真人秀綜藝節(jié)目《二胎時代》營銷策略分析

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

依托中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，近年來我國真人秀綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展形勢。真人秀綜藝節(jié)目的推廣和傳播不僅僅要依靠高質(zhì)量的內(nèi)容作保證，還需要進行合理的自我營銷。中國真人秀綜藝類節(jié)目的發(fā)展離不開中國媒體人對節(jié)目的創(chuàng)新設(shè)計，既要做到將海外文化與本土文化結(jié)合，又要結(jié)合國情進行原創(chuàng)。2016年北京衛(wèi)視推出一檔真人秀綜藝節(jié)目——《二胎時代》，這檔中國本土特色鮮明的真人秀節(jié)目頗受綜藝市場觀眾的歡迎，該節(jié)目較好地實現(xiàn)了把握中國時代特色，發(fā)揚國家政策精神的目的，體現(xiàn)了具有中國特色的真人秀綜藝節(jié)目應(yīng)有的品質(zhì)。

一、《二胎時代》的節(jié)目概述

2016年1月1日，北京衛(wèi)視上映了一部反映國家開放二胎政策后家庭情感變化的真人秀綜藝節(jié)目——《二胎時代》?！抖r代》通過跟拍寶貝入住后明星家庭的家庭變化，記錄明星家庭在面對突然多出來的二寶時的反應(yīng)與表現(xiàn)，真實的展現(xiàn)了不同家庭對于撫養(yǎng)二胎的態(tài)度，通過彼此之間的情感互動，見證他們從陌生到熟悉，從矛盾不斷到和諧相處的過程。

《二胎時代》充分結(jié)合市場環(huán)境和國家政策走向，以展現(xiàn)生活趣事和教育理念作為其節(jié)目特色，將引起觀眾共鳴作為節(jié)目目標，有著很明確的市場定位。首先，之所以選擇這些明星嘉賓來參加節(jié)目，是因為他們的家庭結(jié)構(gòu)符合二胎家庭的特征。其次，節(jié)目多以表現(xiàn)家庭人物關(guān)系和情感處理方式為主。節(jié)目主要有三個鮮明的特色：強化劇情、展現(xiàn)人物關(guān)系、著力引起共鳴。

二、《二胎時代》綜藝節(jié)目營銷策略分析

（一）借力國家政策措施來進行推廣宣傳

2015年10月，十八屆五中全會上公布了一項政策措施——全面開放二胎，目的是緩解目前中國國內(nèi)人口老齡化嚴重的問題，使老百姓可以老有所養(yǎng)，老有所依。

在《二胎時代》這檔節(jié)目中，節(jié)目的制作人準確地抓住了國家全面開放二胎這一契機，將二胎政策的精髓融入到了真人秀綜藝節(jié)目當中，深化節(jié)目主題的同時，引導觀眾對社會現(xiàn)實問題深入認識和思考。在《二胎時代》中，明星家庭對待生育二胎有不同的考量，有的是出于個人對孩子的喜愛，有的則是為了讓孩子彼此陪伴等。該節(jié)目完整地將家庭成員對二胎的情感變化進行記錄，并且對這些明星父母對于二胎政策的認識做了很好的評價與解讀，以此來引起觀眾內(nèi)心對二胎問題的情感共鳴。

（二）準確把握受眾群體需求

《二胎時代》作為一檔表現(xiàn)部分人對待二胎態(tài)度的真人秀綜藝節(jié)目，首先在主題的選擇上，節(jié)目準確地把握了受眾群體的真實需求。隨著二胎政策的全面放開，“二胎”這個問題受到了全社會公眾的高度關(guān)注，一些熱門網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺紛紛對二胎問題展開討論，節(jié)目的主要目標群體便定位在剛剛結(jié)婚或者已經(jīng)擁有一個孩子的年輕家庭上。其次，已經(jīng)擁有了二胎的家庭，在對待老大與老二如何和睦相處的問題上也存在許多的困惑，《二胎時代》通過合理的引導，對現(xiàn)實生活中的人物關(guān)系的處理給出合理化建議。

（三）以真實性作為節(jié)目營銷亮點

《二胎時代》采用的是獨立拍攝、平行剪輯的形式，不干涉任何明星家庭以及“二胎”寶寶的日常生活，足見該節(jié)目在制作過程中的用心。一檔綜藝節(jié)目能否受歡迎不在于這檔節(jié)目中聘請的明星有多少，而在于這檔節(jié)目是否真實，是否可以引起觀眾的共鳴，這是綜藝節(jié)目在節(jié)目制作過程中需要注意的。

國內(nèi)真人秀以一種近乎瘋狂的速度不斷突飛猛進，進入野蠻生長的狀態(tài)，并由此衍生出內(nèi)容同質(zhì)、題材扎堆、爭搶明星大咖、買空“韓綜”模式等問題，為了抵制過度娛樂化、低俗化，國家廣電總局下達“限真令”，目的是使真人秀節(jié)目真正的貼近百姓生活，避免節(jié)目內(nèi)容與百姓真實生活的脫節(jié)，甚至令社會大眾產(chǎn)生“仇富”“去高尚化”等負面情緒。在《二胎時代》中，節(jié)目組同樣意識到了這一問題，因而《二胎時代》采用了明星+素人的處理方式，一方面符合廣電總局的對普通百姓生活進行拍攝的要求，同時也充分利用明星效應(yīng)，帶來收視率的提升。

三、《二胎時代》對真人秀綜藝節(jié)目的啟示

作為國內(nèi)本土一部比較成功和出色的真人秀綜藝節(jié)目，《二胎時代》通過積極的市場營銷，提高了節(jié)目收視率的同時也傳遞了節(jié)目的教育意義。在此過程中，有效的營銷策略也為電視真人秀綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來了一定的啟示。

（一）真人秀應(yīng)有精準的節(jié)目定位

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)量日益擴大，但是電視作為傳統(tǒng)大眾傳媒中的一個重要組成部分，仍然擁有大量的市場受眾群體。廣電總局下達了“限真令”，國內(nèi)許多真人秀綜藝節(jié)目受到了限制。電視節(jié)目必須進行精準的市場定位，其發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)國家的政策法規(guī)，充分把握受眾需求，保證經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合

通過《二胎時代》的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不難看出，充分利用社會公眾人物和明星帶來的效應(yīng)可謂是綜藝節(jié)目進行營銷的主要手段之一?！抖r代》充分利用明星的影響力給節(jié)目帶來了較高的收視率，潘長江、潘陽、夏克立、黃嘉千等參與了《二胎時代》的拍攝和錄制，一時間名人家庭的二胎問題成為了社會關(guān)注的焦點，也將《二胎時代》推上了微博熱搜榜，網(wǎng)絡(luò)平臺中也不斷有網(wǎng)民對節(jié)目內(nèi)容進行點評，形成了積極的互動營銷效果。

新媒體營銷已經(jīng)成為了當下最主流、最有效的營銷方式，將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，能產(chǎn)生良好的營銷效果，因此綜藝節(jié)目應(yīng)當充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體，多渠道的展開市場營銷。

（三）利用內(nèi)容進行話題營銷

《二胎時代》并不像其它綜藝節(jié)目那樣，一味地利用名人效應(yīng)來博取收視率，它也展示了二胎政策給素人家庭帶來的影響，通過對素人家庭的拍攝將更為貼近生活的一面展現(xiàn)給觀眾。正因為《二胎時代》采用了明星+素人的模式，使得節(jié)目更加的真實，貼近了生活實際。所以，綜藝節(jié)目首先應(yīng)該對節(jié)目的中心主題進行詮釋，充分利用有爭議性的話題進行開播前的預熱，營造話題討論氛圍，引起觀眾的興趣。

《二胎時代》的成功，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注與思考，作為一個具有鮮明中國特色的真人秀節(jié)目，《二胎時代》充分展示了電視節(jié)目與國家政策的高度結(jié)合，也很好的將現(xiàn)代家庭對于二胎的看法和處理態(tài)度進行了展示。同時，又通過種種營銷策略，提升了節(jié)目的觀賞性，為觀眾帶來娛樂的同時引發(fā)人們對二胎問題的思考?？偠灾?，《二胎時代》的成功為國內(nèi)原創(chuàng)真人秀綜藝節(jié)目起到了積極的示范作用。