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    從《經(jīng)視社區(qū)匯》看地面頻道媒體融合

    2018-03-29 08:11:48王成剛
    新媒體研究 2018年3期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)視本土化頻道

    王成剛

    摘 要 融合這些年,似乎都是大佬、巨頭們的圍爐私享,地面頻道談這樣豪華的話題完全沒有底氣,所以,即便是認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體融合的必要性和緊迫性,真動(dòng)起來,卻發(fā)現(xiàn)囊中羞澀資源流標(biāo),陣地在、用戶已不在;節(jié)目在,廣告主已不在;團(tuán)隊(duì)在,骨干已不在了,融媒這一步既不知道怎么邁,也不知道往哪里邁,曾經(jīng)榮耀加身的地面頻道背上了一個(gè)大大的“尬”。舍大求小,識(shí)微見遠(yuǎn),跟全國地面媒體一樣身處困囿的經(jīng)視朝著融媒探索邁出了“微微”第一步,并以微社區(qū)為抓手,踏上了品牌差異化,受眾融媒化,自制本土化,傳播社區(qū)化,創(chuàng)收多樣化的自我顛覆,重構(gòu)本土微視界起跑點(diǎn)。發(fā)令槍響之后,經(jīng)視微社區(qū)能否在融媒之路上奔跑如飛?

    關(guān)鍵詞 地面頻道;融媒;社區(qū);差異化;本土化;公信力;垂直營銷

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)03-0071-03

    春節(jié)期節(jié),湖南經(jīng)視頻道在午間時(shí)段開播才兩周的《經(jīng)視社區(qū)匯》,其同名平臺(tái)微信直播平臺(tái)粉絲突破10萬+,流量突破100萬,這個(gè)數(shù)字相較一線衛(wèi)視節(jié)目動(dòng)輒上億,10億級(jí)別的流量雖然相去甚遠(yuǎn),但這檔并不酷炫吊的社區(qū)匯民生節(jié)目卻是在未播出之時(shí),就以冠名1 400萬,特約600萬創(chuàng)造了經(jīng)視冠名最高紀(jì)錄,為什么客戶會(huì)如此追捧這個(gè)定位社區(qū),缺少大咖,鮮有狗血的小民生服務(wù)欄目呢?因?yàn)樗粌H僅是一檔欄目,更是植根社會(huì)微循環(huán)內(nèi)的微信直播平臺(tái)。

    1 融媒體,地面頻道還有入場證嗎

    在互聯(lián)網(wǎng)資本大鱷壟斷用戶入口,央媒和超級(jí)衛(wèi)視扼守頭部視頻的融合大戰(zhàn)中,作為傳統(tǒng)地面頻道,既缺技術(shù)又缺資金,既缺人才又缺平臺(tái),既無力支撐風(fēng)頭正勁中央廚房,也消耗不起新型傳播矩陣,憑什么拿到這場豪賭的入場證?即便是溜進(jìn)場內(nèi),拿的也應(yīng)該是給互聯(lián)網(wǎng)打工的視頻民工證,一如當(dāng)年,今日東方網(wǎng)總編輯徐世平給馬化騰的公開信:一家媒體的命運(yùn),就這樣握在他人之手。生殺予奪,毫不留情。

    在巨頭們已經(jīng)入場的情況下,沒有找到供血能力的傳統(tǒng)媒體云平臺(tái)是很難長期續(xù)命,唱衰在所難免,但不等于一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有,關(guān)鍵是你發(fā)現(xiàn)了嗎?抓住了嗎?

    2018年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì),冠名的不是以往的快銷產(chǎn)品,是新新媒體火山小視頻,說明互聯(lián)網(wǎng)不缺錢,不缺流量,缺的是品牌和公信力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要樹立品牌,現(xiàn)階段還是需要優(yōu)質(zhì)的、公信力強(qiáng)的主流傳統(tǒng)媒體給他站臺(tái)、背書、撐腰、擔(dān)保。

    同樣的狀況還發(fā)生在抵御謠言的能力最差的中老年人身上,以前他們是網(wǎng)上的東西都不信,只信CCTV和保健品推銷員?,F(xiàn)在他們只信網(wǎng)上的東西,連自己的兒女都不信。當(dāng)流量可以順利變現(xiàn)時(shí),當(dāng)造謠有了收益,變成了產(chǎn)業(yè)鏈,職業(yè)化之后。公信力成為稀缺而寶貴,而這正是傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢(shì),也是地面頻道融媒的最后一個(gè)窗口期,一旦錯(cuò)過,就只能成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)啦。

    1.1 我們的品牌價(jià)值估低了

    互聯(lián)網(wǎng)視頻的贏利模式是會(huì)員制,越有錢越不看廣告,那廣告誰來消化?湖南經(jīng)視作為省級(jí)電視媒體的領(lǐng)頭雁,從湖南和長沙市的媒體受眾規(guī)模和消費(fèi)時(shí)間來看,湖南經(jīng)視仍舊是這兩個(gè)市場受眾消費(fèi)的頭部媒體,經(jīng)視廣告的觸達(dá)率在湖南,在長沙都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站!所以經(jīng)視不缺數(shù)據(jù),至少不缺獲取數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)和可能。

    經(jīng)視22年在湖南8 000萬觀眾中積攢了一流的口碑、公信力、品牌價(jià)值,22年跟觀眾建立起來的情感紐帶,價(jià)值認(rèn)同使得我們離由“觀眾”轉(zhuǎn)化成“客戶”的距離并不遠(yuǎn),經(jīng)視的品牌價(jià)值也因此溢價(jià),這是任何互聯(lián)網(wǎng)大佬夢(mèng)寐以求的。

    渠道拼的資本,品牌拼的忠誠度,滴滴打車的渠道是沒有忠誠度的,誰給補(bǔ)貼多,跟誰走。北京臺(tái)的《養(yǎng)生堂》成為中老年心中的圣殿,廣告客戶排隊(duì)啊,最關(guān)鍵是他變成了神醫(yī),而自媒體再怎么做,都會(huì)讓用戶懷疑他的動(dòng)機(jī),是不是要賣我假藥啊,品牌的力量就是神醫(yī)的魔力,也是地面頻道的信心和動(dòng)力。

    1.2 我們還有手藝

    視頻網(wǎng)站海量產(chǎn)品中,來自傳統(tǒng)媒體的比例依舊相當(dāng)高,尤其是那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的頭部產(chǎn)品。所以,互聯(lián)網(wǎng)的誕生并沒有創(chuàng)造新的藝術(shù)形態(tài),沒有突破報(bào)紙帶來的文字的藝術(shù),電臺(tái)帶來的聲音的藝術(shù),電視臺(tái)帶來的影像的藝術(shù),她沒有任何新的內(nèi)容藝術(shù)技術(shù)創(chuàng)新。無論是經(jīng)視還是衛(wèi)視的那些傳統(tǒng)媒體人,投奔互聯(lián)網(wǎng)公司后做出來的節(jié)目并沒有跟傳統(tǒng)電視節(jié)目有明顯區(qū)隔,還是相似的手藝。

    再多的分發(fā)渠道,再多的信息推送,再強(qiáng)大的入口壟斷,互聯(lián)網(wǎng)視頻都需要優(yōu)秀的手藝人,優(yōu)質(zhì)的地面頻道幾十年積累了大批能工巧匠,積累了寶貴的手藝人培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),催生了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的孵化基地。

    1.3 我們還有保護(hù)

    當(dāng)《余罪》二度下架,《河神》默默消失,號(hào)稱純網(wǎng)綜、純網(wǎng)新聞、純網(wǎng)劇集的大流量來自于他們沒有事先審查,現(xiàn)在國家新聞出版廣電總局要求他們跟傳統(tǒng)媒體一視同仁時(shí),所有手游必須報(bào)國家新聞出版廣電總局審批的時(shí)候,野蠻人怕了。

    我們一度遇到的互聯(lián)網(wǎng)“無解”難題,不是我們的專業(yè)出了問題,也不是我們的藝術(shù)模式出了問題,是我們一直在跟野蠻人戰(zhàn)斗,而且還自縛雙手。

    1.4 我們還有忠誠度高,差異性大的家鄉(xiāng)父老

    互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起就是跨地域,無邊界的,但看似咫尺天涯的地球村卻永遠(yuǎn)抹不去地域的差異,越是地域的越是全國的,越是傳統(tǒng)的,也越是互聯(lián)網(wǎng)的。

    《今日頭條》有本地新聞入口,國外五百強(qiáng)大公司紛紛將大中華總部拆解成華南,華東、華北、華中等大區(qū),其核心就是一個(gè),本土化的生命力和需求都曾經(jīng)被小覷和忽視,都將是融媒時(shí)代你爭我奪兵家要地。諳熟地域文化差異的一定是地面頻道,不是互聯(lián)網(wǎng);一如,經(jīng)視汪涵的一句“越策越開心”的湘音,經(jīng)視本土笑星“一家老小”的辣椒炒肉。家鄉(xiāng)父老對(duì)地面頻道品牌的忠誠度是最寶貴的財(cái)富,要變現(xiàn),就需要提升我們把美國的“沙縣小吃”星巴克,變成中國“白領(lǐng)必備”的本土化能力。

    2 融媒體,地面頻道為何舍大求小

    做融媒體的出發(fā)點(diǎn)都是看中了互聯(lián)網(wǎng)“無疆界”“全覆蓋”,求大求全,經(jīng)視為什么盯著社區(qū)不放,寧做小微企業(yè),也不傍大款,找靠山?媒體融合的模式有很多,為什么這一款合適呢?

    媒體融合,核心在融,不在合,但地面頻道的資源掌控決定他只能“先合后融”,先替互聯(lián)網(wǎng)打工。湖南經(jīng)視下屬的制作公司2017來料加工產(chǎn)值過億,2018年的目標(biāo)是兩億,其目的,一是殷實(shí)家底,二是洗腦換思維,但地面頻道的融媒之路絕不甘于只做打工仔。

    融媒,想以我為主,壟斷互聯(lián)網(wǎng)入口的大佬能答應(yīng)嗎?馬太效應(yīng)日趨嚴(yán)重,長尾生存越發(fā)艱難,頭部內(nèi)容門檻增高,IP分散加速的今天,難。

    既然頭部氧氣稀薄,紅海生存無望,我們就只能“放棄頭部,專研垂直,俯下身去、重心下移,觸角下沉”,把各種優(yōu)質(zhì)資源配置到市場潛力最適合我輾轉(zhuǎn)騰挪的地方,我最為熟悉的社區(qū)。根植于本地、深耕本土,因?yàn)榈胤叫缘馁Y源是不可替代的,尤其是本土化的獨(dú)特視角和新聞關(guān)懷,是互聯(lián)網(wǎng)傳媒暫時(shí)無法同場競技的,互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制生存的長項(xiàng)是沒有地面頻道在受眾心中的溫度。

    2.1 回歸“本土化”,搶占“空窗期”

    頭部是一線衛(wèi)視是門戶視頻網(wǎng)站,他們占據(jù)了40%的絕對(duì)市場,剩下60%這樣的長尾,你不搶嗎?中國最大的差別就是地域差異和方言,語言的力量,吃貨的力量。誰比誰更了解當(dāng)?shù)厝?,微軟進(jìn)入中國的教訓(xùn)就是大中國區(qū),必須要分區(qū)對(duì)待,未來60%的長尾,一定屬于地方媒體,本土化能力強(qiáng)的經(jīng)視當(dāng)仁不讓,必須調(diào)動(dòng)一切資源,在他們的精力還沒注意到下面的“空窗期”,搶占黏性用戶聯(lián)系的入口,突出地域化的內(nèi)容關(guān)懷,回歸地域性的本色

    表達(dá)。

    快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化,是微社區(qū)本土化的巨大的客戶資源,也是地面頻道融媒未來發(fā)展的重要空間。但我們熟悉的受眾和觀眾是不等于用戶的,這個(gè)觀念必須強(qiáng)制改變。今天售賣產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)化到售賣用戶和用戶關(guān)系,并圍繞用戶和其關(guān)系展開利益分配。人們溝通方式的低成本、高效率、便捷簡單產(chǎn)生了社群模式,構(gòu)建了圈子文化和群落,把相同價(jià)值觀,志趣理想的人整合在一起,形成巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)力量,這是經(jīng)視社區(qū)匯的商業(yè)基礎(chǔ)。

    2.2 融無界,微社區(qū),大生活

    本地化既是個(gè)空間概念,也是心理概念,還是生活概念。突出本地化其實(shí)就是突出生活的差異化,因?yàn)闆]有一個(gè)人的生活是相同的,這也是大批傳統(tǒng)媒體的很多官方微博微信普遍做不過自家的垂直化微博微信小號(hào),甚至流量都不如主持人小號(hào)的原因,相比于官微,垂直化小號(hào)建立的是更有針對(duì)性的強(qiáng)關(guān)系。微博是用戶弱關(guān)系的通道,微信是用戶強(qiáng)關(guān)系的通道,兩者的地位交替,說明立足本地化、社區(qū)化、圈子化這樣的強(qiáng)關(guān)系建立,是地面頻道融媒體平臺(tái)的方向,從小做起,從社區(qū)做起,做好能挖掘、有拓展、真服務(wù)的強(qiáng)用戶關(guān)系群體的微社區(qū)平臺(tái)。

    2.3 打通微循環(huán),構(gòu)筑微平臺(tái),匯聚微力量

    做平臺(tái),而不是單一做產(chǎn)品,已經(jīng)成為融媒發(fā)展共識(shí),經(jīng)視社區(qū)匯平臺(tái)首先合并頻道眾多公眾號(hào),以馬蘭花開公司為主成立業(yè)務(wù)經(jīng)理模式,利于融媒體的用戶聚合直播新平臺(tái)。共生共存是融的精髓,互聯(lián)網(wǎng)掌握流量,我們就必須控制品牌,不是簡單把自己的視頻放上去,讓更多的人看,這是傳統(tǒng)的覆蓋思維,不是融媒的思路,我們的目的是要通過我們的品牌內(nèi)容送達(dá)獲得人,獲得這個(gè)客戶有價(jià)值的數(shù)據(jù),百度因?yàn)橛羞@些數(shù)據(jù)和用戶喜歡,估值500億。

    互聯(lián)網(wǎng)得入口得天下,我們是得用戶贏天下!其區(qū)別就是他走他的規(guī)模壟斷之路,我干我的深度本土化社區(qū)壟斷之事。其進(jìn)化路徑不是挾“流量”以令諸侯,而是樹品牌以攬用戶。

    3 融媒體,經(jīng)視垂直營銷多樣化

    媒融時(shí)代的傳媒發(fā)展,是從生產(chǎn)和傳播的傳媒發(fā)展成營銷的傳媒,但我們由于意識(shí)形態(tài)下的四級(jí)辦電視模式,致使中國電視傳媒從一誕生,便不熟悉商業(yè)規(guī)律和營銷策略,這種先天缺陷,深刻制約著地面頻道的融媒發(fā)展之路。

    我們?nèi)绾卧谥贫壬献跃?,從來沒有救世主,但常有外來的和尚,用合伙人制度,經(jīng)紀(jì)人制度改變現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)員模式的營銷團(tuán)隊(duì),大力推行互聯(lián)網(wǎng)垂直精確營銷,除了賣時(shí)段,更要賣本土化服務(wù)和多元化商業(yè)模式。

    微社區(qū)營銷的定位是“準(zhǔn)”字。在漫天飛舞的App中,要首先突破一點(diǎn),精于一項(xiàng),之后在開疆拓土擴(kuò)展門類,如果一開始就朝著“廣而全”去做,哪個(gè)都做一點(diǎn),哪個(gè)都做得不打眼,很快就會(huì)被別人的“小而精”干掉。做興趣化分區(qū)來來牢牢抓住用戶心理需求,這樣做微社區(qū)往往能起到事半功倍的效果。

    旅游就是經(jīng)視選擇的營銷的突破口。經(jīng)視全資子公司今世有緣去年已經(jīng)進(jìn)軍旅游市場,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收幾千萬,今年將依托旅游,正式托管一個(gè)旅游景點(diǎn),打造開放的一體化商業(yè)營銷體系。試想,當(dāng)你還流浹背擠在人流中,走馬觀花參觀景點(diǎn)的時(shí)候,有人因?yàn)樵诮?jīng)視社區(qū)匯平臺(tái)上注冊(cè),關(guān)門時(shí),有專人陪同一個(gè)人安靜的欣賞;當(dāng)你聽著千篇一律的導(dǎo)游詞無感時(shí),有人因?yàn)樵诮?jīng)視社區(qū)匯充會(huì)員而身邊多了一個(gè)歷史學(xué)博士當(dāng)講解,未來是否還有直升機(jī)接送呢?這樣的垂直精確營銷會(huì)沒有想象力嗎?有想象就有價(jià)值,無限想象就有無限價(jià)值。

    因?yàn)榻?jīng)視社區(qū)匯能做到電視、短視頻、移動(dòng)直播模塊、社區(qū)模塊客戶推送的四期疊加,實(shí)現(xiàn)四方互動(dòng)。“和成天下”企業(yè)一年200場地推就全部給了經(jīng)視做,全國地面頻道贏得各自地方的“和成天下”企業(yè),難嗎?每個(gè)省每個(gè)市搭建的微社區(qū)平臺(tái)上去垂直營銷游戲、物流、家政、育兒、動(dòng)漫、旅游、相親,寵物,養(yǎng)生,美食、房地產(chǎn),難嗎?沒有你不能營銷的,只有你不敢想。

    4 融媒體,經(jīng)視頭上一朵“湘云”

    本土化策略融到最后,就是版權(quán)、所有權(quán)的融合,我們要做主導(dǎo)者,就必須擁有自己的大IP,湖南經(jīng)視利用云端,建立省域生態(tài)級(jí)平臺(tái),組建跨地區(qū),跨層級(jí)的聯(lián)合發(fā)展模式,把全省14個(gè)地州市,122個(gè)縣的傳統(tǒng)媒體融合在經(jīng)視搭建的“湘云”上,抱成團(tuán)、結(jié)成片,連成網(wǎng)。經(jīng)視搭臺(tái),大家唱戲,共享資源,共扛風(fēng)雨。湘云既祥云,這就是最大號(hào)湘字大IP。

    IP的創(chuàng)造,首要問題是解決“人”的融合,湖南經(jīng)視根據(jù)員工的興趣,跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)地來組織小型新聞工作室,電視劇工作室,綜藝工作室、策劃包裝工作室等等,在試錯(cuò)中快速迭代,在反饋中不斷升級(jí),在真正的市場競爭的暴風(fēng)驟雨中高唱云中歌。

    不新建渠道,不做互聯(lián)網(wǎng)的打工仔,也不在互聯(lián)網(wǎng)上重建我們的內(nèi)容影響力,更不是創(chuàng)建一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)媒體,我們要做的是搭建一個(gè)微社區(qū)服務(wù)平臺(tái),用親和地推、快速調(diào)研,趣味調(diào)研,用戶活動(dòng),粉絲見面,話題討論等形成碎片互動(dòng)的行為,增強(qiáng)受眾和媒體的黏性,獲得用戶的全面信息、需求和行為數(shù)據(jù),進(jìn)而在用戶行為數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶地理位置數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)、用戶社交關(guān)系數(shù)據(jù)鏈這五大方面構(gòu)建自己的湘云。因?yàn)椋?0萬有效的商業(yè)信息比1 000萬的瀏覽量更具有商業(yè)價(jià)值。

    歸群,分層,關(guān)聯(lián),跨屏之后,只要地面頻道掌握了200萬有效、活躍用戶信息,其價(jià)值就是5 000萬,全國90%的市級(jí)電視頻道一年的收入都沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

    5 結(jié)束語

    地面頻道既不做螳臂當(dāng)車,也不高估自己的作用,但也從不小瞧自己的能力。在很多人唱衰電視,地面頻道面臨經(jīng)營困局的時(shí)候,經(jīng)視用植根社區(qū)的方式做了有益的探索,今天的經(jīng)視微社區(qū)很小,明天會(huì)很大,這是融媒賦予地面頻道再起創(chuàng)新的最大收益,無限誘惑。

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