時(shí)尚行業(yè)把聯(lián)名當(dāng)“時(shí)尚”

C=CBNweekly R=Renzo Rosso

2017年可能是當(dāng)之無愧的時(shí)尚品牌聯(lián)名年。潮牌Supreme與奢侈品品牌Louis Vuitton的聯(lián)名系列大受歡迎，讓許多時(shí)尚及奢侈品品牌受到了啟發(fā)。為什么品牌聯(lián)名突然流行起來？聯(lián)名的同時(shí)是否存在風(fēng)險(xiǎn)？最近，意大利奢侈時(shí)尚品牌DIESEL的創(chuàng)始人Renzo Rosso與《第一財(cái)經(jīng)周刊》深入探討了時(shí)尚行業(yè)的新玩法。

C：為什么聯(lián)名在時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)得越來越頻繁？

R：現(xiàn)在看來“聯(lián)名”這種方式絕對(duì)是市場(chǎng)上比較行之有效的營銷手法。這取決于時(shí)尚業(yè)正在發(fā)生的變化。其中一個(gè)很重要的信息是，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不滿足于市場(chǎng)上已有的那些商品，他非常需要感到“這個(gè)產(chǎn)品是為我量身定做的”。這也是為什么你現(xiàn)在有機(jī)會(huì)跟藝人明星、其他時(shí)尚品牌，甚至是虛擬人物合作。對(duì)DIESEL來說，我們也會(huì)跟一些比較特別的品牌合作，比如2016年我們嘗試跟日本獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，也跟中國藝人陳偉霆合作，2017年則跟李宇春合作推出了膠囊系列?，F(xiàn)在的年輕人會(huì)去星巴克喝咖啡，但以前并不是這樣的，這其實(shí)是整體的文化氛圍變化導(dǎo)致的。品牌也要適應(yīng)這種文化氛圍的變化，在市場(chǎng)營銷方面作出調(diào)整。

C：2017年DIESEL聯(lián)手杜卡迪在米蘭時(shí)裝周上推出了DIAVEL DIESEL的限量款車型。這意味著你們面向的人群是相對(duì)小眾的，而不像Louis Vuitton那樣在全球擁有大量的潛在消費(fèi)群。品牌如何在聯(lián)名中制定適合自己的策略？

R：杜卡迪的優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)非常有態(tài)度的品牌，而對(duì)品牌核心精神是“激情”的DIESEL來說，尋找有態(tài)度和風(fēng)格能融合在一起的品牌并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)至關(guān)重要。比如我們選擇李宇春，是因?yàn)樗砹四贻p一代的不羈和自我那一種文化，她因此成為時(shí)尚偶像，這是我們所看重的東西。在私下碰面的時(shí)候，我是有欲望去了解她的，也會(huì)思考如何將她的個(gè)人特點(diǎn)與DIESEL的叛逆不羈融合到一起。在選擇合作對(duì)象之前，你一定要先從真正認(rèn)識(shí)自己的品牌開始。比如DIESEL是從牛仔褲起家的，消費(fèi)者最開始喜歡的是牛仔褲所代表的文化，然后開始對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的要求。應(yīng)對(duì)這些來自消費(fèi)者的需求，你需要展開很多不同領(lǐng)域的合作。每個(gè)合作品牌都必須經(jīng)過特別的選擇才行。這些合作品牌要能幫助DIESEL逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)真正的生活方式品牌，因?yàn)榇蟊姷纳盍?xí)慣也在發(fā)生變化，所以一切的品牌行為仍然要跟品牌自身的需求緊密結(jié)合。

C：挑選一個(gè)品牌聯(lián)名的做法蘊(yùn)藏著潛在風(fēng)險(xiǎn)嗎？

R：對(duì)我們來說，這是肯定的。任何合作都有風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是你要學(xué)習(xí)如何把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這始終是一件需要組織性和紀(jì)律性的事情，而不是一拍腦袋或是一個(gè)部門就可以完成和解決的事情。拿跟李宇春的合作來說，我們最先是看到她的作品，認(rèn)為風(fēng)格跟DIESEL比較匹配，后來我們?cè)谔囟ǖ膱?chǎng)合遇見了彼此，經(jīng)過細(xì)致的了解溝通之后，發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)她身上有我們想要傳遞給消費(fèi)者的東西。然后，我們才決定要跟她發(fā)布合作系列，在此之后才想讓她成為品牌代言人。這種一步一步循序漸進(jìn)的過程能把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

C：諸如Chanel、Louis Vuitton等老牌奢侈品品牌都玩起了各種快閃店，想要靠有趣的線上營銷來吸引年輕消費(fèi)者，這種做法也會(huì)像聯(lián)名一樣成為時(shí)尚行業(yè)的“時(shí)尚”和“流行”嗎？

R：我會(huì)從另一個(gè)角度來理解這件事情。你提到的這些品牌，它們過去面對(duì)的主要是50歲以上的消費(fèi)者，但它們現(xiàn)在需要吸引越來越年輕的消費(fèi)者，不停地做快閃店這樣的營銷活動(dòng)能夠幫助它們吸引新的消費(fèi)人群。你仍然要把品牌區(qū)分開來看。DIESEL其實(shí)不太需要這種類型的營銷，因?yàn)檫@個(gè)品牌的消費(fèi)人群本來就很年輕。這也是為什么過去幾年DIESEL在中國市場(chǎng)上并沒有做太多看起來不一樣的事。（采訪：郭蘇妍）