“少女心”是一門好生意嗎？

符遙

“生日快樂，全世界最好的李先生?！?018年1月13日0點整，20歲的辛迪準時在微博上寫下了這樣一句話。

辛迪是上海一所高校的大三學生?！袄钕壬笔且豢蠲麨椤稇倥c制作人》的手機游戲的男主角——“霸道總裁”李澤言。這天是他的生日，辛迪為他寫了一篇 同人文（指利用動畫、小說、游戲、影視作品中的人物角色、故事情節(jié)或背景設定等元素進行的二次創(chuàng)作），這是她為他慶祝生日的方式。

十幾個小時后，在距離上海1500多公里以外的深圳，一場聲勢更為浩大的生日Party正在舉行。在京基100大廈樓下，一大群少男少女們聚集在一起，興奮地喊著“李澤言生日快樂！”然后高聲合唱起了生日歌。在他們面前，那棟深圳第二高樓的樓體外墻屏幕上，巨大的LED字幕正在滾動播放：“李澤言生日快樂”“你不要大驚小怪”“是刷你黑卡買的?！?/p>

這一幕令諸多目擊的深圳市民瞠目結舌，相關的視頻、圖片馬上在朋友圈刷屏了——在人們的印象中，上一個在生日時享受到類似隆重禮遇的，只有青春偶像組合TFboys的成員王俊凱。而此刻，更多的人還在問：“誰是李澤言？”

或許在微博上不難找到答案。這天晚上，“李澤言0113生日快樂”的話題超越了前一天剛上映的由章子怡、黃曉明、王力宏主演的電影《無問西東》，成為了新浪微博話題榜的第一名。這是來自全國各地的“李澤言太太”們的功勞。

沒有人能想到，在歲末年初，一款戀愛養(yǎng)成類手游會突然爆紅，上線不到兩周就擠下《王者榮耀》，登上了App Store免費游戲排行榜的第二名，幾個虛擬的男主角引發(fā)了一場盛大的少女心狂歡。而更讓人無法想象的是，她們?yōu)橹宫F出的驚人的經濟實力——事實上，不僅僅是在游戲領域，從線上到線下，萌動的少女心背后，是一個潛力無窮的女性消費市場。

被撩動的少女心

辛迪也在網上看到了深圳的那場慶生活動，同屬“李太太”，她不由地感嘆：“我們老李真是國內當紅流量鮮肉了。三天兩頭上熱搜，過生日還享受各種應援刷榜待遇?！?/p>

這樣的說法似乎并不夸張：有網友查閱了京基100大廈的網站，廣告位價目表顯示，這種外墻屏幕的廣告費為每3分鐘12萬元，而這條慶生廣告滾動播放了約1個小時——粉絲圈里傳說，這筆錢是由深圳的“李太太后援團”眾籌而來的。

能夠享受到如此頂級流量小生待遇的不只是李澤言。自《戀與制作人》上線以來，另外3位男主角也同樣獲得了超高的人氣。李澤言的生日慶典還沒結束，其他男主角的“太太們”已經操起了心：“我家白起是公務員（警察），到時候過生日不能大操大辦太鋪張。”

這話當然頗有調侃的成分，但玩家們對各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微博上，“戀與制作人”的話題閱讀量在游戲上線后不到一個半月時就突破了29億，各種各樣的同人文、游戲截圖、表情包、動畫視頻鋪天蓋地。能容納2000人的“官方QQ群”，很快就加滿了40個，而這個數字還在不斷上漲——在這些群里，熱情玩家們的聲音幾乎24小時從不中斷，他們討論著劇情和攻略，分享著各自鐘愛的男主角的點點滴滴，還有人大方宣言：“干嗎只要做一個人的太太？他們全是我的。”

這正是這款游戲想要實現的效果——《戀與制作人》打出的官方宣傳語是“滿足你所有的少女心，來一場超現實的戀愛吧”！

在游戲中，玩家扮演的女主角剛剛接手了父親留下的瀕臨破產的影視制作公司，要想方設法制作出好看的電視節(jié)目，維持生計。在這個過程中，她結識了4位身份、性格各異的男主角，上演了一幕幕令人心跳的戀愛大戲——無論是刀子嘴豆腐心的霸道總裁李澤言，儒雅神秘的天才科學家許墨，還是擁有超能力的特警白起，又或是純真可愛的偶像明星周棋洛，總有一款適合你。

在這個系統(tǒng)里，專一是毫無必要的，你可以同時和4位完美的男主交往、約會，可以和他們打電話、發(fā)短信，互相回復朋友圈。當男主角富有磁性的聲音在耳邊響起，深情款款地約你一起吃飯、看電影，仿佛就是身邊活生生的人，甚至還更好：他們永遠會秒回你的信息，永遠會在危急關頭及時出現；逛街時，“總裁大人”還會不由分說地掏出自己的黑卡。當然，如果想要加快闖關進度，解鎖全部隱藏的約會劇情，“氪金”（指為網絡游戲充值）是最高效的方法。

辛迪幾個月前第一次在微博上聽說了這款游戲，她看了一下預告片，覺得“畫風不錯”，去年12月游戲一開服就“入了坑”。正值期末復習考試的階段，但只要稍一有空閑，她都會拿出手機玩上一會兒，上線做做每天的任務，看看劇情發(fā)展。

4個男主角辛迪都很喜歡，但最喜歡的還是李澤言。在她眼中，李澤言就是自己的男朋友。她每天都會整理出一些他的“蘇點”發(fā)在微博上，從他“好看的鎖骨和胸肌”到他一句寵溺的“笨蛋”，都讓她心動不已。她覺得，李澤言“最大的套路就是沒有套路”：“喜歡你就處處為你著想，會做出真正對你有利的決定，而不是只許愿不兌現，也不會只挑你愛聽的說。而且可以隨時放下總裁包袱，為你下廚房、為你上樹、為你淋雨……”

辛迪從初中開始喜歡上日本動漫，算是資深的二次元愛好者。上大學后，她第一次接觸到這種戀愛養(yǎng)成類游戲，很快就入了迷。她玩過的第一個戀愛游戲是日本的《夢王國與沉睡的100王子》，一直到現在仍在玩。她沒算過自己為此花了多少錢，但“五位數是肯定有的”。

到了《戀與制作人》，正臨近學期末，需要用錢的地方不少，辛迪的生活費有些緊張，但也已經氪了一千多塊錢。這和其他不惜血本的“太太”們相比算是很少的了。在貼吧、微博上，氪金六千多元到兩萬多元的玩家不在少數，還有人為了解鎖全部劇情，已經氪了四萬多元。

作為一款模式并不復雜的卡牌類手游，為了和幾個虛擬的“紙片人”“談戀愛”就斥重金“抽卡”，這讓很多人難以理解。但對于這群少女玩家們來說，這是再正常不過的事。畢竟，“我貪得無厭，想要你的全部?！薄安还苓^去還是未來，我要你的時間，為我停止?！薄澳愫托叛觯叶紩乃朗刈o”——沒有幾個女孩能抵擋得住這樣的甜蜜與溫柔。

辛迪還沒有男朋友。她覺得自己不夠漂亮，因而也“沒抱有太大奢望”：“現實里不存在這么優(yōu)秀的男生，即使有也輪不到我。”過去她還會玩玩斗地主、2048一類的小游戲，但如今就只玩這類戀愛養(yǎng)成的游戲了，“雖然花錢，但是心理上會得到極大滿足，可能比現實里談戀愛還要好。一方面不需要去遷就對方，另一方面也不需要浪費太多時間。”

雖然三次元世界中有種種不理解的聲音，但辛迪并不怎么介意：“每個人興趣愛好不同，你愿意把錢花在化妝、買衣服或旅游上，那我就可以用來玩游戲。你愿意在現實里找男朋友，我也可以喜歡‘紙片人。我用我的手機，花我的錢，享受我的快樂，跟別人有什么關系呢？”

怎樣擊中少女心？

《戀與制作人》的開發(fā)商疊紙網絡科技公司（以下簡稱“疊紙”）第一次意識到這款游戲火了，是在正式上線幾天后，他們開始在微博上看到各種各樣的同人文、同人圖片傳播起來。“很多人都以為那些是我們做的營銷、廣告，其實我們也是看到大家做的那些，才知道我們火了?！?/p>

大數據是更明顯的信號。百度指數顯示，《戀與制作人》的搜索指數在12月13日游戲上線當天只有1700左右，但到了12月30日，已經猛增至近13.5萬。第三方市場研究機構極光數據的報告顯示，截至1月7日，《戀與制作人》的安裝數量達到了711.13萬，日活躍用戶數超過200萬，用戶群中超過94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達73.7%。有業(yè)內分析人士認為，這款游戲首月的流水或將過億。網友們紛紛感嘆：“這游戲第一次讓我知道了女玩家的消費力是多么驚人。”

《戀與制作人》可以被定義為“乙女向游戲”。所謂“乙女”，來源于日文乙女（おとめ），意指“未婚的年輕女孩”，她們的年齡多在14～18歲之間，正處于從幼稚到成熟的過渡期。這個階段的女孩對愛情有著天然的憧憬，粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了日本獨特的“乙女文化”，為女性提供虛擬戀愛體驗的“乙女向游戲”是這種文化最重要的載體之一。

從1994年第一次出現乙女向游戲至今，日本乙女向游戲的市場規(guī)模已經超過了150億日元，每年都會發(fā)布幾十款新手游。長期以來，中國市場上針對女性玩家設計的游戲少之又少，制作成熟的乙女向游戲更是難覓蹤跡?！稇倥c制作人》的出現，擊中了萬千女玩家的少女心，也撬動了這背后那個被忽視已久的女性市場。

事實上，這并非疊紙第一次嘗試瞄準少女心。自2012年組建團隊以來，疊紙一直專注于女性游戲的開發(fā)，過去幾年里，推出了經典的“暖暖換裝系列”游戲（以下簡稱《暖暖》）：玩家根據游戲劇情所要求的主題進行換裝，系統(tǒng)會對不同搭配給出相應的評分。由于畫風精致，劇情豐富，這一系列的游戲不僅在國內收獲了大批忠實的玩家，還一度登上了日本付費游戲排行榜的第一名。

在疊紙看來，喜歡打扮、喜歡換漂亮衣服是女生們的“剛需”，《暖暖》對標的是曾經給女生童年帶來無限樂趣的芭比娃娃。盡管占領全球市場多年，以百變造型著稱的芭比娃娃沒有與時俱進地邁入互聯網時代，而《暖暖》的成功正是因為抓住了這個機會。

到了這一次的《戀與制作人》，疊紙在滿足少女心的路上，又前進了一步。疊紙科技負責人告訴《中國新聞周刊》，其實，過去中國市場上并不是沒有過戀愛游戲的嘗試，但真正成功的基本沒有。在長達兩年多的研發(fā)、制作過程中，他們也曾無數次地懷疑過，“到底什么樣的戀愛游戲才能受中國玩家的歡迎？還是中國市場就沒有這個基因？”最終，在不斷地推翻、建立之后，他們選擇了一條“生活化”的路徑，“因為我們覺得，生活是最好的IP”。

和大多數游戲公司不同，疊紙團隊中的女性成員占據了絕對的比重?！稇倥c制作人》的主創(chuàng)人員中，除了程序員是男生外，其他全都是熱愛游戲、動漫、二次元的90后女生。她們本身是創(chuàng)作者，更是測試者：她們深知女生們喜歡什么類型的男友，容易被什么樣的細節(jié)打動，那些讓玩家們高呼“瑪麗蘇到肉麻”的臺詞，都出自她們之手。

傳統(tǒng)的乙女向游戲多以對話推進，但疊紙為《戀與制作人》設計出了完整的劇情和場景，隨著故事的深入，會有越來越多的曲折、反轉和懸疑。為了貼近生活，他們非常注意在其中融入中國元素：比如游戲中有一個背著相機的狗仔名叫“卓尾”，還有一個長著一張“錐子臉”、天天拿著手機做直播的“網紅”郝美麗。

如果說女性玩家最在意男主角的“顏值”，其次可能就是“聲音”了。為此，疊紙請來了中日兩國的頂級聲優(yōu)為4位男主角配音。在中文版中，給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江，為白起配音的是在多部偶像劇中為鐘漢良配音的張杰，他們本身就擁有龐大的粉絲群，不少玩家起初就是沖著他們來的。

不僅如此，為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗，疊紙又在游戲中設計了虛擬的短信、電話、朋友圈功能，還會根據現實世界的日常生活進行實時更新：1月22日，全國多地迎來了2018年的第一場降雪。這天早上，每個玩家的系統(tǒng)手機里都收到了男主角之一白起發(fā)來的短信：“起床了嗎？收拾一下，半小時后我過來送你上班?！薄敖裨缪﹦偼＃厣戏e的很厚，你步行上班的話，不方便。”

諸如此類令人會心一笑的小細節(jié)讓《戀與制作人》屢屢成為女生們在社交網絡上的共同話題，也讓她們心甘情愿地打開錢包，只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團隊看來，與其說《戀與制作人》擊中了少女心，不如說他們成功塑造出了幾位優(yōu)秀的人物。他們不認為這是一個瑪麗蘇的戀愛故事，那些撩人的情節(jié)、臺詞也不是為了所謂虛擬的戀愛而存在的——它們都是人物塑造、劇情發(fā)展的必要組成部分。

疊紙負責人舉例說，在游戲內測期間，曾有種子用戶提出，希望能增加“觸摸”選項：這是戀愛類游戲中常見的付費功能，角色可以根據玩家觸摸的位置與其進行互動。但他們研究后認為，這與角色的人設不符，“李澤言是一個總裁，他怎么可能允許你去摸他呢？”最終，他們沒有采納這個建議。

他說，“我們做戀愛游戲的觀念，不是做一個戀愛對象給你，而是做一個優(yōu)秀的角色出來，讓你和他產生互動，其他的東西留給你自己腦補就好了?！?/p>

那么，“擊中少女心”和“激發(fā)她們的付費欲望”是一回事嗎？他停頓片刻，給出了肯定的答案：隨著時代和觀念的發(fā)展，現在的游戲玩家和過去相比已經發(fā)生了很大變化。如今，不需要做復雜的付費系統(tǒng)，只要你做出一款好的產品，擊中了他/她喜歡你的心，氪金其實是水到渠成的事情。

人人都有“少女心”

《戀與制作人》的火爆似乎是第一次將乙女向游戲和女性玩家推到了聚光燈之下，但事實上，在游戲領域之外，對“少女心”的挖掘與拿捏，一直是商業(yè)世界中人們津津樂道的話題。

幾年前，一張印有“投資人心目中消費投資&市場價值排行”的PPT在網上廣為流傳，排行榜上從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。而近年來，隨著“她經濟”的迅速崛起，作為其中一塊重要的細分市場，少女群體的商業(yè)價值又一次受到了前所未有的關注。

在剛剛過去的2017年，一眾品牌仿佛有默契一般，紛紛打起了“少女心”的旗號。打開電商社區(qū)“小紅書”，有關“少女心”的帖子有將近17.5萬條。女生們大方地曬出自拍和自己剛剛買回的那些粉粉嫩嫩的小東西。從美圖手機推出的M8美少女戰(zhàn)士限量版套裝到高露潔推出的“愛心牙膏”，商家們越來越懂得該如何吸引年輕的女孩們——盡管那款牙膏只是在晶瑩的膏體里放入了一些紅色的“愛心片片”，從功能上來說并沒有什么特別之處，但粉嫩的“顏值”已足以讓它成為備受歡迎的熱銷明星。在淘寶旗艦店的27000多條評論中，“少女心”是被大家提到最多的詞。

2017年9月，新興的網紅茶飲品牌喜茶在深圳推出了全國首家“喜茶粉色主題店”。與以灰白色調為主的標準店鋪不同，這家門店從店面招牌到店內的吧臺、座椅、背景墻，全部都是粉色的。在這里，消費者可以買到特色的粉色莓果茶飲，還有比利時進口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶蓋上——當然，僅此一家才有。

“選擇用粉紅色裝扮店鋪，是因為喜茶80%的消費者都是女性，他們想用更貼近這些消費者的語言與其交流?！毕膊璺奂t店的設計師曾在接受采訪時說。

商家們如此青睞“少女心”，究其原因，是這背后巨大的女性市場和女生們強大的消費實力。

2017年底，CBNData和天貓聯合發(fā)布的《2017年年度進口消費數據報告》顯示，2013～2017年期間，天貓奢侈品市場中90后消費者穩(wěn)步增長，95后人群增速迅猛。如今，在中國跨境進口零售活躍用戶中，90后和95后的占比已超過50%，他們是美妝護膚產品最大的消費群體。而根據天貓國際方面的數據，女性消費者是絕對的主力——90后初入職場的女性與95后學生黨貢獻了近75%的消費金額。

這無疑是特殊的一代人：在一個出生率跌至代際最低、人均GDP卻達到代際最高的時代，當物質生活的極大豐富與時代帶來的孤獨感并存，互聯網為這一代年輕人提供了足夠多的選擇和可能性。伴隨著消費升級，他們樂于嘗試新鮮事物，愿意為“顏值”買單，擁抱個性化、與眾不同的體驗，更愿意“對自己好一點”。

不過，要打動這些少女們的心并不容易。在這方面，1992年出生的胡辛束應該算是專家。作為有著“國內第一少女心自媒體”之稱的同名公號“胡辛束”的創(chuàng)始人，她從一個人寫情感類文章、畫插畫起步，到如今組建起了20多人的新媒體營銷團隊，服務過超過600家品牌廣告主，依靠的正是“販賣少女心”。

對胡辛束來說，如今回想起來，“一個人的少女心販賣館”不過是當初申請公號時順手寫上的一句簡介。2015年正式開始運營公號后，她會在每晚的22點22分準時推送一篇抒發(fā)少女心事的小文章，開心也好、失落也罷，只為把自己想表達的東西寫出來，仿佛一個深夜開播的“情緒小劇場”。但很快，當她發(fā)現自己很擅長寫這類表達少女情緒的東西，并因此吸引了一大批有同樣情懷的小伙伴，“少女心”也自然而然地成為了她身上最鮮明的一個標簽。

胡辛束擅長情感類的題材，風格非常有辨識度，《給我講講你愛的那個人吧》是她做出的第一篇10萬+。兩個月后，迪士尼電影《超能陸戰(zhàn)隊》大熱，她圍繞主角“大白”創(chuàng)作了一篇《像機器人一樣愛你》，3天內閱讀量就沖到了330萬，公眾號的粉絲猛增至5萬人。

隨著時間的積累，這類戳中少女情懷的內容吸引來的是一群特點鮮明、粘度極高的粉絲：她們大約在16～25歲之間，生活在一、二線城市，可能是大學生，也可能是剛剛畢業(yè)2～3年、初入職場的年輕女孩。“她們白天可能是很開朗、很開心的狀態(tài)，但到了晚上也會有一些幽怨的小情緒?！?/p>

胡辛束懂得這些“小情緒”。在她看來，通常意義上的情感博主分為兩類，一類是“導師型”，另一類是“抱頭痛哭型”，而她屬于后者。她最大的優(yōu)勢在于對粉絲心理的洞察與理解——她本身是個“情緒觸覺特別敏感的人”，擅長捕捉生活中的小細節(jié)，善于總結、表達出那些細膩的、常常被人忽略、或是不知該如何表達的小情緒、小心思。雖然胡辛束可能無法幫助粉絲們解決正在經歷的那些迷茫和困擾，但至少可以提供真實的情感共鳴與陪伴，“抱團取暖”。

憑借精準的定位和強大的洞察力，胡辛束得到了眾多廣告商的青睞。起初，她嘗試著將情感類文章和品牌廣告結合起來，后來，又逐漸拓展出了文字之外的更多玩法。

一個最成功的案例發(fā)生在2016年的圣誕節(jié)。胡辛束聯手美妝品牌阿芙在三里屯舉辦了一個線下的“救色主”500色口紅展。她在現場放置了500支不同顏色的口紅供來客們任意試用、拍照，還設置了將抓娃娃機和口紅，這兩大“少女夢”元素合二為一的“口紅娃娃機”——每一個環(huán)節(jié)都瞄準著少女們的心。而在此之前，她和團隊設計制作的“口紅猜色號”H5游戲已經大獲成功了，點擊量高達1600萬次，為線下的展覽賺足了人氣。

如今的胡辛束將這樣的玩法總結為“情緒營銷”：在她看來，懷有少女心的女性往往對情緒、情感有著很高的要求，“她們希望能夠有一個載體，幫助她們來抓住某時某刻的情緒，并且，去放大這種情緒”——這正是胡辛束的任務，幫少女們造夢的同時，也幫助品牌更快地進入年輕人的語境。

在注意力稀缺的今天，要做到這一點或許需要一些小技巧：比如，在一個線下品牌活動中，一個能夠戳中少女情懷、可供她們拍照的場景是必備的?！澳阍诰W上打一句‘今天的你真好看，沒有人會覺得怎么樣。但如果你把這句話貼在鏡子上，就一定會有人去拍照?！焙潦鴮Α吨袊侣勚芸氛f，“很多時候，網絡上的小巧思落在現實當中，大家會覺得很酷?！碑斏倥畟冎鲃影颜掌瑐鞯骄W上，也完成了品牌的傳播與轉化。

雖然從“少女心”起家，如今的胡辛束也在為“少女心”尋找更多的可能性。2016年6月，胡辛束的團隊得到了真格基金450萬元的天使輪投資，估值3000萬元。此后，他們相繼簽下了十幾個公號，構建成了一個涵蓋各年齡段女性讀者群的原創(chuàng)內容矩陣。2017年年底，胡辛束在三里屯SOHO開了一家名為“杯歡制茶”的奶茶店。這一次，作為一個獨立的新品牌，“杯歡制茶”不再主打“少女心”，提出的宣傳語是“柔軟的成年人，請將悲歡一飲而盡”。

“其實不同的人對少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛麗塔、蓬蓬裙，中國人相對來說就比較內斂一些，當人們和一樣物品產生接觸的那一瞬間，可能才是我們少女心暴露的時候。我定義的少女心是敏感、好奇心、柔軟，是一些形容詞的疊加。很多男生也有少女心。”胡辛束說。

作為一個專注于開發(fā)女性游戲的制作商，疊紙常常被問到如何看待男性玩家與女性玩家的區(qū)別，但他們覺得，“正是因為我們認為男玩家和女玩家沒有區(qū)別，我們才能做好女性游戲。因為無論是對榮譽、競爭的偏好也好，還是對一款高品質內容產品的期待也好，人們本質的需求其實都是一樣的?！?/p>

疊紙負責人告訴《中國新聞周刊》，他們做《戀與制作人》的初衷并不是認為需要滿足女孩們談戀愛的需求，更多的是滿足玩家作為一個人最基本的被關心、關懷的需求?！瓣P心才是這個游戲的核心。那些短信也好，電話也好，是關懷、是陪伴、是在你身邊。如果只是為了做一個虛擬的伴侶，這個出發(fā)點不夠高級?！彼f，“很多人認為‘少女心就是傻白甜，就是追求一個不切實際的、甜美善良的夢。但我們覺得，現代女性的‘少女心，是當她們在經歷了世事艱難之后，依然保持著一顆追求甜美、浪漫、善良的夢的心?！?/p>

（應采訪對象要求，辛迪為化名）