微時(shí)代傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用探析

吳優(yōu)優(yōu)

摘 要 在以微博、微信為人們?nèi)粘Ｃ浇榈臅r(shí)代，傳統(tǒng)出版社的信息傳播形式也開始變得更加多元，其傳播范圍、傳播需求也變得更加廣泛、更加復(fù)雜。但是，與一些新興媒體相比，傳統(tǒng)出版社的微博平臺活躍度低、微信平臺更新緩慢，其微媒體應(yīng)用相對滯后。因此，傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善出版社官方微媒體平臺，優(yōu)化微傳播品牌，提升微博互動性，增加粉絲數(shù)量；規(guī)劃微信平臺欄目，注重內(nèi)容服務(wù)，以充分發(fā)揮微媒體的社交傳播功能。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版社；微媒體應(yīng)用；微經(jīng)濟(jì)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0033-02

在以微博、微信為人們?nèi)粘Ｃ浇榈臅r(shí)代，應(yīng)用微媒體轉(zhuǎn)變信息傳播方式，是傳統(tǒng)出版社的必然

選擇。

1 微時(shí)代傳統(tǒng)出版社的信息傳播變革

第一，傳播形式更加多元。傳統(tǒng)出版社作為圖書、音像出版物的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)，承載著內(nèi)容傳播的重要功能，也是文化傳播的重要形式。在以微博、微信為人們?nèi)粘Ｃ浇榈臅r(shí)代，傳統(tǒng)出版社的傳播形式變得更加多元，其不僅能夠通過紙質(zhì)圖書出版來進(jìn)行信息傳播，還能夠依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端上進(jìn)行傳播。在多元的傳播形式中，微媒體具有實(shí)效性和便利性的一種常見信息傳播媒體，其能夠通過移動終端應(yīng)用進(jìn)行信息的傳播，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的品牌傳播主流陣地。通過公眾號鏈接或小程序，微媒體已實(shí)現(xiàn)包含了音頻、視頻、小游戲等多種格式的新型信息承載方式，進(jìn)一步豐富了用戶體驗(yàn)，對提升傳統(tǒng)出版社傳播效果具有重要作用。

第二，傳播范圍更加廣泛。微時(shí)代是倡導(dǎo)信息充分流動的內(nèi)容傳播時(shí)代，其以互聯(lián)網(wǎng)為基本的信息傳播媒介，將信息流、資金流、數(shù)據(jù)流等多種資源進(jìn)行有效整合，利用相關(guān)的檢索與存儲技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了相關(guān)數(shù)字化資源的有效配置，降低了社會發(fā)展過程中的信息不對稱性，提升了資源配置的效率，尤其是信息傳播的效率。微媒體傳播范圍覆蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，其實(shí)現(xiàn)了信息的跨空間傳播、跨時(shí)間存儲和跨媒體互動。在跨空間傳播上，微媒體能夠使出版社信息在全球范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播，尤其是在全球化一體化和國際合作不斷深化發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版社資訊能夠及時(shí)在各國、各地進(jìn)行廣泛傳播，不存在由于空間原因產(chǎn)生的信息傳播時(shí)滯。在跨時(shí)間存儲上，微媒體信息能夠通過云端存儲和數(shù)據(jù)庫的形式進(jìn)行數(shù)字化存儲，因而能夠隨時(shí)查看所有的歷史信息，并根據(jù)歷史信息展開相應(yīng)的預(yù)測和判斷。在跨媒體互動上，無論是文字、圖片還是多媒體內(nèi)容，均可以在微媒體上進(jìn)行傳播，并且微媒體作為社交媒體，其溝通的方式和用戶互動也變得更加方便、快捷。微媒體的跨空間傳播、跨時(shí)間存儲和跨媒體互動拓寬了傳統(tǒng)出版社的傳播范圍，為其信息傳播提供了更多可能性。

第三，傳播需求更加復(fù)雜。無論是傳統(tǒng)的媒體還是微媒體，出版社經(jīng)營的核心是“對用戶的服務(wù)質(zhì)量”，只有充分滿足用戶的需求，才能在長期的市場競爭中處于有利地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于消費(fèi)者來自全球，并且其消費(fèi)心理和文化認(rèn)知很容易在媒體引導(dǎo)下產(chǎn)生變化，因而微時(shí)代消費(fèi)者是多樣化的、個(gè)性化的用戶，其需求也是較為復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，往往可以簡單地將用戶按照一定的知識結(jié)構(gòu)和群體行為偏好進(jìn)行劃分，但是在微媒體時(shí)代，用戶可能對于個(gè)性化的需求更加旺盛，因此，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像描摹，并展開精確的用戶劃分，成為考驗(yàn)微時(shí)代傳統(tǒng)出版社市場把握能力的重要課題。傳播需求越復(fù)雜，越需要增強(qiáng)與用戶的溝通，越需要準(zhǔn)確把握用戶的實(shí)際需求。

2 傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析

微媒體是傳統(tǒng)出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象展示的核心之一。就目前傳統(tǒng)出版社微媒體的應(yīng)用情況來看，主要是依托微信、微博平臺建設(shè)公眾號，成本較低，一定程度上也起到了微服務(wù)的作用，為廣大用戶提供了信息交互的平臺。然而，微媒體本身也具有一定的局限性，如受微平臺架構(gòu)及技術(shù)限制，自主性不夠。雖然一些微媒體正在推出“小程序”，該局限性可能會得到解決，但目前是制約微媒體公眾號發(fā)展的重要因素之一。除了來自平臺局限性之外，傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用也還存在諸多其他問題。

微博平臺方面，開通率高，但活躍度低。微博是一種典型的微媒體平臺，傳統(tǒng)出版社能夠通過開通微博賬號的方式，與微博用戶進(jìn)行溝通。一方面，傳統(tǒng)出版社能夠通過微博發(fā)布相關(guān)的信息，例如互動信息、出版信息和相關(guān)通知等，及時(shí)傳播關(guān)于自身的資訊，提升信息傳播效率；另一方面，用戶能夠通過微博的私信和評論等功能與傳統(tǒng)出版社微博的運(yùn)營人員進(jìn)行直接的互動，進(jìn)而增強(qiáng)對用戶需求的了解，便于未來的服務(wù)優(yōu)化。從目前的情況來看，大部分傳統(tǒng)出版社均開通了新浪微博，且微博開通的時(shí)間也相對較早，集中在2013年前后。但是在微博的活躍度上，存在著粉絲數(shù)量少（粉絲超過5萬的屈指可數(shù)）、互動頻率低等現(xiàn)象。作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要陣地，傳統(tǒng)出版社開通微博之后沒有進(jìn)行有效的通知和傳播，導(dǎo)致大量用戶并未關(guān)注出版社的微博賬號，也沒有相關(guān)的營銷活動來吸引粉絲，較少的用戶數(shù)量難以開展有效的微媒體營銷活動，用戶也不會主動互動。

微信平臺方面，利用率高，但更新緩慢。微信公眾號是在微博之后發(fā)展起來的一種移動化信息傳播平臺，其能夠幫助傳統(tǒng)出版社在微信公眾平臺上進(jìn)行通知發(fā)布、資源推薦、精準(zhǔn)營銷和多樣化互動。一方面，微信公眾號能夠發(fā)布一定量的圖文信息，且這些信息能夠讓傳統(tǒng)出版社自主編輯、確定發(fā)布時(shí)間和發(fā)布對象，并以文章的形式展開較為豐富的內(nèi)容傳播；另一方面，在圖文信息的內(nèi)部和用戶界面，能夠進(jìn)行包含評論、留言、點(diǎn)贊、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動形式，公眾號運(yùn)營者可以根據(jù)自身的目的有針對性地選擇相應(yīng)的互動方式。此外，在微信后臺，能夠統(tǒng)計(jì)和檢索用戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù)，例如閱讀量、點(diǎn)贊量、問卷反饋數(shù)據(jù)等內(nèi)容，幫助運(yùn)營者更好地了解用戶偏好。面對微信的流行，出版社并沒有結(jié)合自身實(shí)際有效使用它，而是盲目跟風(fēng)搶占平臺之后又置之不理。在微博式微的今天，微信成了最重要的微媒體，其功能也十分強(qiáng)大。目前，傳統(tǒng)出版社大都開通了微信公眾號，并進(jìn)行一定的信息發(fā)布和互動，但是其信息更新速度和對用戶的回復(fù)速度較慢，難以滿足用戶預(yù)期需求。

3 傳統(tǒng)出版社微媒體應(yīng)用建議

隨著微博、微信成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹饕浇?，微媒體成了用戶對出版社相關(guān)信息搜索、查詢的首選平臺。傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)積極開通官方微信公眾號、微博賬號，并積極利用其單位資源和品牌形象，依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微媒體的引流，如在官方網(wǎng)站、圖書產(chǎn)品等渠道中展示微博和微信的二維碼，便于用戶通過掃描二維碼關(guān)注微媒體賬號。

微博平臺方面，要提升其互動性，增加粉絲數(shù)量。微博平臺具有較低的門檻，其用戶數(shù)量十分龐大，適宜進(jìn)行即時(shí)性信息的傳播和與用戶的直接互動，因此應(yīng)當(dāng)在開通微博賬號的基礎(chǔ)上展開與用戶的互動。由于當(dāng)前大部分傳統(tǒng)出版社微博粉絲數(shù)量過少，難以形成整體的傳播效應(yīng)，因此應(yīng)當(dāng)通過活動開展，擴(kuò)大曝光，增加粉絲數(shù)量，增強(qiáng)互動性。一方面，可以充分利用出版社已有的網(wǎng)站和出版物資源，將微博的賬號、地址和二維碼等信息進(jìn)行展示，便于用戶進(jìn)行一鍵關(guān)注；另一方面，可以通過舉辦用戶交流活動，如“書籍評論大賽”“我與出版物合影”攝影大賽等內(nèi)容，增加用戶參與度，使活動覆蓋群體成為微博粉絲。此外，應(yīng)當(dāng)積極利用微博的開放性，與相關(guān)的知名微博賬號展開互動與合作，增加在整個(gè)微博平臺的曝光量，進(jìn)而獲取更大規(guī)模的粉絲數(shù)量。

微信平臺方面，要合理規(guī)劃欄目，注重內(nèi)容服務(wù)。微信公眾號平臺是近幾年興起的一類傳播平臺，其采用微信圖文推送的形式，能夠進(jìn)行版面化和欄目式的內(nèi)容傳播，與微博相比，其更具有內(nèi)容深度，但其在框架、技術(shù)上存在局限性。因而，傳統(tǒng)出版社要選擇合適的基層數(shù)據(jù)架構(gòu)、編排和設(shè)計(jì)，規(guī)劃相應(yīng)的微平臺欄目和資源項(xiàng)目，展示出版社的發(fā)展歷史、價(jià)值理念、相關(guān)榮譽(yù)和業(yè)務(wù)概況等，使用戶能夠通過微平臺對出版社進(jìn)行整體了解。在實(shí)踐中，應(yīng)合理編排圖文信息類型和版面設(shè)計(jì)類型，通過統(tǒng)一化的內(nèi)容編排和樣式設(shè)計(jì)，積極加入多媒體傳播元素以提升用戶使用體驗(yàn)。此外，微信公眾號有豐富的互動形式，應(yīng)當(dāng)積極利用這些互動形式優(yōu)勢，搜集用戶的行為數(shù)據(jù)，展開相應(yīng)的用戶行為研究，積極通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播來滿足用戶的微媒體使用需求。在內(nèi)容服務(wù)上，應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行用戶畫像的描摹和用戶細(xì)分，有針對性地展開精準(zhǔn)營銷，提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量。

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