基于新媒體背景下我國(guó)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的創(chuàng)新策略初探

□ 林崇亭

廣播電視臺(tái)網(wǎng)站是廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域滲透的主要手段，但從實(shí)際情況來(lái)看，廣播電視臺(tái)網(wǎng)站并未達(dá)到預(yù)期的效果，而廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)還需進(jìn)一步的創(chuàng)新。

一、當(dāng)前我國(guó)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新性嚴(yán)重不足

我國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展時(shí)間較短，雖然大多數(shù)廣播電視臺(tái)在時(shí)代潮流的推動(dòng)下已經(jīng)將自己的網(wǎng)站建立起來(lái)，但實(shí)際上對(duì)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的作用以及應(yīng)用策略并未形成充分的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)在地方廣播電視臺(tái)的網(wǎng)站發(fā)展中尤為突出。因而很多廣播電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)站的應(yīng)用僅僅停留在電視節(jié)目的宣傳，進(jìn)而將網(wǎng)站建設(shè)成了節(jié)目簡(jiǎn)介式的網(wǎng)站，網(wǎng)站中的節(jié)目全部為各頻道的節(jié)目。這樣的形式不僅無(wú)法將官博電視臺(tái)網(wǎng)站的真正作用充分發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)也不利于網(wǎng)站的長(zhǎng)期發(fā)展，即便能夠提高網(wǎng)站節(jié)目的點(diǎn)擊量與關(guān)注度，也僅僅是將電視觀眾引向網(wǎng)絡(luò)，并不會(huì)對(duì)電視臺(tái)發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性作用。以廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)為例，雖然其將各頻道電視熒幕上的節(jié)目搬上了網(wǎng)站，同時(shí)還提供了新聞、娛樂(lè)、論壇等板塊，實(shí)現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新，但由于缺乏網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的原創(chuàng)節(jié)目，因此很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站領(lǐng)域中建立良好的品牌，其發(fā)展方向與自身定位也比較模糊，這些都給網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙。

（二）與母體缺乏互動(dòng)

廣播電視臺(tái)網(wǎng)站雖然需要有獨(dú)立發(fā)展、創(chuàng)新的空間，但其仍然承擔(dān)著為母體服務(wù)的功能，同時(shí)也是廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍的重要途徑與形式，因此與母體的聯(lián)系與互動(dòng)性也恰恰是廣播電視臺(tái)網(wǎng)站在建設(shè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)所在。但實(shí)際上，目前我國(guó)多數(shù)的廣播電視臺(tái)網(wǎng)站與母體間并未形成有效的互動(dòng)，而與母體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)自然也就難以發(fā)揮出來(lái)。從廣播電視臺(tái)的角度看，雖然利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了對(duì)節(jié)目的宣傳，但網(wǎng)站在節(jié)目反饋方面的巨大優(yōu)勢(shì)卻一直被忽視，并未得到有效的應(yīng)用。①而從網(wǎng)站的角度來(lái)看，當(dāng)前電視臺(tái)與觀眾的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式往往被微博、微信公眾號(hào)等公眾所熟悉的新媒體平臺(tái)所搶占，這雖然在一定程度上滿足了廣播電視臺(tái)的需求，但卻并不能將這些參與互動(dòng)的受眾引向網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站也難以起到幫助的作用。從廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)來(lái)看，除各頻道的電視節(jié)目外，與母體間的聯(lián)系微乎其微，而有關(guān)電視節(jié)目的互動(dòng)話題在網(wǎng)站論壇中也十分少見(jiàn)，而這一現(xiàn)象也充分印證了臺(tái)站間缺乏互動(dòng)這一問(wèn)題。

（三）資金投入難以滿足需求

廣播電視臺(tái)網(wǎng)站在我國(guó)雖然已經(jīng)建立起來(lái)并得到了逐漸的發(fā)展，但資金投入與盈利的問(wèn)題卻也隨之暴露出來(lái)。電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)所需資金投入十分巨大，有數(shù)據(jù)顯示，很多視頻網(wǎng)站僅寬帶投入每年就在億元以上，而電視臺(tái)網(wǎng)站想得到發(fā)展，所需要的資金則更多，這給廣播電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的資金壓力。而相較于龐大的資金投入，缺乏有效性的盈利模式則讓廣播電視臺(tái)的資金壓力進(jìn)一步加大，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻點(diǎn)播等傳統(tǒng)盈利模式，還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等新盈利模式，在目前階段都無(wú)法為廣播電視臺(tái)網(wǎng)站帶來(lái)有效的資金回報(bào)，而這也阻礙了廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身的限制

廣播電視臺(tái)網(wǎng)站是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式來(lái)開(kāi)展的，但網(wǎng)絡(luò)本身的特性卻在一定程度上限制了廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展。一方面，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形式傳播的網(wǎng)站內(nèi)容使得廣播電視臺(tái)網(wǎng)站完全無(wú)法掌握受眾對(duì)信息的接受行為、時(shí)間，因此也就無(wú)法據(jù)此來(lái)調(diào)整具體的網(wǎng)站建設(shè)策略。另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播具有離散性等特點(diǎn)，受眾群體雖然極為龐大，但商業(yè)價(jià)值卻比較小，網(wǎng)站無(wú)法從中獲取相應(yīng)的收益，自然也就很難進(jìn)一步發(fā)展。

二、新媒體背景下廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的創(chuàng)新策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的獨(dú)立創(chuàng)新

新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站領(lǐng)域中，網(wǎng)站的內(nèi)容與形式都是十分多樣的，廣播電視臺(tái)網(wǎng)站想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，就必須通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新來(lái)凸顯廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢(shì)，起到獨(dú)樹(shù)一幟的效果并占據(jù)在行業(yè)內(nèi)不可替代的地位。首先，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇是吸引受眾交流、討論的有效形式，廣播電視臺(tái)網(wǎng)站可保持現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇的模式，并將其與母體節(jié)目聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)受眾對(duì)此展開(kāi)討論。其次，要?jiǎng)?chuàng)建脫離母體的原創(chuàng)節(jié)目或內(nèi)容，使網(wǎng)站內(nèi)容具有新穎性與不可替代性，從而與受眾間建立更加密切、牢固的關(guān)系。最后，微博、微信作為最為當(dāng)前受眾熟悉且能夠廣泛認(rèn)可的新媒體互動(dòng)平臺(tái)，不僅有著龐大的用戶群體，同時(shí)也融入到了人們的生活習(xí)慣之中，因此廣播電視臺(tái)的宣傳、反饋必須要借助這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，而不能直接通過(guò)用戶群體較小的廣播電視臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行。但由于微博、微信能夠吸引大量的粉絲群體，因此可以將微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)作為廣播電視臺(tái)網(wǎng)站與母體間的中轉(zhuǎn)站，在微博、微信上發(fā)布節(jié)目、大型直播活動(dòng)的同步網(wǎng)絡(luò)鏈接，從而將受眾導(dǎo)向網(wǎng)站。

（二）明確自身定位與受眾群體

廣播電視臺(tái)網(wǎng)站在新媒體時(shí)代想要得到發(fā)展，對(duì)于自身定位與受眾群體的明確是非常必要的，明確自身定位可以準(zhǔn)確找到適合網(wǎng)站當(dāng)前實(shí)際發(fā)展情況的發(fā)展方向，而對(duì)于受眾群體的明確則關(guān)系著網(wǎng)站內(nèi)容、形式的創(chuàng)新規(guī)劃。同樣以廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)為例，作為地方性電視臺(tái)網(wǎng)站，廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)本質(zhì)上仍屬于地方媒體，雖然在網(wǎng)絡(luò)上突破了空間上的限制，但受眾群體的限制使得網(wǎng)站仍具有極強(qiáng)的地域性，很多信息與內(nèi)容對(duì)于非廣西本地的受眾來(lái)說(shuō)根本無(wú)法產(chǎn)生吸引力，也很難去接受。②既然受眾群體集中在廣西本地受眾，那么在節(jié)目、內(nèi)容的創(chuàng)新上就需要盡量突出廣西特色，滿足本地受眾的需求。而在廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的定位上，則更需要具有清晰的認(rèn)知。盡管廣播電視臺(tái)網(wǎng)站具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但從目前的影響力?lái)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站都只能夠?yàn)槟阁w提供輔助作用，而想要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立創(chuàng)新，吸引大批量的受眾則還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)看，相較于其他網(wǎng)站，實(shí)際上廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力并不占優(yōu)勢(shì)，甚至是處于劣勢(shì)，想要從眾多網(wǎng)站中脫穎而出，其前景并不樂(lè)觀。因此，廣播電視臺(tái)網(wǎng)站需要在認(rèn)清自身的同時(shí)，制定不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并確立清晰的發(fā)展方向。當(dāng)前絕大多數(shù)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的首要任務(wù)是成為具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)站，至于對(duì)綜合類門(mén)戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等具體網(wǎng)站發(fā)展方向的選擇，則需要根據(jù)實(shí)際情況與需求而定，但必須要突出自身優(yōu)勢(shì)與特色。

（三）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站傳播渠道多樣化

信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播途徑不斷增加，網(wǎng)絡(luò)信息的受眾群體也逐漸分散于各個(gè)渠道之中，而廣播電視臺(tái)網(wǎng)站想要在當(dāng)前趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)有效的發(fā)展，則必須要在網(wǎng)站傳播方式上進(jìn)行拓展，建立多樣化的網(wǎng)站傳播渠道，為廣播電視臺(tái)網(wǎng)站提供更為廣闊的發(fā)展空間。③一方面，廣播電視臺(tái)要對(duì)自身網(wǎng)站資源進(jìn)行整合，并開(kāi)通IPTV、手機(jī)電視等移動(dòng)端傳播渠道權(quán)限，順應(yīng)當(dāng)前人們的生活習(xí)慣。另一方面，則需要開(kāi)展廣泛合作，在原創(chuàng)節(jié)目、電視節(jié)目的基礎(chǔ)上擴(kuò)充內(nèi)容資源，在渠道擴(kuò)充的同時(shí)更好地滿足受眾需求。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，新媒體時(shí)代，我國(guó)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)仍存在很多問(wèn)題，廣播電視臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的拓展，還需在網(wǎng)站傳播渠道拓展、節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新等方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的創(chuàng)新。

注釋：

①胡寧娟.新媒體環(huán)境下J市廣播電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南昌大學(xué),2016.

②鄭墨云.廣播電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展策略探究[J].數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用,2014(08):202.

③朱文灝,劉俊,宋濤.開(kāi)辟傳播新途徑 提升廣電新形象——對(duì)武義廣播電視臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)的調(diào)查和思考[J].視聽(tīng)縱橫,2008(01):82-83.