品從加工制作到產(chǎn)品使用反饋進(jìn)行系統(tǒng)化、客觀化的市場(chǎng)分析，并根據(jù)產(chǎn)品所處的每個(gè)時(shí)期、所在的每個(gè)階段都采取有效的應(yīng)對(duì)策略。

（二）充分利用線下資源優(yōu)勢(shì)

直銷企業(yè)的線下實(shí)體店、體驗(yàn)店不僅能夠增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，也能夠很好的解決顧客對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有親自使用過(guò)而展現(xiàn)出猶豫不決的問(wèn)題。直銷企業(yè)的線上線下一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以在線上直接預(yù)約售貨員上門服務(wù)，或者直接到直銷產(chǎn)品的體驗(yàn)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，在獲得產(chǎn)品相關(guān)信息和產(chǎn)品體驗(yàn)后再?zèng)Q定要不要購(gòu)買。這樣就解決了網(wǎng)上直銷平臺(tái)和推銷員與顧客之間易產(chǎn)生信息不對(duì)稱的問(wèn)題，這樣即豐富了顧客的使用感受，又充分發(fā)揮了直銷員和產(chǎn)品體驗(yàn)店的資源優(yōu)勢(shì)。所以，直銷企業(yè)需做好用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的相關(guān)工作，在發(fā)布概念產(chǎn)品、新產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)以及產(chǎn)品的展示等方面的工作人員和推銷員應(yīng)及時(shí)與體驗(yàn)顧客做好溝通服務(wù)，增進(jìn)客戶關(guān)系，并獲得客戶的體驗(yàn)感受，以便用于產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

（三）運(yùn)用多媒體信息服務(wù)平臺(tái)

直銷企業(yè)應(yīng)幫助直銷員建立個(gè)體信息數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容包括：客戶基本資料、購(gòu)買產(chǎn)品記錄、產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度、服務(wù)質(zhì)量滿意度及售后服務(wù)滿意度等產(chǎn)品銷售信息記錄，與企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)相連。直銷企業(yè)和直銷員都可以通過(guò)官網(wǎng)、淘寶、微信、微博、QQ等社交工具，加大直銷產(chǎn)品的信息曝光度和信息宣傳力度。客戶可自行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都配有詳細(xì)的商品信息，客戶也可以在網(wǎng)上曬出產(chǎn)品的使用感受及服務(wù)滿意度，供其他客戶參考。同時(shí)，企業(yè)和直銷員可以通過(guò)建立的電子信息庫(kù)，系統(tǒng)的調(diào)研客戶購(gòu)買及不購(gòu)買的愿望，并根據(jù)分析得出的結(jié)論制定出相應(yīng)的改進(jìn)措施，以滿足不同客戶的不同需求，并制定個(gè)性化的解決方案。

六、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略背景下，直銷行業(yè)不斷的發(fā)展與進(jìn)步，也迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。直銷企業(yè)在市場(chǎng)中建立了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、app、微信公眾號(hào)等方式擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售區(qū)域，也開(kāi)發(fā)了潛在的消費(fèi)客戶群體，提高了直銷企業(yè)的銷售利潤(rùn)?，F(xiàn)如今，直銷企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合傳統(tǒng)的直銷模式，并解決聯(lián)合模式下出現(xiàn)的問(wèn)題是接下來(lái)直銷企業(yè)需要高度重視的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略應(yīng)用于直銷企業(yè)，不僅有著良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，也為直銷企業(yè)迎來(lái)了新的商業(yè)契機(jī)。因此，直銷企業(yè)需要把握好“互聯(lián)網(wǎng)”的概念，同時(shí)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的新態(tài)勢(shì)和新動(dòng)向。直銷企業(yè)只有充分發(fā)揮好“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維與技術(shù)，同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展潮流與時(shí)俱進(jìn)，更新企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，并不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

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