淺議重大主題報(bào)道的融媒體傳播

董志強(qiáng) 曹海清

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

重大主題報(bào)道主要包括重要會(huì)議、重要活動(dòng)和重大主題宣傳。做好新媒體環(huán)境下的重大主題報(bào)道，既是主流媒體履行職責(zé)、有效引導(dǎo)輿論的重要平臺(tái)，也是傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新傳播方式、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好契機(jī)。近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介社會(huì)的演變與重組方興未艾。全國各級(jí)廣播電視媒體對(duì)媒體融合的認(rèn)知和實(shí)踐也在不斷的豐富和深化。從全媒體裝備、全媒體記者到全媒體平臺(tái)，從融媒體中心、“中央廚房”到融媒體產(chǎn)品、全媒體傳播策略，媒體融合已經(jīng)從形式上的“合”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性、全方位的“融”。

在媒介生態(tài)深層次的變革中，全國各級(jí)廣電媒體探索和積累了大量可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和模式，其要義就是實(shí)施全媒體傳播策略，全方位地推進(jìn)媒體的深度融合。在重大主題報(bào)道上，實(shí)現(xiàn)布局、內(nèi)容、路徑、模式、渠道和技術(shù)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與突破。近年來，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在全國兩會(huì)的宣傳報(bào)道中，充分發(fā)揮民族地區(qū)主流媒體的作用，以蒙漢語新聞為創(chuàng)新的突破口，著力推進(jìn)媒介融合，促進(jìn)“互聯(lián) 互通 互動(dòng)”，采用“中央廚房”模式，建立全新的融合運(yùn)行機(jī)制，開啟基于融媒體理念的新型采編發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)了重大主題報(bào)道的全景式、立體化和多樣態(tài)傳播，構(gòu)建起獨(dú)具地域特色和民族特色的融合傳播格局，擴(kuò)大了主題報(bào)道的感染力和影響力，促進(jìn)了主流媒體輿論引導(dǎo)能力的顯著提升。

一、全媒視角，融媒傳播

近年來，各廣電媒體在重大主題報(bào)道的傳播力建設(shè)上下足了功夫，在報(bào)道實(shí)施前統(tǒng)籌合理排兵布陣，踐行融媒體傳播戰(zhàn)略。在具體做法上探索出新聞主打、新媒體優(yōu)先、全媒體出擊的運(yùn)行模式，形成了一整套緊密合作的選題會(huì)商機(jī)制，做到“一次采訪，多元生成，多端發(fā)布”。2017年全國兩會(huì)，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)組建融媒體中心，首次啟用“中央廚房”報(bào)道機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互動(dòng)，差異化推送產(chǎn)品，交錯(cuò)傳播，有效吸引了受眾目光。2018年全國兩會(huì)，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)又成功推出人代會(huì)融直播和各類融媒體產(chǎn)品、VR產(chǎn)品等，共同帶動(dòng)網(wǎng)微端各新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量突破百萬大關(guān)。這些都是在注重布局、提前策劃、融媒傳播的視角下完成的。

二、堅(jiān)持內(nèi)容為王

炫技、出新，拼熱點(diǎn)、博眼球……報(bào)道的喧鬧過后，究竟有什么讓人記住？又有什么引人思考？真正有影響力的報(bào)道，還是要深入人心，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和國家發(fā)展，這是有效傳播，也是主流媒體職責(zé)和使命的題中之義。而不斷地創(chuàng)新形式、創(chuàng)新技術(shù)，就是為了讓更好的、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到最佳的釋放出口。熟諳政策、體察民情、敏銳預(yù)判、改變語態(tài)，真正生產(chǎn)出獨(dú)特的、有價(jià)值的內(nèi)容，才是王道。

三、創(chuàng)新互動(dòng)方式、手段

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，稿件發(fā)出，是一次傳播行為的結(jié)束。而在融媒體時(shí)代，稿件的發(fā)出是傳播行為的開始，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的區(qū)別?；?dòng)，發(fā)酵，受眾生成內(nèi)容，共同完成傳播力生成?；?dòng)，對(duì)于廣播電視來說并不新鮮，更不陌生。在2017年和2018年的全國兩會(huì)報(bào)道中，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)也設(shè)計(jì)了類似的內(nèi)容，并在如何深度互動(dòng)，如何引導(dǎo)話題發(fā)酵，生成多次傳播，合理設(shè)置議題方面做了更深層次的研究。

2018年的全國兩會(huì)，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的電視新聞《奮斗中國·主播VR看兩會(huì)》重點(diǎn)梳理整合兩會(huì)海量信息，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，將公眾期待、社會(huì)關(guān)注、代表委員熱議、政府回應(yīng)有機(jī)融合，形成獨(dú)家觀點(diǎn)。

四、主動(dòng)設(shè)置議題

對(duì)于地方廣電媒體來說，重大主題報(bào)道中主動(dòng)設(shè)置議題，就是要聚焦地域元素，善于講故事、講好故事。實(shí)踐證明，這是有效引導(dǎo)輿論、提升傳播力和影響力、增強(qiáng)新聞報(bào)道可信度和接受度的前提條件。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在全國全區(qū)兩會(huì)的報(bào)道中，把怎樣講好內(nèi)蒙古的故事作為首要課題，著力予以回答。2018年全國兩會(huì)內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)策劃的系列廣播訪談《我有故事 請你來聽》邀請基層代表走進(jìn)直播間，講述發(fā)言背后的發(fā)展故事，生動(dòng)的聲音讓代表的形象活了起來。

五、注重新聞的個(gè)性化表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取的難度反而增大，拼獨(dú)家新聞越來越難，但挖掘獨(dú)家觀點(diǎn)、提升新聞解釋能力并不是不可能的事。在融媒體時(shí)代，個(gè)性化顯得尤為重要。2017年全國兩會(huì)期間，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)推出特別策劃《今點(diǎn)兩會(huì)》，邀請兩位特約評(píng)論員制作新聞脫口秀，以獨(dú)特的視角和方式解讀兩會(huì)，就是一個(gè)成功的案例。實(shí)踐證明，突出新聞的個(gè)性化表達(dá)，是提升影響力和傳播力的有效路徑。

六、重視技術(shù)和手段創(chuàng)新

在廣播電視行業(yè)，技術(shù)變革會(huì)帶來傳播方式的變革，并決定內(nèi)容與傳播力。融媒體時(shí)代，技術(shù)不僅僅是狹義層面的技術(shù)，也關(guān)系著內(nèi)容的最后呈現(xiàn)。先進(jìn)的采編、傳輸技術(shù)會(huì)讓廣播電視的傳播效率行穩(wěn)致遠(yuǎn)、如虎添翼。2017年全國兩會(huì)期間刷屏的幾個(gè)爆款產(chǎn)品的首要共同特點(diǎn)，就是尋找到了與老百姓的利益交匯點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)、價(jià)值共生點(diǎn)，打入用戶朋友圈。這些產(chǎn)品有一個(gè)新的定義：沉浸式報(bào)道。從策劃到制作完成，短的半個(gè)月，長的一個(gè)月，迭代升級(jí)的速度極快，對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新性提出了更高的要求。在融媒體的視角下，頻率頻道掌握著內(nèi)容優(yōu)勢，但對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新也要加以重視。