石獅服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略分析*

陳瑞清，楊雅婷，林玉瑜

（閩南理工學(xué)院 福建石獅 362700）

一、石獅服裝業(yè)現(xiàn)狀

福建泉州石獅是中國(guó)休閑服裝名城，是三大服裝板塊（海派、南派、閩派）中閩派服裝的中心，是重要的服裝生產(chǎn)和出口基地，具備完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。榮獲過多項(xiàng)殊榮——“中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)西褲名鎮(zhèn)”、“中國(guó)服飾輔料名鎮(zhèn)”、“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)服裝跨國(guó)采購基地”、“中國(guó)十大服裝批發(fā)市場(chǎng)”等。

（一）服裝出口貿(mào)易情況

石獅紡織服裝業(yè)2016年完成工業(yè)產(chǎn)值475.8億元，2017年1-3月完成工業(yè)產(chǎn)值108.5億元，增長(zhǎng)9.6%。2016年1-8月份石獅市紡織服裝自營(yíng)出口88879萬美元，比增7.08%。出口遍布全球六大洲的160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。服裝出口是石獅自營(yíng)出口的主力軍，一半以上的服裝產(chǎn)品銷往國(guó)外市場(chǎng)。但是石獅很多外貿(mào)企業(yè)只是在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，大都是為國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)服裝出口，處于被動(dòng)地位，無法主導(dǎo)出口價(jià)格企業(yè)，僅賺取加工環(huán)節(jié)上的微薄利潤(rùn)。

（二）服裝自主品牌現(xiàn)狀

石獅有1萬多家紡織服裝及配套企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈完善，主要出口產(chǎn)品有內(nèi)衣、嬰兒服裝、童裝、T恤、運(yùn)動(dòng)服裝、牛仔服裝、睡衣、夾克、襯衫等品種。早在二三十年前，石獅就有“龍珠島”、“全家?！?、“金泰克”、“愛花”等一批自創(chuàng)服裝品牌，石獅服裝企業(yè)經(jīng)過多年的努力，目前以服裝為主的注冊(cè)商標(biāo)有2000個(gè)左右，更是打造出卡賓、愛登堡、富貴鳥、大帝、金苑、斯得雅、威蘭西、愛登堡等品牌服裝。實(shí)力雄厚的本土服裝品牌企業(yè)紛紛制定和實(shí)施“走出去”的海外發(fā)展戰(zhàn)略。西域駱駝、卡賓、富貴鳥等本土品牌先后在德國(guó)和中國(guó)香港上市?！耙粠б宦贰眹?guó)家戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，加上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷深化，不少企業(yè)積極把制造基地轉(zhuǎn)移到東南亞地區(qū)，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)份額。

（三）服裝自主品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中存在的問題

石獅服裝出口企業(yè)大多處于價(jià)值鏈的低端，管理技術(shù)水平以及產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力較低，大部分出口品牌企業(yè)處于微笑曲線的底部，采用“OEM”貼牌加工生產(chǎn)方式，附加值低，產(chǎn)品檔次低，缺乏高科技含量。缺乏從事國(guó)際外貿(mào)出口的高級(jí)復(fù)合型人才。石獅雖然服裝品牌多，但至今還沒有一個(gè)品牌能在世界上叫得響。

二、石獅服裝出口自主品牌國(guó)際化的可行性

（一）國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)

中國(guó)是世界第一的“服裝制造大國(guó)”，具備世界上最完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和最高的加工配套水平。但服裝制造業(yè)屬于低技能的勞動(dòng)密集型，且隨著金融危機(jī)、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格的提高、人民幣的升值，服裝制造的優(yōu)勢(shì)正慢慢向越南、孟加拉國(guó)等國(guó)轉(zhuǎn)移，東南亞、非洲、東歐、南美等都是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身也存在不少問題。如孟加拉國(guó)就存在政局不穩(wěn)定、能源設(shè)施不牢靠、物流基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了十多年的積累下，也有不少服裝企業(yè)較早的具有品牌意識(shí)，但要把“中國(guó)制造”打造為“中國(guó)設(shè)計(jì)”品牌，還有很長(zhǎng)一段路要走。

（二）政府引導(dǎo)

2012年石獅市政府提出打造“東方米蘭”計(jì)劃，對(duì)接國(guó)際時(shí)尚最前沿服裝設(shè)計(jì)，流行趨勢(shì)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，頂尖面料，保證石獅服飾產(chǎn)業(yè)始終處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。于2015年出臺(tái)了《關(guān)于支持紡織鞋服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)跨越發(fā)展的若干意見》，通過六大方面的政策扶持，推動(dòng)紡織鞋服產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。政府全力推進(jìn)石獅市紡織服裝發(fā)展基地、星期yi服飾創(chuàng)意博覽園、甲骨文紡織服裝創(chuàng)新發(fā)展云、國(guó)家紡織面料館、意大利面料館、國(guó)貿(mào)中心、海西電商園區(qū)等公共平臺(tái)建設(shè)，支持石獅服裝城、國(guó)際輕紡城、石獅輔料城等專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展壯大。

（三）協(xié)會(huì)牽頭

石獅在男裝、女裝、童裝、面料等都有自己的協(xié)會(huì)，各大協(xié)會(huì)具有權(quán)威性，在自己的市場(chǎng)內(nèi)基本上可代替政府職能，對(duì)專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行管理并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)和商戶對(duì)于本行業(yè)的協(xié)會(huì)具有很強(qiáng)的認(rèn)同感，不論是開辟新的市場(chǎng)或者去到其他城市發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)都起到了很好的引導(dǎo)作用，抱團(tuán)發(fā)展，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、生存和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，聯(lián)合石獅各大服飾品牌企業(yè)在全國(guó)各地開設(shè)品牌直營(yíng)店，既可以擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度也可以使石獅服飾產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在國(guó)內(nèi)外更具影響力。

（四）“一帶一路”及展會(huì)效應(yīng)

從1992年起石獅已經(jīng)舉辦了二十場(chǎng)海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)，其影響力和號(hào)召力日益增強(qiáng)。2017年4月18-20日第三屆中國(guó)（泉州）海上絲綢之路國(guó)際品牌博覽會(huì)及第二十屆海博會(huì)在石獅舉辦，成功吸引了中國(guó)臺(tái)灣、廣東、浙江、福州、廈門等地的采購商，以及來自海上絲綢之路沿線及全球近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客商?！耙粠б宦贰背蔀楹２?huì)的重要標(biāo)簽，為國(guó)內(nèi)廣大品牌商打開了一扇走出去的大門。

（五）跨境電商飛速發(fā)展

政府近幾年相繼出臺(tái)了推進(jìn)跨境電商的發(fā)展，其中有國(guó)務(wù)院、部委出臺(tái)的政策有《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（國(guó)發(fā)〔2015〕24號(hào)）、《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》（國(guó)發(fā)〔2013〕89號(hào)）、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國(guó)發(fā)〔2015〕46號(hào)）等，福建省出臺(tái)的政策有《福建省人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》（閩政文〔2014〕157號(hào)）、《福建省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)方案的通知》（閩政辦〔2015〕4號(hào)）、《福建省人民政府辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展九條措施的通知》（閩政辦〔2015〕89號(hào)）等。

加上“一帶一路”市場(chǎng)的拓展，推進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。跨境電商零售出口和小額訂單雖然搶走了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的不少訂單，但也是一種機(jī)遇，使石獅的服裝避免重創(chuàng)并由此得到二次發(fā)展。企業(yè)通過跨境電商與海外消費(fèi)者對(duì)接，實(shí)現(xiàn)海外零售。石獅2016-2017年出口持續(xù)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，與石獅市創(chuàng)新商品出口貿(mào)易方式，著力培育跨境電商貿(mào)易是分不開的。

三、實(shí)現(xiàn)石獅服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的措施

服裝企業(yè)以自主研發(fā)的品牌打開國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)該品牌有一定的認(rèn)知，該品牌在國(guó)際市場(chǎng)上與他國(guó)消費(fèi)者有良好的互動(dòng)關(guān)系，就是服裝品牌國(guó)際化。服裝品牌國(guó)際化的目的就是要在本土以外的市場(chǎng)建立其強(qiáng)勢(shì)地位。

（一）提升品牌自主化

石獅具有全國(guó)影響力的服裝品牌并不多，品牌的歷史相對(duì)較短，能夠打入國(guó)際市場(chǎng)的品牌更是微乎其微。服裝企業(yè)首先要提高品牌意識(shí)，提升品牌形象。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念。其次要明確品牌定位，品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。比如香奈兒定位典雅高貴，范思哲女裝定位妖艷奢侈，普拉達(dá)定位優(yōu)雅低調(diào)，阿瑪尼定位莊重中性。再者要提升品牌文化，品牌只是載體，將其文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感同身受，認(rèn)可并接受，建立起對(duì)品牌的情感，滿足消費(fèi)者的精神需求。而要建立起這種情感，還要結(jié)合很多的細(xì)節(jié)，如服裝的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的面料、精湛的工藝等，最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。加大產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)力度，主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)。針對(duì)歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)高端產(chǎn)品的需求，應(yīng)研發(fā)高檔面料，緊隨時(shí)尚潮流。

（二）吸納國(guó)際化人才

想成為國(guó)際化的企業(yè)，就必須有國(guó)際型人才。一家服裝企業(yè)要想打入國(guó)際，管理、技術(shù)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)人才的選用、招聘、培訓(xùn)等對(duì)企業(yè)和員工的個(gè)人發(fā)展都是至關(guān)重要的?？梢砸髴?yīng)聘者有海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)驗(yàn)，接觸過多元文化。如果是在海外的分公司，可以直接招聘當(dāng)?shù)厝藛T管理企業(yè)。想要塑造國(guó)際化服裝知名品牌，就必須有國(guó)際化設(shè)計(jì)人才。可以吸納海外知名的設(shè)計(jì)師，也可以培養(yǎng)本國(guó)設(shè)計(jì)師到海外鍛煉學(xué)習(xí)，參加相關(guān)時(shí)尚活動(dòng)，提高對(duì)時(shí)尚理念的理解，提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)，明確品牌設(shè)計(jì)定位方向。在培養(yǎng)人才方面，還應(yīng)積極發(fā)揮高等院校的作用。石獅當(dāng)?shù)亻}南理工學(xué)院、泉州紡織服裝學(xué)院等現(xiàn)有的本專科院校，都開設(shè)了服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，有專業(yè)的教師，已與國(guó)內(nèi)百所產(chǎn)業(yè)院校建立產(chǎn)學(xué)研合作聯(lián)盟，并與當(dāng)?shù)囟嗉曳b企業(yè)建立校企合作模式。高校在與企業(yè)合作過程中，應(yīng)有目的地培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用型人才，把校企合作落到實(shí)處，尋求更深層次的合作模式。企業(yè)也不能一味地專注于挖掘外部人才，要重視內(nèi)部人才的培養(yǎng)，通過合作從高校選拔有文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)的人才，服務(wù)于企業(yè)。

（三）以多種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

石獅很多服裝企業(yè)仍然以O(shè)EM為主要出口方式，為國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)，目的是為自有品牌出口累計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在合作中將產(chǎn)品質(zhì)量、工藝和研發(fā)提高到國(guó)際水平。在企業(yè)有一定規(guī)模后可以采取一些成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的服裝公司的做法，繼續(xù)貼牌加工，但逐步以收購、代理、合營(yíng)、渠道互換、設(shè)立分公司等多種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張。有的公司在海外建立銷售子公司和辦事處，有的收購有豐富渠道資源的國(guó)際品牌，有的在海外建立直營(yíng)店、旗艦店，還有的在他國(guó)尋找合作伙伴，利用對(duì)方營(yíng)銷渠道銷售自主品牌，設(shè)立國(guó)際部門負(fù)責(zé)管理海外業(yè)務(wù)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高跨國(guó)營(yíng)銷水平

近幾年，跨境電商的發(fā)展勢(shì)頭非常好，但是企業(yè)不應(yīng)只將目光放在跨境電商上，還要注重建立國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售，是為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進(jìn)行的活動(dòng)。我國(guó)服裝企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略大多以品牌在先，渠道在后為指導(dǎo)思想。較成功的服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)往往是建立了較為完善的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給企業(yè)帶來了最大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，利用網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象與營(yíng)銷結(jié)合正發(fā)揮著越來越重要的作用。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以隨時(shí)搜集信息，包括客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的意見。優(yōu)化公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，打造網(wǎng)上品牌旗艦店，做好網(wǎng)店陳列。利用網(wǎng)絡(luò)的傳播速度宣傳有創(chuàng)意的廣告，通過搜索引擎增加網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。建立客戶群，經(jīng)常與客戶溝通與交流，做好口碑營(yíng)銷。

四、結(jié)語

目前來看，石獅服裝品牌國(guó)際化程度仍處在初級(jí)階段，企業(yè)自主品牌輸出程度和品牌國(guó)際市場(chǎng)占有率不高，遠(yuǎn)不及在國(guó)內(nèi)的知名度。石獅服裝出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況選擇合適的國(guó)際化發(fā)展道路，揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定準(zhǔn)確的國(guó)際化戰(zhàn)略，利用國(guó)際市場(chǎng)的廣闊資源助推企業(yè)的發(fā)展，彌補(bǔ)企業(yè)的不足。根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，分析國(guó)際市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)，扎實(shí)走好國(guó)際化道路。

[1]柯宗俊.基于我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究[J].武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào)，2014(5):9-11.

[2]沈燁，劉珺.服裝品牌自主化路徑研究與思考[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2015(3):48-50.

[3]李萌.遼寧省服裝自主品牌建設(shè)研究[D].大連：大連工業(yè)大學(xué)，2015.

[4]洪星炫.石獅服裝產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)應(yīng)用研究[D].泉州：華僑大學(xué)，2013.

[5]施濱濱.石獅紡織服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展對(duì)策分析[J].新經(jīng)濟(jì)，2014(29):32-33.

[6]鄭苗秧.浙江服裝品牌自主創(chuàng)新與發(fā)展的對(duì)策思考[J].絲綢，2006(11):21-22.

[7]李璿.中國(guó)知名服裝品牌國(guó)際化程度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其應(yīng)用研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2010.