傳統(tǒng)村落民宿消費(fèi)者游覽意愿影響因素分析

徐雪微，花 明，2*

(1.東華理工大學(xué)，江西南昌 330013；2.東華理工大學(xué)江西生態(tài)文明制度研究中心，江西南昌 330013)

隨著我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展，傳統(tǒng)村落作為一種新型的旅游載體步入大眾視野，并因其承載著人們的“鄉(xiāng)愁”與良好的生態(tài)環(huán)境成為旅游消費(fèi)者偏愛的旅游目的地。馮驥才[1]提出傳統(tǒng)村落是指擁有物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)，并具有較高的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、社會(huì)價(jià)值的活態(tài)村落?！懊袼蕖币辉~來(lái)源于日本的“Minshuku”，蔣姝婷[2]提出民宿應(yīng)分為“城市民宿”和“民宿鄉(xiāng)村”游客目的地的選擇意向行為對(duì)旅游目的地營(yíng)銷者而言，是至關(guān)重要的。旅游目的地選擇模型經(jīng)過(guò)幾十年研究，取得了大量的成果。例如，Schmoll[3]建立的旅游決策模型揭示決策過(guò)程受個(gè)體因素、外部刺激與旅游目的地服務(wù)方面特征影響。毛端謙等[4]基于 Lancaster 的消費(fèi)特征理論和旅游目的地的映像理論，提出了旅游流目的地選擇的概念模式和分析模型。目的地特征也會(huì)影響人們旅游決策行為，具有不同旅游功能的目的地會(huì)吸引不同偏好的旅游者[5]。Gartner[6]認(rèn)為，旅游者之所以能夠選擇某一特定的目的地進(jìn)行旅游，是因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)目的地能夠滿足他的利益訴求，所以擁有顯著、良好、形象的目的地，更受旅游者歡迎，也能夠促進(jìn)旅游者對(duì)其選擇。梁雪松等[7]對(duì)絲綢之路旅游線路的入境游客旅游行為進(jìn)行了調(diào)查研究，認(rèn)為入境旅游者自身因素與旅游偏好與選擇密切相關(guān)。筆者以傳統(tǒng)村落民宿為研究背景，通過(guò)問卷調(diào)查，建立了傳統(tǒng)村落民宿形象構(gòu)成因素對(duì)游客旅游意向影響的研究模型，并以人口特征作為調(diào)節(jié)因素，揭示了影響人們對(duì)傳統(tǒng)村落民宿旅游意向的主要因素。

1 材料與方法

1.1問卷設(shè)計(jì)通過(guò)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布問卷的方式來(lái)獲取數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建模型提出假設(shè)并檢驗(yàn)。該次問卷分為3個(gè)部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度等；第二部分是消費(fèi)人群有關(guān)民宿的旅游信息，包括出游時(shí)間、喜歡的旅游模式、對(duì)民宿的感知、對(duì)傳統(tǒng)村落民宿感興趣程度等；第三部分是傳統(tǒng)村落民宿對(duì)潛在游客的吸引力影響因素量表，包含12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，并對(duì)12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的測(cè)量均采用李克特5級(jí)量表法，問題的回答設(shè)置5個(gè)等級(jí)，分別賦予1～5分的分值。其中以“您對(duì)傳統(tǒng)村落民宿旅游是否感興趣”為測(cè)量結(jié)果項(xiàng)，同樣賦予1～5分的分值，1表示完全沒興趣，5表示非常感興趣。

1.2分析方法運(yùn)用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表進(jìn)行信度分析；通過(guò)因子分析檢驗(yàn)量表的效度并觀察變量對(duì)潛在變量的解釋能力；用主成分分析法提取主成分因子，把旋轉(zhuǎn)原件矩陣中不符合要求的因子剔除并提出假設(shè)；以人口統(tǒng)計(jì)特征為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)檢驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。

2 結(jié)果與分析

2.1信度與效度信度與效度的分析主要檢測(cè)問卷的可靠性和有效性，Cronbach’s α 值是應(yīng)用最廣泛的測(cè)量信度的指標(biāo)[8]。運(yùn)用SPSS 22.0可靠性分析12個(gè)吸引力影響因素，得出其Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.822，大于臨界值0.7[9]，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)信度較好，內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性和穩(wěn)定性較高。

應(yīng)用 SPSS 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)12個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，經(jīng)過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，以使每個(gè)因子上具有最高載荷的變量數(shù)最少，而每個(gè)因子集中關(guān)系最密切的變量。經(jīng)過(guò)計(jì)算，KMO 值為 0.812，高于臨界值 0.6，表明問卷特別適合做因子分析。12個(gè)變量信息集中在 4個(gè)主成分因子中，并且這4個(gè)主成分因子解釋了所有變量的67.182%(表1)。其中“民俗文化”這一因子在主成分因子F1和F3中的因子載荷分別為0.531、0.566，極為接近，為保證因子的唯一性，將它剔除，其他11個(gè)因子在其所屬的主成分因子中的因子載荷均在0.5以上，符合標(biāo)準(zhǔn)。所以問卷測(cè)量題項(xiàng)信度和效度較好。

表1 因子分析結(jié)果

主成分因子F1包含民居建筑、傳統(tǒng)村落形態(tài)、文物古跡和自然環(huán)境4個(gè)因子，均涉及傳統(tǒng)村落民宿的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，因此把F1命名為旅游產(chǎn)品因素；F2包含外部交通、環(huán)境衛(wèi)生及對(duì)外宣傳3個(gè)因子，因此可以命名為經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素；F3包括親身參與活動(dòng)和食宿狀況，均為消費(fèi)者直接面對(duì)感知到的，可以命名為游客感知因素；F4為旅游消費(fèi)和學(xué)習(xí)需求2項(xiàng)，是消費(fèi)者在從事旅游活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)投入及精神收獲，從而稱其為旅游價(jià)值因素。

2.2研究假設(shè)和研究模型主要分析傳統(tǒng)村落民宿消費(fèi)者游覽意愿的影響因素，此前根據(jù)主成分分析法，把11個(gè)影響因子提取為4個(gè)主成分因子并命名，因此假設(shè)4個(gè)主成分因子對(duì)消費(fèi)者游覽意愿產(chǎn)生影響，并選取消費(fèi)者的性別、年齡、受教育水平作為調(diào)節(jié)變量，研究其對(duì)消費(fèi)者游覽意愿的影響。研究模型如圖1所示。并提出以下假設(shè)：H1為旅游產(chǎn)品因素對(duì)游覽意愿有顯著正向影響；H2為經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素對(duì)游覽意愿有顯著正向影響；H3為游客感知因素對(duì)游覽意愿有顯著正向影響；H4為旅游價(jià)值因素對(duì)游覽意愿有顯著正向影響；H5為旅游產(chǎn)品因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上存在顯著差異；H6為經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上存在顯著差異；H7為游客感知因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上存在顯著差異；H8為旅游價(jià)值因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上存在顯著差異。

圖1 以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為調(diào)節(jié)變量的影響因素與游覽意愿研究模型Fig.1 The research model of influencing factors taking demographic characteristics as adjusting variable and visiting intention

2.3回歸分析由表2可知，旅游產(chǎn)品的Beta值為0.332，T值為6.569，調(diào)整R2為0.107，Sig小于0.05，說(shuō)明旅游產(chǎn)品因素對(duì)游覽意愿具有顯著影響，并且根據(jù)B列的值可得回歸方程為：游覽意愿=1.877+0.413F1，即旅游產(chǎn)品因素增加1分，游覽意愿增加0.413分。另經(jīng)營(yíng)環(huán)境、游客感知、旅游價(jià)值的Beta值分別為0.197、0.230、0.148，調(diào)整R2分別為0.036、0.050、0.019，Sig均小于0.05，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)環(huán)境、游客感知、旅游價(jià)值均對(duì)游覽意愿具有顯著影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。分別可得出以下回歸方程：經(jīng)營(yíng)環(huán)境=2.610+0.229F2，即經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素增加1分，游覽意愿增加0.229分；游客感知=2.528+0.273F3，即游客感知因素增加1分，游覽意愿增加0.273分；旅游價(jià)值=2.960+0.163F4，即旅游價(jià)值因素增加1分，游覽意愿增加0.163分。其中，旅游產(chǎn)品因素增加1分，游覽意愿就增加0.413分，在4個(gè)影響因素中增加分值最多，說(shuō)明消費(fèi)者最在意傳統(tǒng)村落民宿的旅游產(chǎn)品因素。

表2 各因素對(duì)游覽意愿影響

注：Beta-標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)；*P<0.05

Note：Beta-standardized regression coefficients；*P<0.05

2.4獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差法該研究除了研究各因素對(duì)消費(fèi)者游覽意愿的影響，還以消費(fèi)者性別、年齡及學(xué)歷作為調(diào)節(jié)變量[10-11]，分析各因素是否在調(diào)節(jié)變量的作用下影響游覽意愿。根據(jù)調(diào)節(jié)變量樣本的組數(shù)分別采取不同的方法進(jìn)行分析。其中，游客性別樣本組數(shù)為2組，釆用獨(dú)立樣本檢驗(yàn)；被訪者的年齡、學(xué)歷的分組都大于3組，對(duì)于3組或3組以上分類的變量應(yīng)通過(guò)單因素方差分析來(lái)比較[12]。

因性別是2組數(shù)據(jù)，所以用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法。由表3均值差異項(xiàng)可以看出，男女消費(fèi)者在旅游產(chǎn)品、游客感知、旅游價(jià)值上均無(wú)顯著差異，只有在經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素中差異顯著。在經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素描述統(tǒng)計(jì)中，男性均值為3.63，女性均值為3.76，表明女性比男性更在意傳統(tǒng)村落民宿的環(huán)境衛(wèi)生、景點(diǎn)外交通和對(duì)外宣傳力度。

表3 性別對(duì)各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

把消費(fèi)者年齡分為4個(gè)階段，用單因素方差法進(jìn)行分析。由表4可知，在旅游產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、游客感知上各年齡段均無(wú)顯著差異，只有在旅游價(jià)值上差異顯著，并且方差非齊性，則判斷分組間均值差異是否具有顯著性的方法就選用非參數(shù)檢驗(yàn)中Tamhane檢驗(yàn)法[12]。

表4 年齡對(duì)各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

由表5可知，在旅游價(jià)值上，18～28歲與29～39歲、40～50歲、51歲以上均存在顯著差異。18～28歲對(duì)旅游價(jià)值在意高于其他3個(gè)年齡階段，并且從均值差異來(lái)看，年齡越大，分值越小。這表明年齡越小，經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)旅游消費(fèi)就更為關(guān)注；而隨著年齡的增長(zhǎng)，都積累了一定的資本，也就沒有特別關(guān)注旅游消費(fèi)。

表5 不同年齡的Tamhane對(duì)比結(jié)果

根據(jù)被訪者學(xué)歷分成了4組，分析其在各影響因素中是否存在差異。從表6的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，在P<0.05水平上，學(xué)歷只在旅游產(chǎn)品因素和經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素上具有顯著差異，并且齊性檢驗(yàn)顯示非齊性。在游客感知因素和旅游價(jià)值因素上均無(wú)顯著差異，所以無(wú)需再進(jìn)行比較。

表6 學(xué)歷對(duì)各因素影響的方差分析

注：*P<0.05

Note：*P<0.05

因方差檢驗(yàn)結(jié)果為非齊性，所以用Tamhane檢驗(yàn)方法。對(duì)于檢驗(yàn)結(jié)果在P<0.05水平上差異顯著的在表7中列出，無(wú)顯著差異的就不列出。由此可見，在旅游產(chǎn)品因素上，本科及以上學(xué)歷與初中及以下、高中、大專學(xué)歷差異顯著，并從均值差異看出學(xué)歷相差越大，分值相差也越大。這表明學(xué)歷越高的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)村落民宿內(nèi)的民居建筑、村落形態(tài)、文物古跡的保存及自然的生態(tài)環(huán)境越在意。

在經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素上的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，只有本科及以上學(xué)歷與初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者存在顯著差異，表明初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者可能因生活環(huán)境的影響，對(duì)傳統(tǒng)村落民宿的經(jīng)營(yíng)環(huán)境期望沒有本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者高。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，可以得知性別對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境起到顯著調(diào)節(jié)作用，年齡對(duì)旅游價(jià)值具有調(diào)節(jié)作用，學(xué)歷對(duì)旅游產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有調(diào)節(jié)作用，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)游客感知無(wú)調(diào)節(jié)。因此，假設(shè)H5、H6、H8成立，假設(shè)H7被拒絕。

表7 不同學(xué)歷的Tamhane對(duì)比結(jié)果

3 結(jié)論與討論

研究結(jié)果顯示，旅游產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、游客感知和旅游價(jià)值均對(duì)消費(fèi)者游覽意愿具有顯著的正向影響。從回歸方程可以看出，旅游產(chǎn)品因素在4個(gè)影響因素中回歸系數(shù)最大，說(shuō)明消費(fèi)者最在意傳統(tǒng)村落民宿的旅游產(chǎn)品。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上，男女差異在經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素中顯著，女性比男性更在意傳統(tǒng)村落民宿的環(huán)境衛(wèi)生、景點(diǎn)外交通和對(duì)外宣傳力度；年齡在旅游價(jià)值上存在顯著差異。18～28歲的消費(fèi)者對(duì)旅游價(jià)值的關(guān)注高于其他3個(gè)年齡階段，并且年齡越大，對(duì)旅游價(jià)值的關(guān)注就越低；學(xué)歷在旅游產(chǎn)品因素和經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素上差異顯著，學(xué)歷越高，對(duì)傳統(tǒng)村落民宿旅游產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)環(huán)境越在意。

雖然游覽意愿不等于實(shí)際的旅游行為，但有大量研究表明，行為意向和實(shí)際行為密切相關(guān)[13-14]。因此，傳統(tǒng)村落民宿管理者應(yīng)注重旅游地本身的產(chǎn)品打造，在保護(hù)好傳統(tǒng)村落中的民居建筑以及整體的村落形態(tài)的同時(shí)，還要注重當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境建設(shè)，營(yíng)造良好的口碑并做好有力的宣傳。當(dāng)?shù)卣伴_發(fā)商更應(yīng)建設(shè)好傳統(tǒng)村落民宿周邊的交通及公共基礎(chǔ)設(shè)施，制定衛(wèi)生監(jiān)管制度，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)得到更好地滿足。原住居民是當(dāng)?shù)孛袼孜幕膫鞒姓?，傳統(tǒng)村落民宿在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，應(yīng)鼓勵(lì)居民參與其中，更好地弘揚(yáng)民俗文化。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，可以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品并采取不同的營(yíng)銷策略，滿足不同類型游客的需求。

該研究分析了傳統(tǒng)村落民宿消費(fèi)者游覽意愿的影響因素，可為產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃提供參考，但也存在一定的局限性。對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，還可嘗試增加更多的調(diào)節(jié)變量，并且隨著傳統(tǒng)村落民宿的發(fā)展，增加的影響因素也將越來(lái)越多，從而進(jìn)行更深入的研究。

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