傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略探究
——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例

□尹佳

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，用戶獲取信息的途徑不斷擴(kuò)充與刷新，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。眾多傳統(tǒng)紙媒紛紛因勢而變，將數(shù)字化板塊納入品牌運(yùn)營的常規(guī)體系之中。作為南方最具影響力的文化傳媒集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也選擇向數(shù)字化時(shí)代大步邁進(jìn)，目前，已基本建立起了集團(tuán)旗下各品牌包含網(wǎng)頁、微博、微信及移動(dòng)客戶端在內(nèi)的新媒體產(chǎn)品矩陣。但數(shù)字化帶來的不僅是產(chǎn)品的迭代，更是人們認(rèn)知與思維方式的改變。把握數(shù)字化本質(zhì)與時(shí)代需求，是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代成功轉(zhuǎn)型的必由之路。

一、數(shù)字化概念界定

數(shù)字化是指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大致可分為三個(gè)層面——采編數(shù)字化、管理數(shù)字化和產(chǎn)品數(shù)字化。采編和管理的數(shù)字化是數(shù)字化過程中的重要部分，但產(chǎn)品數(shù)字化仍是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的最直觀表現(xiàn)，它最能反映一個(gè)媒體數(shù)字化思維所達(dá)到的層次。

二、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)產(chǎn)品數(shù)字化現(xiàn)狀

2016年10月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)印發(fā)實(shí)施《加快融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2016.10—2019.10）》，著力打造四大新媒體拳頭產(chǎn)品和六大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿項(xiàng)目，不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，力爭在2019年南方日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年之際，建設(shè)成為新聞服務(wù)領(lǐng)先、傳播手段先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)豐富、擁有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力和市場競爭力的智慧型文化傳媒集團(tuán)。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)過了四個(gè)階段。

第一階段，介質(zhì)的飛躍。數(shù)字化初期，新技術(shù)吸引了傳統(tǒng)媒體的矚目。數(shù)字化最直觀的展現(xiàn)形式——數(shù)字化介質(zhì)，成為了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)學(xué)習(xí)的首要對(duì)象。紙質(zhì)內(nèi)容被直接搬上了大小各異的屏幕，以南方網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)為代表的產(chǎn)品出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是紙質(zhì)讀物的電子版。

第二階段，閱讀體驗(yàn)的飛躍。這一階段的代表是南方都市報(bào)旗下的奧一網(wǎng)，其特點(diǎn)在于，內(nèi)容的呈現(xiàn)模式并不是死板的網(wǎng)頁條目式布局，也不是傳統(tǒng)報(bào)刊的影印，而是將兩者融合，并根據(jù)介質(zhì)特征重新排版布局，提高了用戶體驗(yàn)。

第三階段，社交互動(dòng)功能的飛躍。在這一時(shí)期，各品牌旗下的移動(dòng)客戶端與公眾號(hào)出現(xiàn)井噴：《南方都市報(bào)》《南方周末》等老牌產(chǎn)品的移動(dòng)客戶端問世，依托紙媒時(shí)代塑造的廣泛影響力獲得了大量下載量。《南都周刊》《人物周刊》等品牌在也紛紛在微博和微信公眾號(hào)上成功創(chuàng)造出新形象。2015年3月，南方都市報(bào)推出的“并讀”APP進(jìn)一步放大了這種社交互動(dòng)的趣味。“并讀”主推“閱薪”模式，讀者通過閱讀、評(píng)論、分享新聞就能賺取賞金；智能學(xué)習(xí)用戶的閱讀喜好，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送；南都與南華智聞科技聯(lián)手，對(duì)內(nèi)容與技術(shù)進(jìn)行質(zhì)量雙保障?！安⒆x”在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶與極高的社會(huì)知曉度，但由于用戶目的過于功利化，發(fā)布的評(píng)論質(zhì)量低，使“并讀”APP的品牌價(jià)值岌岌可危。運(yùn)用處理傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的老思維來盲目迎合新時(shí)代，只追求形式上的“新”和“異”，是這一階段數(shù)字化產(chǎn)品存在的普遍問題。

第四階段，新媒體思維的飛躍。這一階段，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的數(shù)字化產(chǎn)品以“南方+”APP為代表。“南方+”于2015年年底推出，隸屬南方日?qǐng)?bào)報(bào)系，它采用全新思路，不再止于形式上的“新”。其新思維主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面：1.聚合服務(wù)功能，突破“媒體”局限?！澳戏?”不僅為用戶提供新聞資訊，還推出了包括地鐵公交線路查詢、政務(wù)服務(wù)、醫(yī)院掛號(hào)、港澳通行證辦理乃至臺(tái)風(fēng)路徑查詢?cè)趦?nèi)一系列完備的服務(wù)功能，充分滿足了廣州市民的各類需求。2.大量高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)。“南方+”的內(nèi)容并不拘泥于對(duì)傳統(tǒng)媒體所發(fā)布新聞的簡單整合，而是組建了自己的新媒體實(shí)驗(yàn)室開展原創(chuàng)工作。目前，“南方+”一周平均生產(chǎn)3個(gè)H5作品、1.5個(gè)動(dòng)漫作品、3個(gè)視頻新聞產(chǎn)品，推出20多場視頻直播，生產(chǎn)了一系列“叫好又叫座”的爆款產(chǎn)品。①3.開展大量對(duì)外合作，提供福利吸引用戶。“南方+”專門開辟“活動(dòng)”板塊，與各類企業(yè)事業(yè)單位合作，推出了如有獎(jiǎng)競答、共享單車聯(lián)名卡在內(nèi)的大量福利，且每天更新，調(diào)動(dòng)了用戶持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的積極性。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)不斷嘗試、不斷進(jìn)步的過程，其中起了決定作用的，就是數(shù)字化時(shí)代的全新思維。

三、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型之瓶頸

從上一部分的分析中，可以看出目前在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)內(nèi)部，雖有“南方+”這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但大多數(shù)數(shù)字化產(chǎn)品仍存在著明顯的問題。其中以思維僵化和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這兩個(gè)缺陷最為嚴(yán)重。

第一，新形式新技術(shù)蓬勃發(fā)展，老思維老內(nèi)容根深蒂固。不少傳統(tǒng)媒體淪為了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的“內(nèi)容供應(yīng)商”。②而尼葛洛龐帝認(rèn)為，大多數(shù)的媒體管理人員在思考和論及數(shù)字化的意義時(shí)，念念不忘的正是現(xiàn)有的東西能以更好和更有效率的方式傳播，但這個(gè)禮物產(chǎn)生的后果可能令人意想不到。③每一種新的媒介都會(huì)改變我們過去的思維和行為習(xí)慣，導(dǎo)致我們?cè)诟兄⑺伎寂c行為上引入了新的“尺度”、新的“速度”和新的“模式”。因此，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雙重維度的——既要最大程度地黏合新介質(zhì)新技術(shù)，同時(shí)也要密切關(guān)注受眾正在發(fā)生迅速變化的思維與認(rèn)知方式。

第二，各類數(shù)字化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)一方的騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等公司的內(nèi)容主要靠轉(zhuǎn)載各家傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)只是其中一個(gè)內(nèi)容源。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化產(chǎn)品，如果要盡量避免同質(zhì)化帶來的消極影響，必須采取本地化和個(gè)性化創(chuàng)新的措施，并及時(shí)對(duì)產(chǎn)品自身和運(yùn)營模式加以調(diào)整，結(jié)合市場發(fā)展方向進(jìn)行同步更新。④

克服以上難題，進(jìn)行高效率、高質(zhì)量的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升品牌價(jià)值及社會(huì)影響力，成為傳統(tǒng)媒體當(dāng)前迫切需要集中力量突破的困境。

四、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)數(shù)字化突圍路徑探析

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)已在數(shù)字化浪潮中打下了較穩(wěn)的根基，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式具有較高的借鑒意義，但也存在著一定的提升空間。根據(jù)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)與挫折，可以概括出具有普適性的四點(diǎn)策略，作為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要著力點(diǎn)。

（一）多維度數(shù)字化并舉，培養(yǎng)新生力量

數(shù)字化產(chǎn)品是一個(gè)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況最直觀的體現(xiàn)，但采編數(shù)字化與管理數(shù)字化同樣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。產(chǎn)品數(shù)字化要求媒體對(duì)新技術(shù)、新潮流作出迅速反應(yīng)，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略；采編數(shù)字化要求媒體從業(yè)人員不斷更新自己的技能，同時(shí)媒體集團(tuán)內(nèi)部也應(yīng)建立起一套符合自身特點(diǎn)的采寫編交互平臺(tái)以提高效率；管理數(shù)字化要求媒體管理層采取數(shù)字化信息采集模式，建立起完備的信息網(wǎng)絡(luò)，以便提高決策與運(yùn)營的效率。但無論是哪一個(gè)維度的數(shù)字化，都必須以數(shù)字化思維為根基。

然而對(duì)于傳統(tǒng)媒體人而言，轉(zhuǎn)變固有的思維并不是一朝一夕的事。在數(shù)字化時(shí)代成長起來的新生力量應(yīng)成為媒體培養(yǎng)的重點(diǎn)對(duì)象。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)每年會(huì)定期進(jìn)行校園招聘，吸納具有數(shù)字化思維的新鮮血液作為生力軍，近年來成效顯著。

（二）把握市場需求，促進(jìn)有機(jī)數(shù)字化

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.95億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的95.1%；截至2017年5月，中國網(wǎng)民新聞資訊類移動(dòng)應(yīng)用使用率達(dá)到52.4%。⑤日新月異的技術(shù)造就了日新月異的市場需求，新的讀者市場在不斷被開辟。傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊跟技術(shù)進(jìn)步的潮流，對(duì)市場進(jìn)行實(shí)時(shí)乃至是前瞻性的觀測，實(shí)現(xiàn)自身生產(chǎn)內(nèi)容與新介質(zhì)的快速融合。這種融合是有機(jī)的，而非內(nèi)容與介質(zhì)的強(qiáng)行拼接。另外，媒體總是被動(dòng)地適應(yīng)市場，能否嘗試成為技術(shù)的輸出方、創(chuàng)造獨(dú)屬于自己的市場，值得傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深入思考。同時(shí)，要將報(bào)紙媒體的采訪思路融合到現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展中，讓社會(huì)新聞的采訪手段和采訪形式變得更加豐富，從而打破傳統(tǒng)意義上的采訪時(shí)間束縛和采訪空間束縛。⑥

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品迭代，打造數(shù)字化精品

目前，市場上同類數(shù)字化產(chǎn)品過多，僅南方都市報(bào)旗下就有“南都移動(dòng)客戶端”“并讀”兩個(gè)APP以及數(shù)個(gè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)。大量的同類產(chǎn)品為用戶提供了更多選擇的同時(shí)，也極大減少了每個(gè)產(chǎn)品平均可獲得的用戶數(shù)量，使讀者分布呈現(xiàn)破碎化、分化嚴(yán)重的特點(diǎn)。數(shù)字化產(chǎn)品冗雜的另一個(gè)原因在于，每當(dāng)一個(gè)新技術(shù)誕生，媒體為了追逐這種技術(shù)所帶來的市場，就會(huì)生產(chǎn)一款新產(chǎn)品；一旦技術(shù)更新，這款產(chǎn)品也就會(huì)被淘汰。因此，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新技術(shù)時(shí)首先要考慮的應(yīng)該是“迭代”而非“創(chuàng)造”，不斷對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行更新，對(duì)既有產(chǎn)品矩陣進(jìn)行調(diào)整，整合全部資源打造精品數(shù)字化產(chǎn)品，才能充分保留已有受眾資源并吸引新的受眾。

（四）自主原創(chuàng)與跨界合作并舉

由于現(xiàn)行媒介體制的限制，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和新興商業(yè)網(wǎng)站均無新聞采集資質(zhì)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)作為國內(nèi)知名傳統(tǒng)媒體，擁有采訪權(quán)以及大量專業(yè)的新聞采編人員。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，“南方+”發(fā)揮此項(xiàng)優(yōu)勢，注重原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)——一方面充分利用這些資源發(fā)布獨(dú)家信息；另一方面組建新媒體實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)新媒體原創(chuàng)內(nèi)容，充分迎合數(shù)字化時(shí)代的讀者需求。

同時(shí)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也充分展示出傳統(tǒng)媒體與各行各業(yè)進(jìn)行廣泛合作的可能性。技術(shù)方面，與南華智聞科技聯(lián)手，推出新產(chǎn)品“并讀”；傳播方面，與ofo共享單車、廣州各政府單位等企業(yè)事業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，推出各種形式的活動(dòng)以達(dá)到互利共贏，也為用戶謀取了福利。這也為其他傳統(tǒng)媒體提供了啟示：只有以開放的心態(tài)實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資源的共享，才能在數(shù)字化時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)多贏。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，而是一個(gè)既快速又漫長的過程。快速是指，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字化時(shí)代有著大量而又轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，若能把握好機(jī)遇便能實(shí)現(xiàn)快速而巨大的突破；漫長是指，數(shù)字化時(shí)代的競爭與挑戰(zhàn)在不斷涌現(xiàn)，因此傳統(tǒng)媒體必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，時(shí)刻準(zhǔn)備著做出改變。把握數(shù)字化本質(zhì)，適應(yīng)受眾需求，方能在這個(gè)時(shí)代開辟出一條嶄新的道路。

注釋：

①傅鵬,江珊,彭琳.好作品多到爆！南方+獲年度最具影響力新聞?lì)怉PP[EB/OL].http://news.southcn.com/gd/content/2017-10/13/content_178115837.htm,2017-10-13.

②黃羅維.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑初探[J].今傳媒,2014（5）.

③[美]尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？?海南出版社,1997:28.

④王立君,文婧,賀曉紅.融媒時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型分析——以澎湃新聞App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017（13）.

⑤艾瑞咨詢.2017年中國移動(dòng)社交用戶洞察報(bào)告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/report/3020.html,2017-07-05.

⑥蔡俊.淺析媒體融合時(shí)代報(bào)紙新聞采寫的轉(zhuǎn)型策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017（13）.