新零售模式下電商巨頭的線(xiàn)下戰(zhàn)略布局

陳慧娟

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展趨于平穩(wěn)，近年來(lái)一直存在的用戶(hù)規(guī)模紅利逐漸消失，電商企業(yè)開(kāi)始尋求線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合以及渠道的下沉，新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。新零售模式即“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”模式，為消費(fèi)者提供全渠道、全品類(lèi)、全體驗(yàn)的新興零售模式。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)電商和零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析，探討電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)新零售模式的概念以及特點(diǎn)進(jìn)行闡釋?zhuān)苑治鲂铝闶勰Ｊ较缕髽I(yè)的發(fā)展路徑。最后通過(guò)分析京東與阿里兩大電商巨頭的線(xiàn)下布局策略與特點(diǎn)，探討未來(lái)電商企業(yè)在新零售模式下的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：新零售模式 電商巨頭 線(xiàn)下布局

零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.23萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)10.43%。其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4.19萬(wàn)億人民幣，高于同期社會(huì)消費(fèi)品增速15.2%，遠(yuǎn)超百貨店、超市和購(gòu)物中心等其他零售業(yè)態(tài)的增速，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%。但從社會(huì)消費(fèi)品零售總額的總體來(lái)看，增速自2010年達(dá)到頂峰后呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢(shì)，終端消費(fèi)并不景氣（見(jiàn)圖1）。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)全面啟動(dòng)電商化

網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)成本、商品價(jià)格、時(shí)空限制等因素在零售電商的發(fā)展下逐漸式微，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更為激烈。自2011年起，我國(guó)零售企業(yè)就一直面臨著高成本、低回報(bào)、難擴(kuò)張的問(wèn)題。2014年起，零售企業(yè)已開(kāi)始逐步進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)體商業(yè)開(kāi)始在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，使技術(shù)與商業(yè)結(jié)合更為緊密。

（三）純互聯(lián)網(wǎng)電商線(xiàn)下化趨勢(shì)明顯

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的O2O模式逐漸向各行各業(yè)滲透，與傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域相反的是，由于企業(yè)為了共享資源、促進(jìn)核心技術(shù)的延伸以及推動(dòng)品牌價(jià)值的落地，許多知名純互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)始試水線(xiàn)下零售。純互聯(lián)網(wǎng)電商試水線(xiàn)下的方式主要有建立自身品牌的線(xiàn)下實(shí)體店，與線(xiàn)下企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造了獨(dú)具特色的“新零售模式”，開(kāi)創(chuàng)了純互聯(lián)網(wǎng)電商線(xiàn)下化的新紀(jì)元。

新零售模式概述

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)馬云在杭州云棲大會(huì)中首次提出“新零售”的概念，指出線(xiàn)上線(xiàn)下與現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，才能誕生新的零售業(yè)。目前對(duì)于“新零售”尚無(wú)明確的定義，綜合各方給出的解釋?zhuān)究梢愿爬閷⒘闶鄣木€(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道融合的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代物流，推出“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”模式，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，將以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全線(xiàn)打通，面向線(xiàn)上線(xiàn)下的全客戶(hù)提供全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式。該種“新零售”模式是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一種新型業(yè)態(tài)，具有以下特點(diǎn)。

（一）以信息為導(dǎo)向的商業(yè)驅(qū)動(dòng)升級(jí)

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀和信息處理都偏向于碎片化，對(duì)于信息的獲取大部分來(lái)自碎片化信息的過(guò)濾提取，每天大量的碎片信息數(shù)據(jù)的處理提升了對(duì)零售商服務(wù)質(zhì)量和宣傳質(zhì)量的要求。同時(shí)零售商對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及偏好信息的處理與分析也顯得至關(guān)重要，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及需求進(jìn)行分析，發(fā)展個(gè)性化的信息推送服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)由于數(shù)據(jù)的獲取相對(duì)較為容易，提供了大范圍信息篩選和信息傳遞的平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合后可以根據(jù)各地消費(fèi)者的特點(diǎn)針對(duì)性的推出區(qū)域化的商品和服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。

（二）以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)

“新零售”模式的主要知識(shí)框架是前-中-后臺(tái)的貫通融合，而融合貫通的關(guān)鍵在于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有覆蓋區(qū)域廣、便捷和即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備建設(shè)的成熟，PC端和移動(dòng)端的電商均呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云技術(shù)的應(yīng)用主要反映在“新零售”模式的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理部分，3D/4D打印以及AR/VR技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起到了貫穿前中后臺(tái)的作用，促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的全面升級(jí)。

（三）將傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代電商的優(yōu)勢(shì)疊加

傳統(tǒng)零售業(yè)相較于電商的優(yōu)勢(shì)主要在于更好的用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，線(xiàn)上的購(gòu)物只有圖片和文字，難以提供真實(shí)的感官體驗(yàn)和情感與社交體驗(yàn)。因此，電商的線(xiàn)下布局可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于社交和情感體驗(yàn)的要求，彌補(bǔ)自身線(xiàn)上發(fā)展的不足。與此同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言購(gòu)物是一個(gè)多元化的狀態(tài)，不同渠道都有不同的特色和體驗(yàn)，布局線(xiàn)下可以為消費(fèi)者提供更加多元的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展可以給消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)，使消費(fèi)者可以完成線(xiàn)上瀏覽，線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的整體流程，并可以享受實(shí)體店提供的售后服務(wù)，充分結(jié)合傳統(tǒng)實(shí)體零售與電商零售的優(yōu)勢(shì)。

新零售模式下電商巨頭的線(xiàn)下布局戰(zhàn)略實(shí)例分析

（一）京東集團(tuán)

京東作為電商企業(yè)中較早開(kāi)始發(fā)展自建物流的公司，自2012年獲得快遞牌照以來(lái)，京東的物流業(yè)務(wù)為京東的線(xiàn)上發(fā)展及線(xiàn)下布局發(fā)揮了重要作用。京東集團(tuán)近年來(lái)一直未停止對(duì)線(xiàn)下的布局，尤其是在2015年京東打造的“京東到家”將京東的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行了流量的整合，是基于傳統(tǒng)B2C模式向更高頻領(lǐng)域的重要提升。2015年8月京東與永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將重點(diǎn)聯(lián)合拓展生鮮類(lèi)O2O的市場(chǎng)。京東到家利用京東自建的強(qiáng)大物流布局以及平臺(tái)的流量整合的優(yōu)勢(shì)，永輝超市憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。二者的合作是京東線(xiàn)下布局的重要一步，京東到家依托永輝超市全國(guó)廣泛布局的實(shí)體門(mén)店，覆蓋城市也進(jìn)一步增加，實(shí)現(xiàn)京東的“渠道下沉”。2016年6月京東與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，通過(guò)沃爾瑪在零售方面的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化京東O2O業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)京東的全球化戰(zhàn)略，并通過(guò)1號(hào)店彌補(bǔ)京東在華東地區(qū)的市場(chǎng)短板。同時(shí)沃爾瑪?shù)膶?shí)體門(mén)店接入京東的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”和“京東到家”，展開(kāi)供應(yīng)鏈端的合作。

同時(shí)京東“京選空間”落戶(hù)永輝超市的實(shí)體店，主打3C產(chǎn)品，可以通過(guò)線(xiàn)上掃碼的方式下單；在三四線(xiàn)城市則布局以家電為主的“京東幫”，主要負(fù)責(zé)京東產(chǎn)品的配送、維修等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)京東全方位的布局。京東還開(kāi)啟了“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，將采用加盟的方式，提出了5年內(nèi)要開(kāi)100萬(wàn)家便利店的計(jì)劃，其中一半將開(kāi)設(shè)在農(nóng)村，以彌補(bǔ)京東到家主要集中在一、二線(xiàn)城市的局限?？傮w而言，京東零售O2O主要發(fā)展三條線(xiàn)路：一是小店模式，即便利店和藥店的布局；二是生鮮模式，即超市和大賣(mài)場(chǎng)的布局；三是品牌專(zhuān)門(mén)連鎖模式。三種模式基本覆蓋了現(xiàn)有零售的全部?jī)?nèi)容，但三種業(yè)態(tài)在某種程度上相互制約，要做好三方的齊頭并進(jìn)難度不小。京東現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)主要集中在其廣泛的物流布局上，在O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即社交分享和線(xiàn)上支付方面，京東的優(yōu)勢(shì)并不明顯。線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行打通后，如何提高其對(duì)京東的黏性而非社交平臺(tái)的黏性是京東必須考慮的問(wèn)題；在支付領(lǐng)域，京東的支付方式缺少線(xiàn)上的生態(tài)和線(xiàn)下的滲透，開(kāi)發(fā)支付場(chǎng)景勢(shì)在必行。

（二）阿里巴巴

作為我國(guó)最早創(chuàng)立的電商企業(yè)之一，阿里巴巴的電商基因更為濃厚。隨著阿里電商業(yè)務(wù)的崛起，阿里巴巴開(kāi)始了廣泛的戰(zhàn)略布局，但在與電商業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的O2O和本地生活領(lǐng)域，阿里卻屢屢碰壁。2016年4月阿里宣布入股餓了么，表明阿里放棄了在O2O領(lǐng)域從零開(kāi)始逐漸經(jīng)營(yíng)的策略，此后阿里將不斷利用龐大的資本開(kāi)展兼并式的外延擴(kuò)張。阿里在線(xiàn)下的布局方面，2014年4月，阿里入股銀泰商業(yè)成為第二大股東，嘗試打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道。2015年8月蘇寧和阿里相互入股，阿里成為蘇寧的第二大股東。阿里和蘇寧一個(gè)從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，一個(gè)從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，二者將最大限度的整合雙方資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等多種手段實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的無(wú)縫對(duì)接。2016年11月，浙江本土品牌——三江購(gòu)物正式“入伙”阿里系，成為電商巨頭與線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)的又一次重磅合作。生鮮電商成為三江購(gòu)物與阿里聯(lián)手的重點(diǎn)領(lǐng)域。但銀泰、蘇寧和三江購(gòu)物分別只是零售的單一業(yè)態(tài)，很難滿(mǎn)足阿里全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

在馬云首次提出“新零售”概念之后的四個(gè)月，阿里巴巴與百聯(lián)簽訂合作協(xié)議，將與擁有主題百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、大型賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等多元化業(yè)態(tài)的百聯(lián)集團(tuán)正式合作，開(kāi)始大規(guī)模的零售新實(shí)驗(yàn)，向電子商務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行探索。在與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作之后，阿里巴巴在百貨、大型賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)上有了更加多元化的試驗(yàn)空間，而雙方在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、電子信息等領(lǐng)域也有著極大的合作前景。

這種全渠道、全業(yè)態(tài)的合作將主要從四個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)：一是智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)提高訂單的處理能力，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新式的體驗(yàn)服務(wù)；二是零售技術(shù)的研發(fā)，阿里將利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能支付等的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)線(xiàn)下的零售經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，進(jìn)而進(jìn)行推廣和復(fù)制；三是支付體系互聯(lián)，阿里與百聯(lián)的合作將支付寶和百聯(lián)旗下的安付寶/聯(lián)華OK卡相互介入，成為消費(fèi)者首選的第三方支付渠道；四是物流體系的協(xié)同發(fā)展，百聯(lián)物流與阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)業(yè)務(wù)合作，雙方通過(guò)物流規(guī)劃的協(xié)同發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。這一合作體系也成為“新零售”時(shí)代電商巨頭與線(xiàn)下布局的主要模式。

電商巨頭線(xiàn)下布局特點(diǎn)及未來(lái)走向

（一）電商巨頭線(xiàn)下發(fā)展的布局特點(diǎn)

雖然純電商的線(xiàn)下實(shí)體店仍舊在全國(guó)范圍內(nèi)布局，但兼并擴(kuò)張以達(dá)到與線(xiàn)下零售企業(yè)的合作已成為各大電商巨頭線(xiàn)下布局的主流。從阿里、京東、騰訊等電商巨頭的投資風(fēng)向來(lái)看，除騰訊將線(xiàn)下業(yè)務(wù)主要交于京東，其他幾家均有加大線(xiàn)下投資的趨勢(shì)。而零售業(yè)由于線(xiàn)上和線(xiàn)下流量聯(lián)系更為緊密，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道下沉的首選。京東的主要投資集中在本地服務(wù)領(lǐng)域，從2015年的生鮮及智能硬件到2016年金融領(lǐng)域的布局，戰(zhàn)略較為清晰。同時(shí)加速京東實(shí)體店“京選空間”的布局，進(jìn)行新零售渠道下沉的進(jìn)一步探索。京東的主要布局在線(xiàn)下實(shí)體店與自身物流優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，落地空間較大。但由于都處在起步階段，未來(lái)發(fā)展尚有待考察。阿里的投資覆蓋面極廣，但多為短期分散的投資，這些短期的分散投資在短期內(nèi)很難對(duì)阿里系產(chǎn)生本質(zhì)性的影響。與京東重點(diǎn)發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店不同，阿里以對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的投資為主，其投資的重點(diǎn)集中在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)施多元化策略。但由于阿里市場(chǎng)份額已經(jīng)較為巨大，獲取新用戶(hù)的邊際成本較高。但阿里的優(yōu)勢(shì)在于其廣泛的布局以及支付渠道的鋪陳，支付渠道覆蓋餐飲、超市、外賣(mài)、電影院等眾多消費(fèi)場(chǎng)景，有助于線(xiàn)下業(yè)務(wù)的進(jìn)一步展開(kāi)。

現(xiàn)階段來(lái)看，“京東+永輝/沃爾瑪”與“阿里+蘇寧/百勝”將開(kāi)啟我國(guó)零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的新篇章。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)線(xiàn)下核心區(qū)域的發(fā)展，門(mén)店的價(jià)值和商品的采購(gòu)渠道明顯優(yōu)于純互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合發(fā)展，將在采購(gòu)管理、社交媒體、場(chǎng)景體驗(yàn)中發(fā)揮新的價(jià)值。而線(xiàn)上運(yùn)用其豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，便捷的傳播渠道以及巨大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，完成消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)挖掘?！靶铝闶邸蹦Ｊ皆诟鞔笊虡I(yè)巨頭的參與下，有望帶來(lái)零售業(yè)的又一次提升。

（二）電商巨頭線(xiàn)下布局的未來(lái)走向

線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O模式。線(xiàn)上渠道中移動(dòng)終端和APP的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)化升級(jí)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革；線(xiàn)下渠道由于社區(qū)化的發(fā)展，縮短了與消費(fèi)者的距離。在此基礎(chǔ)上，線(xiàn)上和線(xiàn)下有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)連接與融合，激活品牌商、品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店和社區(qū)店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。

零售與體驗(yàn)式消費(fèi)相結(jié)合模式。體驗(yàn)式消費(fèi)是電商渠道下沉的最初模式之一，主要代表業(yè)態(tài)有四種：購(gòu)物中心業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)和便利店業(yè)態(tài)，其中由于覆蓋面更廣、內(nèi)含商業(yè)模式更為豐富，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展明顯好于百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展。而超市和便利店業(yè)態(tài)更多的是深入消費(fèi)者的日常需求，集中在生鮮、快銷(xiāo)品和餐飲領(lǐng)域。

零售與產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈相結(jié)合的模式。該模式重點(diǎn)關(guān)注的是上下游的合作企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈，從而推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。該模式較有代表性的一是淘寶的個(gè)體商戶(hù)，主要代表的是關(guān)注下游商家，通過(guò)集合個(gè)體戶(hù)的力量構(gòu)筑購(gòu)物搜索平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的集中整合；二是C2B模式的發(fā)展，C2B模式代表的是關(guān)注上游商家，制造商根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)與制造，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)進(jìn)行緊密的聯(lián)系，與消費(fèi)者保持靈活的溝通。新零售通過(guò)對(duì)上下游合作者的關(guān)注，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，完善自身平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展。

綜合以上分析，我國(guó)電商巨頭的線(xiàn)下布局主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是融合發(fā)展進(jìn)程將加快，O2O模式成為電商涉水線(xiàn)下的必經(jīng)渠道；二是零售業(yè)的并購(gòu)會(huì)日趨活躍，由分散經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步向大企業(yè)主導(dǎo)邁進(jìn)；三是零售業(yè)的新舊分化會(huì)更加明顯，傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)于電商時(shí)代初期，受到的沖擊可能更為明顯，傳統(tǒng)企業(yè)若無(wú)法適當(dāng)進(jìn)行商業(yè)模式的變化，退出市場(chǎng)的速度可能會(huì)加快；四是線(xiàn)上與線(xiàn)下零售企業(yè)不同商業(yè)模式之間相互聯(lián)合求生存發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)成為發(fā)展的主旋律，協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略將會(huì)成為大多數(shù)零售企業(yè)的必然選擇。

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