民間美術(shù)造型在商業(yè)招貼設(shè)計中建構(gòu)價值的思考

李 典 丁雅文

（沈陽化工大學(xué)工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計系，遼寧沈陽 110000）

前言：

所謂商業(yè)招貼是指企業(yè)在市場營銷過程中，基于促銷、深度滿足消費者價值訴求等目的，通過藝術(shù)加工整合文化特質(zhì)與商品信息而形成的一種招貼的形式，其與文化招貼最為顯著的區(qū)別在于其不僅要涵蓋藝術(shù)特質(zhì)，還需要具備一定的促銷功能，在本質(zhì)上屬于廣告宣傳的形式之一。市場經(jīng)濟(jì)背景下，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，面對日益激烈的市場競爭，對商業(yè)招貼設(shè)計的關(guān)注力度與日俱增?；诖?，筆者針對民間美術(shù)造型在商業(yè)招貼設(shè)計中的價值展開分析討論。

一、解析民間美術(shù)造型的內(nèi)涵特質(zhì)

民間美術(shù)造型是以千百年來民間倫理文化為基礎(chǔ)，經(jīng)過世世代代中華兒女傳承下來的直觀視覺藝術(shù)，其不僅是一種客觀存在的藝術(shù)形式，更是一種具有社會屬性的社會存在，是對民族性的世世代代生活的真實寫照，其中蘊(yùn)含著博大精深的文化特質(zhì)與審美訴求，是一種空靈的，厚重的，產(chǎn)生于鄉(xiāng)野之間、世俗世界的快樂與幸福。在璀璨的中華民族文化星河中，民間美術(shù)造型是一種最具典型性的展示藝術(shù)與裝飾藝術(shù)，其中涵蓋與囊括了諸多無法用言語訴說的精髓，是一種穿越千年與跨越時空的審美享受，具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力與說服力，對期待民族振興與發(fā)展的億萬萬炎黃子孫來講，非常容易產(chǎn)生共鳴。民間美術(shù)文化具有原創(chuàng)性、生活性的特質(zhì)，其源自于鄉(xiāng)野生活，又高于世俗審美，是民間藝術(shù)自由屬性的物象表達(dá)與傳遞 [1]。民間美術(shù)造型具有極強(qiáng)的實用價值，能夠為現(xiàn)代化的視覺傳達(dá)帶來深度感受與領(lǐng)悟。市場經(jīng)濟(jì)深度發(fā)展時代背景下，商業(yè)招貼的設(shè)計必須具有極強(qiáng)的感染力與說服力，設(shè)計師在進(jìn)行商業(yè)招貼設(shè)計的過程中，應(yīng)該竭盡全力去取悅消費者，力圖作品與消費者價值訴求之間形成深度的情感共鳴，使得商業(yè)招貼發(fā)揮出文化價值與商業(yè)價值，令受眾在作品中真正獲得商品或者品牌的信息，同時也要在其中感受至真至純、至誠至美的文化享受。

二、探索民間美術(shù)造型在商業(yè)招貼設(shè)計中的應(yīng)用及價值

中華文化博大精深，藝術(shù)發(fā)展歷程中始終強(qiáng)調(diào)“文以載道”，剪紙藝術(shù)作為民間美術(shù)藝術(shù)的重要形式，非但對現(xiàn)代化的市場語言不排斥，甚至對去經(jīng)濟(jì)全球化視野下的時尚進(jìn)行了傳承與推動，同時其根植于民間藝術(shù)這片沃土，集中凸顯炎黃子孫對美術(shù)藝術(shù)的價值訴求，以及華夏兒女對藝術(shù)審美訴求。

以中國移動2008年宣傳海報為例，在這一商業(yè)招貼的設(shè)計過程中，設(shè)計師就充分利用了剪紙這一經(jīng)久不衰的民間美術(shù)藝術(shù)。如圖所示，設(shè)計師在設(shè)計的過程中，具有針對性的對其中每一個元素變遷的呼應(yīng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)折韻律的處理，整個商業(yè)招貼中，情節(jié)十分豐富，基本全部以剪紙造型呈現(xiàn)給受眾，手法十分干凈，運用堅挺硬朗的手法對招貼中的物象進(jìn)行了剪刻與處理，線條強(qiáng)勁有力，疏密程度適中，帶給受眾妙趣橫生的審美享受，造型別致、簡單且寓意深刻。利用線性雙鉤的手法呈現(xiàn)的兩只老鼠，形象逼真，惹人喜愛。在小老鼠歡快的肢體語言之上，托舉著中國移動的logo，恪守與秉承著中國移動“正德厚生”的品牌文化與核心價值理念，向受眾傳遞了穩(wěn)健發(fā)展、服務(wù)至上的經(jīng)營理念。眾所周知，中國移動作為中國通信行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，經(jīng)營過程中始終秉承品質(zhì)卓越的理念，這不僅是中國移動的品牌文化，也是其履行社會責(zé)任的集中呈現(xiàn)。在2008戊子鼠年宣傳新春宣傳海報的設(shè)計實踐中，設(shè)計師在設(shè)計中國移動品牌標(biāo)志的時候，集中使用了具有濃厚中國特色的回紋造型，凸顯了天地人和，天地在心中，發(fā)展在創(chuàng)造，溝通從心靈開始的使命，這表明設(shè)計師在設(shè)計商業(yè)招貼的時候集中對中國移動的品牌文化以及行業(yè)發(fā)展中的地位，站在更為宏觀的的視角上，著眼世界大局，面向發(fā)展實踐，緊緊抓住了中國移動的文化特質(zhì)，以及移動通信領(lǐng)域的使命。在這一商業(yè)招貼中，使用了大篇幅的民間剪紙造型，以負(fù)形的手法與技能對空間的遠(yuǎn)近，清淺進(jìn)行了展示，得到了宣傳效果與文化傳承雙豐收的效果。在整體上，一大面積的空白與兩只可愛小老鼠以及中國移動品牌標(biāo)識呈現(xiàn)了鮮明的對照，內(nèi)涵豐富、耐人尋味，表象與物象豐富，惹人眼球。將企業(yè)的社會責(zé)任、時代使命與發(fā)展訴求緊密結(jié)合，主觀與客觀共鳴清晰，遠(yuǎn)觀具有形式感，近思具有質(zhì)量性為民族品牌的發(fā)展注入了激流。

通過對上訴案例的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)民間美術(shù)文化是歷經(jīng)滄海桑田變遷的中華傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，是時代文化的體現(xiàn)，更是文化傳承的沉淀，同時也是中華民族精神的弘揚與藝術(shù)發(fā)展的重要載體。將民間美術(shù)造型與商品經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)招貼設(shè)計進(jìn)行完美的對接與深度的整合，是對社會發(fā)展與變遷對民族文化、民間藝術(shù)的分解與再造能力的詮釋，也是對現(xiàn)代社會對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的在思考與傳承的集中呈現(xiàn)，折射著人類內(nèi)心與靈魂的回歸與凈化，體現(xiàn)著對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理性思索與深思，這是精神文明建設(shè)的成果。

結(jié)語：綜上所述，民間美術(shù)造型具有原創(chuàng)性、真實性的特質(zhì)，是對民族文化，傳統(tǒng)文化具象表現(xiàn)，是對中華審美的物象表達(dá)。這就要求商業(yè)招貼設(shè)計師在設(shè)計實踐中，探索與追能夠集中呈現(xiàn)出本土化美好愿望的元素，整合現(xiàn)代化時尚元素，善于構(gòu)思、勤于思考，利用多維度的審美價值思索，重組創(chuàng)新，分解再造，為受眾呈現(xiàn)具有時代性、開放性、創(chuàng)新性的作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙卿琳.論商業(yè)招貼設(shè)計中傳統(tǒng)水墨元素的應(yīng)用[D].天津：天津工業(yè)大學(xué),2016.