國(guó)貿(mào)告別高冷范兒

張瑩

在北京，“國(guó)貿(mào)”這個(gè)名稱有著多重含義。

它泛指位于東三環(huán)的CBD商務(wù)區(qū)，這里集合了全北京每平方米日租金最貴的甲級(jí)寫字樓、最頂級(jí)的奢侈品店鋪和數(shù)家五星級(jí)酒店，將這里視作北京的曼哈頓也不為過(guò)；它還是北京地鐵客流量最大的1號(hào)線和10號(hào)線接駁的一個(gè)站點(diǎn)，為周邊的寫字樓輸送大量的上班族，日吞吐量高達(dá)10萬(wàn)人次。

但回到最根本，國(guó)貿(mào)是一組最初建設(shè)時(shí)便擁有超過(guò)6萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)面積的地標(biāo)性商業(yè)綜合體—中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心（也稱國(guó)貿(mào)中心）的簡(jiǎn)稱。

1990年國(guó)貿(mào)一期建成開業(yè)以前，北京東三環(huán)的氣象與如今截然不同，這個(gè)老北京人更習(xí)慣稱之為“大北窯”的地方，東邊是一片荒地和幾幢低矮的居民樓，往南則是北京第一機(jī)床廠，沒(méi)有任何的大都市感。事實(shí)上，正是國(guó)貿(mào)中心的出現(xiàn)催生了后來(lái)的“中央商務(wù)區(qū)”（CBD）地產(chǎn)和商業(yè)的繁榮與繁 忙。

從十多年前熱播的海巖劇到如今反映北京現(xiàn)代都市生活的各種影視劇，作為國(guó)貿(mào)中心重要組成部分的國(guó)貿(mào)商城，一直是一個(gè)重要的取景地。但是在大多數(shù)生活在北京的人的眼里，這里代表著一種高檔、上流的生活方式，有種可望而不可及的距離感。

然而在過(guò)去的一年里，國(guó)貿(mào)中心一直在嘗試扭轉(zhuǎn)已經(jīng)在人們心中留存了二十多年的刻板高冷印象。圍繞這一努力，一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2017年3月臨東三環(huán)中路的國(guó)貿(mào)商城三期B座的開業(yè)。

“國(guó)貿(mào)商城三期B座換了新的設(shè)計(jì)事務(wù)所?！币晃徊辉竿嘎缎彰膰?guó)貿(mào)商城內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說(shuō)。類似香港的海港城，國(guó)貿(mào)商城也是一個(gè)由多棟于不同年份建成的購(gòu)物中心改造連接而成的超級(jí)購(gòu)物中心。在營(yíng)業(yè)空間的特點(diǎn)上，“年歲最老”的商城南區(qū)多是四通八達(dá)的地下多層街區(qū)，而三期B座所在的新區(qū)域，地面樓層就有7層，外型的線條更簡(jiǎn)潔、更具輕盈 感。

建筑設(shè)計(jì)語(yǔ)言的改變，也傳達(dá)出這座商場(chǎng)的一個(gè)明確意圖—它想吸引更多年輕的新中產(chǎn)，而他們大部分正來(lái)自于周邊林立的各個(gè)高級(jí)寫字樓。仲量聯(lián)行發(fā)布的《2017北京CBD核心區(qū)的崛起》中曾提及，截至2016年年末，北京CBD區(qū)域的上班族大約有40萬(wàn)人。而伴隨CBD東擴(kuò)的規(guī)劃，未來(lái)這一區(qū)域還將新增17座大型寫字樓。

現(xiàn)在，人們漸漸改口，他們喜歡把去年剛開業(yè)的那部分國(guó)貿(mào)商城稱為“新國(guó)貿(mào)”，而這層新意的背后，是這個(gè)規(guī)模巨大的商業(yè)體正在經(jīng)歷的一次重要轉(zhuǎn)型—它變得更加“接地氣”了，也因此讓消費(fèi)者更容易親近 了。

在中國(guó)的新中產(chǎn)階層崛起之前，國(guó)貿(mào)商城的目標(biāo)客群一直是那些處于金字塔尖的高凈值人士，這與時(shí)代背景及國(guó)貿(mào)的獨(dú)特基因有關(guān)。

注冊(cè)成立于1985年的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心，是一家經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的大型中外合資企業(yè)。它成立的初衷，是為外商來(lái)華談判、住宿、辦展覽提供高檔商務(wù)服務(wù)，項(xiàng)目整體借鑒參照的對(duì)象，是當(dāng)時(shí)位于美國(guó)紐約的世界貿(mào)易中心。

1999年，路易威登在國(guó)貿(mào)商城開設(shè)了其在北京的第二家皮具專賣店，成為第一個(gè)入駐國(guó)貿(mào)商城的奢侈品品牌。隨后，位于首都中央商務(wù)區(qū)腹地的特殊地理位置，讓國(guó)貿(mào)商城成了各類奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的重要選址之一，短短幾年，入駐的奢侈品店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了幾十 倍。

2010年曾有供職于其中一家奢侈品店的店員對(duì)媒體透露：在國(guó)貿(mào)，月交易流水30萬(wàn)元的奢侈品店鋪，表現(xiàn)算不得經(jīng)營(yíng)出眾，因?yàn)橄衤芬淄沁@樣的店鋪月流水大約為300萬(wàn)元人民 幣。

但隨著北京各大商圈相繼成熟，國(guó)貿(mào)商城從前更偏重奢侈品消費(fèi)的定位，讓它與城市主流消費(fèi)人群漸行漸遠(yuǎn)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理發(fā)布的《中國(guó)25大商圈2017年報(bào)告》，國(guó)貿(mào)商城全三期實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額79.6億元人民幣，而向東距它不足兩公里的北京SKP同期的營(yíng)業(yè)額達(dá)到125億元。后者的定位也是高消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)所，體量卻小于國(guó)貿(mào)商城。近年來(lái)多份行業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)均顯示，2011年至今北京SKP始終是中國(guó)內(nèi)地年?duì)I業(yè)額最高的商場(chǎng)。

與此同時(shí)，在業(yè)態(tài)上更具活力的三里屯太古里商圈，過(guò)去幾年對(duì)于國(guó)貿(mào)商城的分流效應(yīng)也相當(dāng)明顯。對(duì)于工作了一天的CBD上班族來(lái)說(shuō)，三里屯太古里豐富的餐飲及休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，成為他們中的大多數(shù)人在下班后或周末休閑放松的首選。

“國(guó)貿(mào)周圍的寫字樓有著幾十萬(wàn)公司人，對(duì)其中90%的人來(lái)講，國(guó)貿(mào)商城原有的商業(yè)并不太適用?！敝倭柯?lián)行零售地產(chǎn)部經(jīng)理陳潔說(shuō)得很直接，從前的國(guó)貿(mào)商城并不是在附近上班的絕大部分年輕公司人的首選消費(fèi)商圈，而國(guó)貿(mào)也已經(jīng)意識(shí)到了這種尷尬。

“所以近期大家都在聊新中產(chǎn)階層的崛起和消費(fèi)年輕化，如何能將這部分人的消費(fèi)留在國(guó)貿(mào)，這正是整個(gè)商場(chǎng)北區(qū)在招商階段考慮的重點(diǎn)。”陳潔所在的團(tuán)隊(duì)去年為國(guó)貿(mào)商城三期B座，也就是她所說(shuō)的國(guó)貿(mào)商城北區(qū)提供了招商服務(wù)。

從這個(gè)角度出發(fā)，新開業(yè)的國(guó)貿(mào)商城北區(qū)的顯著變化之一，就是餐飲業(yè)態(tài)的占比有了極大提升。

“國(guó)貿(mào)的餐飲業(yè)態(tài)原來(lái)算上酒店里面的才27家，現(xiàn)在加上酒店的，已經(jīng)達(dá)到100家?！鼻笆鰢?guó)貿(mào)內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

餐飲業(yè)態(tài)對(duì)于購(gòu)物中心吸引客流和延長(zhǎng)客群停留時(shí)間的作用毋庸多說(shuō)，而在加大餐飲業(yè)態(tài)比重的背后，國(guó)貿(mào)商城還有一套相當(dāng)實(shí)用主義的招商邏輯。

新開業(yè)的國(guó)貿(mào)三期B座，聚集了勝博殿、度小月等口碑不錯(cuò)，價(jià)位也適合辦公室同事相約吃頓工作餐的中檔餐廳品牌，同時(shí)這里也入駐了隱泉、博璨、福樓畢羅斯等客單價(jià)在200元以上的餐飲品牌，成為輕型商務(wù)宴請(qǐng)以及朋友聚會(huì)的選擇。

“我們公司本身就在國(guó)貿(mào)三期的寫字樓里，所以初期做調(diào)研時(shí)也會(huì)詢問(wèn)身邊的同事，”陳潔說(shuō)，“商城餐飲招商的出發(fā)點(diǎn)，正是首先要滿足附近寫字樓里上班族的需要?！?/p>

這套實(shí)用主義思路同樣也適用于其他多個(gè)零售業(yè)態(tài)，分析的維度也很明確—只要密切觀察當(dāng)下新中產(chǎn)階層的生活方式就不難發(fā)現(xiàn)，這類人群對(duì)特別正式和高消費(fèi)的宴請(qǐng)沒(méi)有很高需求，但他們愛(ài)好社交，注重生活品質(zhì)和健康；他們的著裝可能并非每件都是大牌，但對(duì)品位和格調(diào)的要求并不低；幾年之內(nèi)，他們會(huì)從單身狀態(tài)積極轉(zhuǎn)向組建自己的小家庭。

所以，國(guó)貿(mào)新一輪的業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)，與其說(shuō)是主動(dòng)選擇了“消費(fèi)降級(jí)”，更客觀的說(shuō)法應(yīng)該是對(duì)應(yīng)距離自己最近的目標(biāo)客群，順勢(shì)選擇了更加親民的路線。

作為購(gòu)物中心最核心的業(yè)態(tài)，出現(xiàn)在新國(guó)貿(mào)里的服裝零售品牌偏向于COS這類快時(shí)尚里的高街品牌，或者是客單價(jià)在2000元左右的國(guó)內(nèi)品牌。與地理位置相關(guān)，國(guó)貿(mào)對(duì)應(yīng)的購(gòu)物場(chǎng)景，多半屬于年輕的公司人在餐后或下班回家前“順便簡(jiǎn)單逛個(gè)街、稍稍放松一下”。

新國(guó)貿(mào)在體驗(yàn)業(yè)態(tài)中，還首次加入了共享辦公、專業(yè)的健身房（位于新國(guó)貿(mào)飯店的煉·工場(chǎng)）、健身工作室SpaceCycle，和占地超過(guò)3000平方米的“純K”KTV。特別是最后這一項(xiàng)，放在過(guò)去的國(guó)貿(mào)商城幾乎不可想象。但事實(shí)上，這個(gè)KTV品牌在三里屯太古里一帶，已經(jīng)受年輕消費(fèi)者追捧好幾年了。

作為上市公司公開資料顯示，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易股份有限公司的最大股東—合資性質(zhì)的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易有限公司，背后的中資股東包括了中國(guó)人壽、中紡集團(tuán)等5家大型央企和國(guó)企參股的中國(guó)世貿(mào)投資有限公司，外資方則是在中國(guó)香港及東南亞商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)都較為活躍的嘉里興業(yè)。

國(guó)貿(mào)中心的運(yùn)營(yíng)主要由嘉里興業(yè)負(fù)責(zé)，與此同時(shí)，根據(jù)前述國(guó)貿(mào)內(nèi)部人士的說(shuō)法，“央企的基因顯然有助于這個(gè)大型商業(yè)體更容易獲得政府的支持，同時(shí)也更熟悉國(guó)家政策，從而能及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略?！?/p>

在對(duì)周邊的零售餐飲等業(yè)態(tài)做過(guò)一番調(diào)查研究后，嘉里興業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)得出一個(gè)結(jié)論：當(dāng)越來(lái)越多的高消費(fèi)購(gòu)物中心在國(guó)貿(mào)商圈興起后，國(guó)貿(mào)商城就更需要找到自己的定位，即便是同樣的品牌，體驗(yàn)也要盡可能與其他商場(chǎng)有所區(qū)隔。這也讓它在招商環(huán)節(jié)顯得格外強(qiáng)勢(shì)。

以餐飲為例，據(jù)陳潔透露，有意愿進(jìn)駐國(guó)貿(mào)商城的餐飲品牌很多，他們?cè)谡猩踢^(guò)程看重品牌的獨(dú)特性、差異性，店鋪們必須拿出全新的店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、跨界合作等等。

“比如這里的鼎泰豐就是它的全球首家概念設(shè)計(jì)店，漢舍在這邊做了第一家漢舍川菜館，隱泉推出了全新的概念店葉奈HANA。”陳潔表示，國(guó)貿(mào)商城的招商團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)入駐品牌從形象、定位到產(chǎn)品組合、上新率和推廣，都提出細(xì)致和高標(biāo)準(zhǔn)的要 求。

針對(duì)零售品牌，國(guó)貿(mào)也要求對(duì)方最好能植入生活方式。為此，內(nèi)衣品牌愛(ài)慕把產(chǎn)品的分類細(xì)化和擴(kuò)充為美體內(nèi)衣、保暖、睡衣、泳裝和配飾等，做成了室內(nèi)設(shè)計(jì)頗具技術(shù)感的愛(ài)慕之家；BREE和Cotton Republic這里的店鋪都做了全新的設(shè)計(jì)，DISSONA推出了和XQ跨界合作的首家概念店。

2018年元旦期間，國(guó)貿(mào)作為商業(yè)地產(chǎn)，首次和故宮玩起了跨界合作，推出“故宮館藏精品復(fù)制品書畫展”“萌趣故宮體驗(yàn)坊”等藝術(shù)展覽活動(dòng)。

“結(jié)合國(guó)貿(mào)自身的調(diào)性，舉辦的活動(dòng)還是更偏向文化類和藝術(shù)類。”上述國(guó)貿(mào)相關(guān)人士說(shuō)，由于大部分在國(guó)貿(mào)上班的公司人都是西裝筆挺的裝束，國(guó)貿(mào)的活動(dòng)不會(huì)像三里屯太古里那么具有潮范兒。

不過(guò)，全新的建筑形態(tài)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的改變，都為國(guó)貿(mào)商城的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。

原先定位是CBD商務(wù)區(qū)的國(guó)貿(mào)，過(guò)去其商業(yè)零售大都藏在“地下”，用陳潔的話來(lái)說(shuō)，老商城內(nèi)的重奢區(qū)購(gòu)物體驗(yàn)“相對(duì)來(lái)講比較私密”。而新區(qū)的地面運(yùn)營(yíng)樓層高達(dá)7層，所以運(yùn)營(yíng)者就需要考慮，如何才能將顧客引流至高層。要回答這個(gè)命題，意味著對(duì)整個(gè)動(dòng)線（消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中行進(jìn)的路線）設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)分布、店鋪切割，包括相關(guān)管線、配套設(shè)施改造等方方面面都要考慮周 全。

國(guó)貿(mào)目前拿出的運(yùn)營(yíng)方案，是將餐飲、健身等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)放置在高層，同時(shí)在樓層動(dòng)線的中部和盡頭處置以直梯方便直達(dá)。利用就餐這一高頻服務(wù)需求完成向上導(dǎo)流，同時(shí)，對(duì)講求環(huán)境和氛圍的餐飲業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，坐落在高層可以擁有更開闊的視野，能欣賞北京CBD全景的露臺(tái)或者是落地窗，成了餐廳引流的加分項(xiàng)。

從攔截客流外溢的角度來(lái)看，國(guó)貿(mào)實(shí)用又親民的業(yè)態(tài)似乎已經(jīng)開始起作用。

“自從新國(guó)貿(mào)開業(yè)，我已經(jīng)很少去其他地方吃飯了?！币晃辉趪?guó)貿(mào)附近寫字樓上班的公司人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，作為美食愛(ài)好者，國(guó)貿(mào)內(nèi)部缺少高性價(jià)比餐廳這件事一度讓她吐槽不已，現(xiàn)在，這種局面已經(jīng)改觀不少，有些她親測(cè)不錯(cuò)的餐廳甚至剛好就開在辦公室的門口。

不得不說(shuō)，國(guó)貿(mào)的地理優(yōu)勢(shì)幫助它極大地縮短了升級(jí)改造的見(jiàn)效期。

北京東三環(huán)路面交通嚴(yán)重?fù)矶碌默F(xiàn)狀，使得人們想要從辦公室轉(zhuǎn)場(chǎng)到別處的交通和時(shí)間成本都大大提升。假如眼前就有一個(gè)能滿足休閑和社交需求的消費(fèi)商圈，那么何必再舍近求 遠(yuǎn)？

逐漸走起親民路線的新國(guó)貿(mào)同樣沒(méi)有放棄兒童業(yè)態(tài)這一“客流發(fā)動(dòng) 機(jī)”。

眼下國(guó)貿(mào)正在舉辦一場(chǎng)名為“你簡(jiǎn)單，世界就是童話”的藝術(shù)展，現(xiàn)場(chǎng)配有寓意春暖花開的粉紅色桃花布景和童趣夢(mèng)幻的藝術(shù)品造型。一系列親子類的活動(dòng)也隨之開始。

事實(shí)上，作為中國(guó)內(nèi)地最早將滑冰場(chǎng)放進(jìn)購(gòu)物中心的商場(chǎng)，國(guó)貿(mào)在兒童業(yè)態(tài)上擁有一個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ)。盡管現(xiàn)階段這輪調(diào)整中，商城的兒童零售和休閑業(yè)態(tài)的數(shù)量并沒(méi)有很大的變化，但運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)將“親子”視為后續(xù)開業(yè)的商城空間要重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)。

新國(guó)貿(mào)飯店的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)葛靜告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，按照傳統(tǒng)思維，國(guó)貿(mào)所代表的CBD周邊少有住宅區(qū)，親子業(yè)態(tài)似乎并不是個(gè)好主意。不過(guò)，國(guó)貿(mào)正試圖把這個(gè)區(qū)域塑造成周末親子游的目的地。同時(shí)，對(duì)于那些周末需要加班的公司人來(lái)說(shuō)，親子業(yè)態(tài)也顯得十分必 要。

比鄰國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、同屬于嘉里集團(tuán)旗下香格里拉酒店序列的中國(guó)大飯店、國(guó)貿(mào)大酒店、新國(guó)貿(mào)飯店和嘉里酒店，已經(jīng)嘗試過(guò)針對(duì)家庭消費(fèi)者，聯(lián)合推出價(jià)格從1399元到1899元不等的“Amazing Fun”套餐禮包—顧客下榻以上任何一家酒店，可獲得這幾家酒店通用的餐飲券、國(guó)貿(mào)滑冰場(chǎng)的免費(fèi)券，以及設(shè)在嘉里中心的兒童樂(lè)園Adventure Zoo入場(chǎng)券，還能免費(fèi)體驗(yàn)中國(guó)大飯店的周末兒童課堂，家長(zhǎng)還可以在新國(guó)貿(mào)飯店免費(fèi)享用一杯精釀啤 酒。

由此不難看出國(guó)貿(mào)的全盤設(shè)計(jì)：周末時(shí)段，家長(zhǎng)們可以來(lái)這里放松和休閑，小孩子也有玩樂(lè)和學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。當(dāng)然更重要的是，在這期間整個(gè)家庭更容易產(chǎn)生購(gòu)物和餐飲消費(fèi)。

“隨著消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，如果不主動(dòng)改變，國(guó)貿(mào)之前的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，”前述國(guó)貿(mào)內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，“消費(fèi)力不是守住老顧客就能持續(xù)不斷供血的，需要新鮮血液，哪怕年輕消費(fèi)者的承受力沒(méi)有高凈值顧客那么高，如果你留住了他們，讓他們慢慢跟著你成長(zhǎng)，未來(lái)他們?nèi)耘f可以成為你的主力客戶群?！?/p>

目前，陸續(xù)開業(yè)的新區(qū)使得這個(gè)超級(jí)商業(yè)體的體量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)平方米，陳潔判斷，國(guó)貿(mào)在高端商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)依舊明顯且不斷增強(qiáng)—對(duì)于渴望體現(xiàn)品牌形象的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，有更多的空間，意味著能為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。繼路易威登和Gucci相繼開出旗艦店，今年5月，香奈兒的旗艦店也將在國(guó)貿(mào)揭幕。

“未來(lái)還會(huì)有新的區(qū)域開出來(lái)，這意味著整個(gè)商城的體量會(huì)接近30萬(wàn)平方米，消費(fèi)者想要一次逛完所有區(qū)域會(huì)很難?！标悵嵳f(shuō)，面對(duì)如此巨大的營(yíng)業(yè)空間，國(guó)貿(mào)的做法是針對(duì)每個(gè)分區(qū)制定不同的招商定位—奢侈品區(qū)域、中產(chǎn)消費(fèi)區(qū)域，以及未來(lái)可能還有針對(duì)家庭和單身年輕人的區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域面向不同的消費(fèi)需求。但國(guó)貿(mào)商城想要徹底改變高冷的印象，提升聚客能力，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型或許才剛剛開始。