從4I理論看網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略
——以愛(ài)奇藝《偶像練習(xí)生》為例

□崔凱莉

一、網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目的發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體時(shí)代下，擁有海量信息，具有即時(shí)性、互動(dòng)性和多媒體性等特征的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾更具有吸引力。隨著視頻平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展和“網(wǎng)民”群體的日益壯大，愛(ài)奇藝、騰訊等各大視頻網(wǎng)站逐漸成為網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容制作和發(fā)行的生產(chǎn)者。

2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝蓬勃發(fā)展，但《國(guó)民美少女》《最強(qiáng)女團(tuán)》等選秀網(wǎng)綜成績(jī)平平。2017年選秀網(wǎng)綜戰(zhàn)績(jī)輝煌：《明日之子》《中國(guó)有嘻哈》《快樂(lè)男生2017》三檔選秀節(jié)目躋身網(wǎng)綜全年播放量前四位。2018年偶像養(yǎng)成類(lèi)和街舞類(lèi)為主的網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目話(huà)題度頗高，從開(kāi)播前就引發(fā)大批“網(wǎng)民”熱議。如愛(ài)奇藝《偶像練習(xí)生》、優(yōu)酷《這！就是街舞》等。

二、從4I理論看網(wǎng)絡(luò)選秀類(lèi)真人秀節(jié)目的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略

4I原則是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論——產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，再經(jīng)過(guò)4C、4R理論的過(guò)渡發(fā)展而來(lái)。在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論很難適應(yīng)信息多元化的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則的提出正好迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體日漸“以受眾為中心”的傳播模式。4I原則完全從消費(fèi)者（用戶(hù)）角度出發(fā)，分為趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）、個(gè)性化原則（individuality）。

網(wǎng)絡(luò)選秀類(lèi)真人秀節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的產(chǎn)物之一，觀(guān)看節(jié)目的觀(guān)眾是信息接受者也是內(nèi)容消費(fèi)者。選秀網(wǎng)綜在制作生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，是以觀(guān)眾為中心進(jìn)行的內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)。本文以愛(ài)奇藝的選秀真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》（以下稱(chēng)《偶練》）為例進(jìn)行分析。

（一）趣味原則（interesting）——傳播內(nèi)容的整合趣味

趣味原則是在以網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介的傳播下，瞄準(zhǔn)受眾群體的消費(fèi)心理，把傳播內(nèi)容整合得有趣。網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目想要迎合消費(fèi)者的娛樂(lè)消費(fèi)心理，需抓住節(jié)目傳播內(nèi)容的趣味來(lái)傳播。長(zhǎng)期霸占電視熒幕的傳統(tǒng)選秀節(jié)目已使受眾視覺(jué)疲勞，而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化內(nèi)容充分激發(fā)受眾從新心理。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代里，傳播內(nèi)容的精神意趣充分體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的創(chuàng)新?！按挝幕妮敵?節(jié)目模式的更新”是現(xiàn)有網(wǎng)綜選秀保持節(jié)目新鮮度的傳播內(nèi)容整合手段。

1.次文化的輸出

在大部分群體中沒(méi)有形成意識(shí)的非主流文化通常具備吸引力。相較日韓完整的練習(xí)生訓(xùn)練出道體系，從練習(xí)生到偶像團(tuán)體成員的選秀造星模式在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)?！杜季殹穼⒐?jié)目定位為偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，練習(xí)生訓(xùn)練日常作為拍攝素材，通過(guò)剪輯和節(jié)目演出一起作為正片播出，旨在讓受眾深入了解練習(xí)生培養(yǎng)模式，成為此文化的新接受者。

2.節(jié)目模式的更新

傳統(tǒng)選秀節(jié)目模式通常為素人自主報(bào)名參賽，通過(guò)“個(gè)人表演—評(píng)委點(diǎn)評(píng)—投票決定勝負(fù)”的簡(jiǎn)單晉級(jí)制度，表現(xiàn)優(yōu)異者成為簽約藝人?！杜季殹犯淖児?jié)目構(gòu)成人員的角色定位：選手為不同經(jīng)紀(jì)公司簽約或個(gè)人練習(xí)生；評(píng)委以導(dǎo)師身份亮相且角色分工為舞蹈導(dǎo)師、rap導(dǎo)師、聲樂(lè)老師和制作人代表；觀(guān)眾以全民制作人的身份有決定偶像男團(tuán)出道人選的投票權(quán)利?！梆B(yǎng)成式”的節(jié)目流程設(shè)置是：練習(xí)生通過(guò)“主題曲測(cè)評(píng)”“小組競(jìng)演”“位置測(cè)評(píng)”“原創(chuàng)歌曲演繹”等多重任務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行練習(xí)，一階段后在舞臺(tái)上以男團(tuán)形式競(jìng)演，四個(gè)月后產(chǎn)生九名偶像團(tuán)體成員，以限定團(tuán)體形式活動(dòng)18個(gè)月?！吧鎽?zhàn)式”的內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)定是：節(jié)目特設(shè)順位排名發(fā)表環(huán)節(jié)；練習(xí)生選擇表演曲目，根據(jù)觀(guān)眾排名優(yōu)先原則；節(jié)目的冠軍可以作為團(tuán)體的“C位”出道等。

練習(xí)生養(yǎng)成模式的次文化輸出，加上節(jié)目從選手人選、競(jìng)演舞臺(tái)、投票規(guī)則等多方面節(jié)目模式的更新，符合觀(guān)眾的求新心理，成功吸引觀(guān)眾眼球。

（二）個(gè)性化原則（individuality）——傳播營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化

信息傳遞的個(gè)性化是新媒體的一大特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠精準(zhǔn)定位用戶(hù)群體，深入了解受眾需求，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)。以下是個(gè)性化原則在《偶練》的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式中的主要運(yùn)用。

1.用戶(hù)個(gè)性定位

《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)相對(duì)年輕化，年齡在29歲以下的用戶(hù)占比為56%。選秀網(wǎng)綜瞄準(zhǔn)年輕化——90后、00后為主的觀(guān)眾市場(chǎng)，將目標(biāo)觀(guān)眾精準(zhǔn)定位在15-35歲的年輕女性群體?！杜季殹访恐芪逋淼囊曨l上線(xiàn)時(shí)間、橫跨寒假的節(jié)目播出時(shí)間，選擇品牌合作方為年輕女性用戶(hù)為主的小紅書(shū)APP、年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇，都是節(jié)目分析用戶(hù)習(xí)慣、抓住用戶(hù)定位、服務(wù)于用戶(hù)群體的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

2.粉絲情感營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)巴里·費(fèi)格教授認(rèn)為：“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿(mǎn)足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形?！边x秀節(jié)目塑造選手形象，觀(guān)眾通過(guò)節(jié)目傳播產(chǎn)生對(duì)選手的情感，成為傳播營(yíng)銷(xiāo)的力量源泉，反作用于節(jié)目?！杜季殹吩诠?jié)目視頻編輯過(guò)程中根據(jù)不同練習(xí)生特質(zhì)生產(chǎn)傳播內(nèi)容。觀(guān)眾接受節(jié)目傳達(dá)的信息后，自動(dòng)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的個(gè)人形象標(biāo)簽。長(zhǎng)期彌留在腦中并產(chǎn)生好感的印象使觀(guān)眾建立起相應(yīng)練習(xí)生的情感起點(diǎn)。節(jié)目后續(xù)會(huì)根據(jù)觀(guān)眾情緒反饋的信息進(jìn)行有針對(duì)性的傳播營(yíng)銷(xiāo)。

基于受眾個(gè)性需求的私人定制模式能讓觀(guān)眾產(chǎn)生被“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感。選秀網(wǎng)綜借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，播出時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有限制，可開(kāi)發(fā)周邊節(jié)目，創(chuàng)辦粉絲福利會(huì)來(lái)滿(mǎn)足不同粉絲群體的個(gè)性需求。節(jié)目在愛(ài)奇藝平臺(tái)上傳練習(xí)生個(gè)人簡(jiǎn)歷短視頻、練習(xí)生表演舞臺(tái)的個(gè)人直拍；開(kāi)發(fā)《偶像有新番》等周邊節(jié)目；在節(jié)目花絮里帶上個(gè)人關(guān)鍵詞。觀(guān)眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索分享等方式輕松獲取特定信息內(nèi)容，易投入粉絲情感對(duì)信息內(nèi)容反復(fù)食用。

3.網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)聚集有共同興趣愛(ài)好的人，打造一個(gè)基于興趣圈的消費(fèi)家園?！杜季殹窞榉劢z個(gè)體打造網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，選擇在愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬每個(gè)練習(xí)生的“泡泡圈”賬戶(hù)。打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，為粉絲提供一站式服務(wù)的泡泡社區(qū)，全方位滿(mǎn)足不同粉絲群體的需求，如練習(xí)生空降與粉絲互動(dòng)、粉絲之間的興趣交流等。

（三）互動(dòng)原則（interaction）——傳播模式和兩種互動(dòng)

施拉姆的傳播模式表明傳播是一個(gè)雙向循環(huán)的過(guò)程。如傳者要保證傳播過(guò)程的穩(wěn)定，傳者和受傳者之間需形成共同處理信息的機(jī)會(huì)。交互性與即時(shí)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶(hù)互動(dòng)方面具有先天性的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)選秀類(lèi)真人秀節(jié)目主要形成兩種傳播（互動(dòng)）過(guò)程：“傳者（節(jié)目）與受傳者（觀(guān)眾）的互動(dòng)”和“受傳者（觀(guān)眾）與受傳者（觀(guān)眾）的互動(dòng)”。

1.節(jié)目與觀(guān)眾的互動(dòng)

微博是當(dāng)下熱門(mén)的分享和交流平臺(tái)，通常為綜藝節(jié)目傳播營(yíng)銷(xiāo)的首選?！杜季殹饭傥⒃?017年11月底入駐新浪微博，逐步揭開(kāi)導(dǎo)師陣容和練習(xí)生名單。節(jié)目前期的互動(dòng)主要是導(dǎo)師和部分有知名度練習(xí)生的粉絲所進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論；節(jié)目進(jìn)行時(shí)，官微實(shí)時(shí)更新節(jié)目視頻、圖片，靈活運(yùn)用話(huà)題與觀(guān)眾互動(dòng)；導(dǎo)師微博及時(shí)宣傳新一期節(jié)目，為節(jié)目造勢(shì)；練習(xí)生集體發(fā)博致謝觀(guān)眾，拉近觀(guān)眾距離……除這些常用的微博營(yíng)銷(xiāo)手段外，節(jié)目還與新浪微博合作：在微博的“明星實(shí)力榜”上增設(shè)“練習(xí)生榜”，觀(guān)眾可以為喜歡的練習(xí)生不斷打call。

2.觀(guān)眾與觀(guān)眾的互動(dòng)

戈德在“共享說(shuō)”中提到傳播就是變獨(dú)有為共有的過(guò)程。在以用戶(hù)為主導(dǎo)生成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的Web2.0時(shí)代，用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。用戶(hù)樂(lè)于將自己感興趣的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享給其他用戶(hù)。在節(jié)目開(kāi)播前，關(guān)注《偶練》節(jié)目進(jìn)度的觀(guān)眾或熱于挖掘新鮮熱點(diǎn)的自媒體，會(huì)將個(gè)人對(duì)節(jié)目的預(yù)測(cè)或看法，以原創(chuàng)文字、視頻、圖片等形式上傳和分享在微博、朋友圈、社區(qū)論壇等平臺(tái)。在節(jié)目播放時(shí)，同是節(jié)目觀(guān)眾和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)造者的用戶(hù)通常會(huì)將節(jié)目?jī)?nèi)容加工后上傳分享。相較“由上而下”的傳統(tǒng)傳播模式，同是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間的UGC形式的信息傳遞，易引起用戶(hù)之間的“共鳴”，形成二次或多次傳播。

（四）利益原則（interests）——受眾利益和粉絲經(jīng)濟(jì)

受眾利益是影響網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效果的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目傳播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，受眾利益不直接表現(xiàn)為金錢(qián)物質(zhì)上的利益，主要表現(xiàn)為受眾對(duì)信息的使用和滿(mǎn)足。從受眾群體中分離出的且占比較大的“粉絲”群體表現(xiàn)更為明顯。

“粉絲”作為一種特殊的社會(huì)群體，容易固定地、有規(guī)律地、情緒性地投入到一件事中?！杜季殹返倪x票制度是基于粉絲群體特征的設(shè)計(jì)：觀(guān)眾全權(quán)投票決定出道人選，練習(xí)生的命運(yùn)全權(quán)掌握在粉絲手中；每一輪投票在一階段過(guò)后清零重計(jì)，公平的計(jì)票規(guī)則符合受眾心理需求，使受眾心理得到滿(mǎn)足，粉絲利益達(dá)到保障。

粉絲利益促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的形成?！杜季殹芬?xún)煞N方式進(jìn)行粉絲利益的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收：1.平臺(tái)自產(chǎn)自銷(xiāo)。制作公司和播放平臺(tái)一體化避免利益糾紛的同時(shí)，使粉絲利益最大限度體現(xiàn)在節(jié)目傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。開(kāi)通愛(ài)奇藝VIP有雙倍投票權(quán)、節(jié)目決賽推出練習(xí)生個(gè)人定制會(huì)員卡等營(yíng)銷(xiāo)手段，是粉絲利益轉(zhuǎn)為平臺(tái)利益的過(guò)程。2.商家合作共贏(yíng)。品牌植入在網(wǎng)絡(luò)綜藝中是常見(jiàn)現(xiàn)象?！杜季殹返暮献髌放朴修r(nóng)夫山泉、小紅書(shū)、斯凱奇等。選秀網(wǎng)綜將品牌方與節(jié)目的合作緊密化，并融入節(jié)目環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)利益雙贏(yíng)的局面。在農(nóng)夫山泉官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)維他命水或天然水的粉絲能獲得更多投票權(quán)利；小紅書(shū)APP為粉絲搭建“偶像練習(xí)生打call榜”，并有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票。粉絲獲得更多投票權(quán)益，也成為商家的忠實(shí)消費(fèi)者，推動(dòng)品牌宣傳且實(shí)現(xiàn)選秀節(jié)目流量的二次轉(zhuǎn)化，成功保持節(jié)目話(huà)題熱度。節(jié)目與商家在為粉絲開(kāi)辟另一利益渠道的同時(shí)，也依托粉絲力量，創(chuàng)造新型粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)成合作共贏(yíng)。

三、結(jié)語(yǔ)

目前各大視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目熱度居高不下。處于快速發(fā)展時(shí)期的選秀網(wǎng)綜在傳播內(nèi)容的“趣味原則”和目標(biāo)受眾的“利益原則”中存在的問(wèn)題亟待解決。

在創(chuàng)新傳播內(nèi)容時(shí)，存在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目普遍存在的問(wèn)題：1.節(jié)目同質(zhì)化。舞蹈、偶像養(yǎng)成類(lèi)選秀綜藝在2018年扎推出現(xiàn)，且同為街舞的兩檔節(jié)目出現(xiàn)撞期，形成競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。2.版權(quán)問(wèn)題。近年來(lái)我國(guó)綜藝從“購(gòu)買(mǎi)版權(quán)熱”到“鼓勵(lì)原創(chuàng)熱”，但節(jié)目題材雷同、模式抄襲等現(xiàn)象依然大量存在。區(qū)別于一般綜藝節(jié)目，因選秀節(jié)目受眾的特殊性，節(jié)目改變廣告贊助單一盈利模式時(shí)，通常過(guò)度消費(fèi)粉絲利益創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，形成“暴利”的收益模式。所以解決傳播內(nèi)容創(chuàng)新和受眾利益平衡問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)選秀真人秀節(jié)目實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的首要任務(wù)。