談《北上廣依然相信愛(ài)情》的植入廣告運(yùn)作

□袁磊

2016年12月11日由美薇亭、易結(jié)婚禮參與投拍的都市劇《北上廣依然相信愛(ài)情》在浙江衛(wèi)視首播。該劇自開(kāi)播以來(lái)持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論和吐槽，而最大的槽點(diǎn)就是該劇的植入廣告。

植入廣告，又稱(chēng)嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告，是指廣告商將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容巧妙地融入影視劇中，讓觀眾在看電影或電視劇的過(guò)程中無(wú)意識(shí)地留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

植入廣告的最高境界應(yīng)是讓劇情和廣告融為一體，使觀眾在觀劇過(guò)程中無(wú)意識(shí)地接受品牌信息，達(dá)到一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。而中國(guó)的電視劇植入廣告仍處于起步階段，問(wèn)題頗多。最大的問(wèn)題就是廣告嵌入的方式簡(jiǎn)單粗暴、植入手法拙劣、廣告痕跡太過(guò)明顯。

一、《北上廣依然相信愛(ài)情》中植入廣告的運(yùn)作分析

《北上廣依然相信愛(ài)情》這部劇的植入廣告之多、植入手法之生硬已經(jīng)嚴(yán)重影響了觀眾的觀劇體驗(yàn)。本劇最大的植入廣告商當(dāng)屬易結(jié)婚禮，其它出現(xiàn)頻率極高的植入廣告品牌還包括比亞迪汽車(chē)、營(yíng)養(yǎng)快線、鷹牌花旗參茶、迪巧鈣片、桔子水晶酒店、百草味堅(jiān)果、江小白酒、京東、鴻茅藥酒、膜法世家面膜、好想你棗片、思念水餃、水星家紡、通靈珠寶等。

影視劇的植入廣告從植入手法上大致可以分為：場(chǎng)景/道具植入、對(duì)白/臺(tái)詞植入、情節(jié)/劇情植入、音效植入和形象植入等。在《北上廣依然相信愛(ài)情》劇中，幾乎所有的植入手法都有涉及，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。

場(chǎng)景/道具植入是指產(chǎn)品作為場(chǎng)景或道具出現(xiàn)在影視作品中。場(chǎng)景或道具植入屬于一種淺層次植入，產(chǎn)品曝光時(shí)間較短，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)記憶度不高。在《北上廣依然相信愛(ài)情》中，道具植入用得最多的品牌當(dāng)屬營(yíng)養(yǎng)快線、江小白酒和鷹派花旗參茶。尤其是營(yíng)養(yǎng)快線，在前幾集里，除黃依然和大頭各種花式打廣告之外，營(yíng)養(yǎng)快線飲料還作為前景或后景多次出現(xiàn)在鏡頭中。產(chǎn)品曝光的頻次較高，所以對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，記憶度也相應(yīng)較高，當(dāng)然對(duì)它們的吐槽在所難免。道具或場(chǎng)景植入的方法是最簡(jiǎn)單也是最常用的。比如，現(xiàn)代都市劇中所有角色基本使用的都是蘋(píng)果手機(jī)。

對(duì)白植入或稱(chēng)臺(tái)詞植入是通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的特性、特征直白地告訴消費(fèi)者。在《北上廣依然相信愛(ài)情》劇中，大頭和小于就負(fù)責(zé)了迪巧鈣片的宣傳。大頭每次去醫(yī)院或去看小于和她女兒，必給迪巧鈣片打廣告。不是說(shuō)小于需要補(bǔ)鈣，就是說(shuō)孩子需要補(bǔ)鈣。甚至有網(wǎng)友說(shuō)小于這個(gè)人設(shè)就是為了給迪巧鈣片打廣告而存在的。而大頭媽的經(jīng)典臺(tái)詞“餃子就酒，越喝越有”巧妙地為思念水餃和江小白打廣告。再比如，劇中幾次提到京東的送貨和退貨服務(wù)。這些廣告詞的植入基本都很生硬，讓人忍無(wú)可忍。

植入廣告更高級(jí)的境界是劇情植入。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。植入廣告之所以被稱(chēng)為隱性廣告就是要求它和電影電視劇的劇情巧妙融合在一起。在《北上廣依然相信愛(ài)情》劇中，編劇策劃們也試圖將植入廣告和劇情聯(lián)系在一起，必須說(shuō)這是很好的嘗試，也是植入廣告應(yīng)該且必須走的路。但遺憾的是，國(guó)產(chǎn)電視劇的劇情植入的手法還是略顯生硬。在這部劇中，劇情植入做得比較好的一段是第九集中王茂的策劃一部開(kāi)策劃會(huì)議時(shí)，東方柏派手下去偷聽(tīng)他們的會(huì)議內(nèi)容。王茂為了迷惑東方柏，假意策劃了一個(gè)百草味主題婚禮，為百草味堅(jiān)果做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5分鐘左右的廣告。同時(shí)，會(huì)議桌上擺放的百草味堅(jiān)果和營(yíng)養(yǎng)快線也頻繁進(jìn)入觀眾視線，將兩種植入手法融合，強(qiáng)化廣告的傳播效果。而另外一個(gè)場(chǎng)景的劇情植入的手法就生硬多了。大頭駕駛王茂的車(chē)接小于出院。到小于家時(shí)，大頭故意把車(chē)停在小區(qū)的路中間。下車(chē)后，給小于演示了一下這款比亞迪唐的自動(dòng)倒車(chē)功能，甚至還給了遙控器一個(gè)特寫(xiě)鏡頭。這一段劇情的設(shè)置，廣告的痕跡就過(guò)于明顯和直白了。

還有音效植入。音效植入就是通過(guò)旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到某特定品牌。最常用的音效植入的手法就是運(yùn)用手機(jī)鈴聲了?！侗鄙蠌V依然相信愛(ài)情》中，大頭的手機(jī)鈴聲“好想你”只要看過(guò)劇的人應(yīng)該都有印象，而“好想你棗”也正是該劇的植入廣告之一。

此外還有形象植入。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影或電視劇中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如《北上廣依然相信愛(ài)情》中男主王茂的座駕比亞迪唐就比較符合他的身份地位——30萬(wàn)左右的車(chē)對(duì)于一線城市30歲的婚禮策劃總監(jiān)來(lái)說(shuō)是比較適當(dāng)?shù)?。另外，王茂個(gè)性不羈，這款車(chē)型跟他也很搭。這一品牌和男主的搭配自然，有助于提升比亞迪的品牌形象，且不會(huì)讓觀眾出戲。

二、對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕庾x

從廣告的傳播效果來(lái)看，植入式廣告或者說(shuō)隱性廣告的傳播效果比硬廣告的傳播效果好。首先，大多數(shù)人對(duì)于電視劇中間插播廣告都很反感，而植入廣告融入到電視劇的劇情當(dāng)中，出現(xiàn)得比較隱蔽，如果和劇情結(jié)合得好的話，不但不會(huì)引起觀眾反感，反而能取得很好的宣傳效果。其次，明星代言產(chǎn)品能取得更好的傳播效果。都市劇之所以青睞明星來(lái)演，主要就是看中明星對(duì)于粉絲的號(hào)召力。明星就相當(dāng)于“兩級(jí)傳播”中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。那么他們使用的手機(jī)、開(kāi)的汽車(chē)、喝的飲料自然會(huì)受到粉絲的追捧。以《北上廣依然相信愛(ài)情》為例，男主王茂所駕駛的那款比亞迪唐一定會(huì)受到粉絲的追捧。

植入廣告從理論上來(lái)說(shuō)傳播的效果會(huì)更好，但實(shí)際上是否能達(dá)到廣告商的預(yù)期還是個(gè)未知數(shù)。在植入廣告的制作方面，中國(guó)確實(shí)需要向美國(guó)、韓國(guó)多學(xué)習(xí)。例如曾經(jīng)紅遍全球的韓劇《太陽(yáng)的后裔》中男主宋仲基腳上穿的小臟鞋瞬間潮爆網(wǎng)絡(luò)。而男主對(duì)這雙鞋有任何的廣告詞嗎？沒(méi)有。他只是在醫(yī)院走廊點(diǎn)了兩下腳而已。那這雙鞋為什么火了呢？首先是明星效應(yīng)，宋仲基的確陽(yáng)光帥氣。其次，產(chǎn)品本身有辨識(shí)度。觀眾看到這雙鞋忍不住會(huì)想：這么帥氣有型的男人怎么會(huì)穿這樣一雙臟兮兮的鞋子？原來(lái)是故意做舊做臟，再加之潮得一塌糊涂的綠色鞋尾，想不火都難。再次，宋仲基所飾演的柳大尉這一人物形象跟他所穿的服飾鞋子非常搭，完全沒(méi)有違和感。反觀《北上廣依然相信愛(ài)情》中的廣告產(chǎn)品，一大群二、三十歲的白領(lǐng)天天捧著瓶營(yíng)養(yǎng)快線，俗不俗？傻不傻？營(yíng)養(yǎng)快線的目標(biāo)群體應(yīng)該是中小學(xué)生吧？所以廣告商要想使產(chǎn)品達(dá)到最佳的傳播效果，還是要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位尋找合適的影視作品，否則很難達(dá)到理想的傳播效果。

影視作品是敘事的藝術(shù)，而廣告的目的是宣傳和勸服。要想平衡好二者的關(guān)系，關(guān)鍵在于劇情要和廣告能夠無(wú)縫銜接。植入式廣告必須做到服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不露痕跡而又不被忽視。而單純?yōu)榱舜驈V告而設(shè)計(jì)一段與整個(gè)故事無(wú)關(guān)的劇情的做法是不可取的。影視劇要想打動(dòng)人心，得到觀眾的認(rèn)可和好評(píng)，首先還是要講好故事。

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