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    微時(shí)代傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用探析

    2018-03-29 08:11:48吳優(yōu)優(yōu)
    新媒體研究 2018年3期

    吳優(yōu)優(yōu)

    摘 要 在以微博、微信為人們?nèi)粘C浇榈臅r(shí)代,傳統(tǒng)出版社的信息傳播形式也開始變得更加多元,其傳播范圍、傳播需求也變得更加廣泛、更加復(fù)雜。但是,與一些新興媒體相比,傳統(tǒng)出版社的微博平臺活躍度低、微信平臺更新緩慢,其微媒體應(yīng)用相對滯后。因此,傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善出版社官方微媒體平臺,優(yōu)化微傳播品牌,提升微博互動性,增加粉絲數(shù)量;規(guī)劃微信平臺欄目,注重內(nèi)容服務(wù),以充分發(fā)揮微媒體的社交傳播功能。

    關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版社;微媒體應(yīng)用;微經(jīng)濟(jì)

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)03-0033-02

    在以微博、微信為人們?nèi)粘C浇榈臅r(shí)代,應(yīng)用微媒體轉(zhuǎn)變信息傳播方式,是傳統(tǒng)出版社的必然

    選擇。

    1 微時(shí)代傳統(tǒng)出版社的信息傳播變革

    第一,傳播形式更加多元。傳統(tǒng)出版社作為圖書、音像出版物的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu),承載著內(nèi)容傳播的重要功能,也是文化傳播的重要形式。在以微博、微信為人們?nèi)粘C浇榈臅r(shí)代,傳統(tǒng)出版社的傳播形式變得更加多元,其不僅能夠通過紙質(zhì)圖書出版來進(jìn)行信息傳播,還能夠依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端上進(jìn)行傳播。在多元的傳播形式中,微媒體具有實(shí)效性和便利性的一種常見信息傳播媒體,其能夠通過移動終端應(yīng)用進(jìn)行信息的傳播,已成為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的品牌傳播主流陣地。通過公眾號鏈接或小程序,微媒體已實(shí)現(xiàn)包含了音頻、視頻、小游戲等多種格式的新型信息承載方式,進(jìn)一步豐富了用戶體驗(yàn),對提升傳統(tǒng)出版社傳播效果具有重要作用。

    第二,傳播范圍更加廣泛。微時(shí)代是倡導(dǎo)信息充分流動的內(nèi)容傳播時(shí)代,其以互聯(lián)網(wǎng)為基本的信息傳播媒介,將信息流、資金流、數(shù)據(jù)流等多種資源進(jìn)行有效整合,利用相關(guān)的檢索與存儲技術(shù),實(shí)現(xiàn)了相關(guān)數(shù)字化資源的有效配置,降低了社會發(fā)展過程中的信息不對稱性,提升了資源配置的效率,尤其是信息傳播的效率。微媒體傳播范圍覆蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺,其實(shí)現(xiàn)了信息的跨空間傳播、跨時(shí)間存儲和跨媒體互動。在跨空間傳播上,微媒體能夠使出版社信息在全球范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播,尤其是在全球化一體化和國際合作不斷深化發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)出版社資訊能夠及時(shí)在各國、各地進(jìn)行廣泛傳播,不存在由于空間原因產(chǎn)生的信息傳播時(shí)滯。在跨時(shí)間存儲上,微媒體信息能夠通過云端存儲和數(shù)據(jù)庫的形式進(jìn)行數(shù)字化存儲,因而能夠隨時(shí)查看所有的歷史信息,并根據(jù)歷史信息展開相應(yīng)的預(yù)測和判斷。在跨媒體互動上,無論是文字、圖片還是多媒體內(nèi)容,均可以在微媒體上進(jìn)行傳播,并且微媒體作為社交媒體,其溝通的方式和用戶互動也變得更加方便、快捷。微媒體的跨空間傳播、跨時(shí)間存儲和跨媒體互動拓寬了傳統(tǒng)出版社的傳播范圍,為其信息傳播提供了更多可能性。

    第三,傳播需求更加復(fù)雜。無論是傳統(tǒng)的媒體還是微媒體,出版社經(jīng)營的核心是“對用戶的服務(wù)質(zhì)量”,只有充分滿足用戶的需求,才能在長期的市場競爭中處于有利地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于消費(fèi)者來自全球,并且其消費(fèi)心理和文化認(rèn)知很容易在媒體引導(dǎo)下產(chǎn)生變化,因而微時(shí)代消費(fèi)者是多樣化的、個(gè)性化的用戶,其需求也是較為復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中,往往可以簡單地將用戶按照一定的知識結(jié)構(gòu)和群體行為偏好進(jìn)行劃分,但是在微媒體時(shí)代,用戶可能對于個(gè)性化的需求更加旺盛,因此,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像描摹,并展開精確的用戶劃分,成為考驗(yàn)微時(shí)代傳統(tǒng)出版社市場把握能力的重要課題。傳播需求越復(fù)雜,越需要增強(qiáng)與用戶的溝通,越需要準(zhǔn)確把握用戶的實(shí)際需求。

    2 傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

    微媒體是傳統(tǒng)出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象展示的核心之一。就目前傳統(tǒng)出版社微媒體的應(yīng)用情況來看,主要是依托微信、微博平臺建設(shè)公眾號,成本較低,一定程度上也起到了微服務(wù)的作用,為廣大用戶提供了信息交互的平臺。然而,微媒體本身也具有一定的局限性,如受微平臺架構(gòu)及技術(shù)限制,自主性不夠。雖然一些微媒體正在推出“小程序”,該局限性可能會得到解決,但目前是制約微媒體公眾號發(fā)展的重要因素之一。除了來自平臺局限性之外,傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用也還存在諸多其他問題。

    微博平臺方面,開通率高,但活躍度低。微博是一種典型的微媒體平臺,傳統(tǒng)出版社能夠通過開通微博賬號的方式,與微博用戶進(jìn)行溝通。一方面,傳統(tǒng)出版社能夠通過微博發(fā)布相關(guān)的信息,例如互動信息、出版信息和相關(guān)通知等,及時(shí)傳播關(guān)于自身的資訊,提升信息傳播效率;另一方面,用戶能夠通過微博的私信和評論等功能與傳統(tǒng)出版社微博的運(yùn)營人員進(jìn)行直接的互動,進(jìn)而增強(qiáng)對用戶需求的了解,便于未來的服務(wù)優(yōu)化。從目前的情況來看,大部分傳統(tǒng)出版社均開通了新浪微博,且微博開通的時(shí)間也相對較早,集中在2013年前后。但是在微博的活躍度上,存在著粉絲數(shù)量少(粉絲超過5萬的屈指可數(shù))、互動頻率低等現(xiàn)象。作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要陣地,傳統(tǒng)出版社開通微博之后沒有進(jìn)行有效的通知和傳播,導(dǎo)致大量用戶并未關(guān)注出版社的微博賬號,也沒有相關(guān)的營銷活動來吸引粉絲,較少的用戶數(shù)量難以開展有效的微媒體營銷活動,用戶也不會主動互動。

    微信平臺方面,利用率高,但更新緩慢。微信公眾號是在微博之后發(fā)展起來的一種移動化信息傳播平臺,其能夠幫助傳統(tǒng)出版社在微信公眾平臺上進(jìn)行通知發(fā)布、資源推薦、精準(zhǔn)營銷和多樣化互動。一方面,微信公眾號能夠發(fā)布一定量的圖文信息,且這些信息能夠讓傳統(tǒng)出版社自主編輯、確定發(fā)布時(shí)間和發(fā)布對象,并以文章的形式展開較為豐富的內(nèi)容傳播;另一方面,在圖文信息的內(nèi)部和用戶界面,能夠進(jìn)行包含評論、留言、點(diǎn)贊、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動形式,公眾號運(yùn)營者可以根據(jù)自身的目的有針對性地選擇相應(yīng)的互動方式。此外,在微信后臺,能夠統(tǒng)計(jì)和檢索用戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù),例如閱讀量、點(diǎn)贊量、問卷反饋數(shù)據(jù)等內(nèi)容,幫助運(yùn)營者更好地了解用戶偏好。面對微信的流行,出版社并沒有結(jié)合自身實(shí)際有效使用它,而是盲目跟風(fēng)搶占平臺之后又置之不理。在微博式微的今天,微信成了最重要的微媒體,其功能也十分強(qiáng)大。目前,傳統(tǒng)出版社大都開通了微信公眾號,并進(jìn)行一定的信息發(fā)布和互動,但是其信息更新速度和對用戶的回復(fù)速度較慢,難以滿足用戶預(yù)期需求。

    3 傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用建議

    隨著微博、微信成為人們?nèi)粘I缃坏闹饕浇?,微媒體成了用戶對出版社相關(guān)信息搜索、查詢的首選平臺。傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)積極開通官方微信公眾號、微博賬號,并積極利用其單位資源和品牌形象,依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微媒體的引流,如在官方網(wǎng)站、圖書產(chǎn)品等渠道中展示微博和微信的二維碼,便于用戶通過掃描二維碼關(guān)注微媒體賬號。

    微博平臺方面,要提升其互動性,增加粉絲數(shù)量。微博平臺具有較低的門檻,其用戶數(shù)量十分龐大,適宜進(jìn)行即時(shí)性信息的傳播和與用戶的直接互動,因此應(yīng)當(dāng)在開通微博賬號的基礎(chǔ)上展開與用戶的互動。由于當(dāng)前大部分傳統(tǒng)出版社微博粉絲數(shù)量過少,難以形成整體的傳播效應(yīng),因此應(yīng)當(dāng)通過活動開展,擴(kuò)大曝光,增加粉絲數(shù)量,增強(qiáng)互動性。一方面,可以充分利用出版社已有的網(wǎng)站和出版物資源,將微博的賬號、地址和二維碼等信息進(jìn)行展示,便于用戶進(jìn)行一鍵關(guān)注;另一方面,可以通過舉辦用戶交流活動,如“書籍評論大賽”“我與出版物合影”攝影大賽等內(nèi)容,增加用戶參與度,使活動覆蓋群體成為微博粉絲。此外,應(yīng)當(dāng)積極利用微博的開放性,與相關(guān)的知名微博賬號展開互動與合作,增加在整個(gè)微博平臺的曝光量,進(jìn)而獲取更大規(guī)模的粉絲數(shù)量。

    微信平臺方面,要合理規(guī)劃欄目,注重內(nèi)容服務(wù)。微信公眾號平臺是近幾年興起的一類傳播平臺,其采用微信圖文推送的形式,能夠進(jìn)行版面化和欄目式的內(nèi)容傳播,與微博相比,其更具有內(nèi)容深度,但其在框架、技術(shù)上存在局限性。因而,傳統(tǒng)出版社要選擇合適的基層數(shù)據(jù)架構(gòu)、編排和設(shè)計(jì),規(guī)劃相應(yīng)的微平臺欄目和資源項(xiàng)目,展示出版社的發(fā)展歷史、價(jià)值理念、相關(guān)榮譽(yù)和業(yè)務(wù)概況等,使用戶能夠通過微平臺對出版社進(jìn)行整體了解。在實(shí)踐中,應(yīng)合理編排圖文信息類型和版面設(shè)計(jì)類型,通過統(tǒng)一化的內(nèi)容編排和樣式設(shè)計(jì),積極加入多媒體傳播元素以提升用戶使用體驗(yàn)。此外,微信公眾號有豐富的互動形式,應(yīng)當(dāng)積極利用這些互動形式優(yōu)勢,搜集用戶的行為數(shù)據(jù),展開相應(yīng)的用戶行為研究,積極通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播來滿足用戶的微媒體使用需求。在內(nèi)容服務(wù)上,應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行用戶畫像的描摹和用戶細(xì)分,有針對性地展開精準(zhǔn)營銷,提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

    參考文獻(xiàn)

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