新媒體傳播環(huán)境下的輿論引導(dǎo)和挑戰(zhàn)探究

（齊魯理工學(xué)院，山東 濟(jì)南 250200）

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報(bào)》發(fā)表文章，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全”?？梢?，新媒體的輿論引導(dǎo)作用已經(jīng)受到國家與政府的極大重視，尤其在公共危機(jī)事件頻發(fā)的今天，研究新媒體的對公共危機(jī)事件輿論引導(dǎo)的作用具有重要意義。

一、新媒體概述

（一）新媒體的概念

新媒體（New media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark)率先提出的。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特點(diǎn)

（1） 交互性較強(qiáng)。在新媒體時(shí)代中信息傳播渠道多元化，用戶可以自主參與到傳播系統(tǒng)中，交互性較強(qiáng)。

（2） 海量化信息承載功能以及信息碎片化。新媒體憑借強(qiáng)大的技術(shù)手段使得海量化的信息以簡短精練的形式得以存儲于平臺上，信息傳播較為碎片化。

（3） 超文本、超鏈接的應(yīng)用并提供多媒體支持。新媒體支持很多文件格式而超文本與超鏈接則使得網(wǎng)民方便快捷地使用網(wǎng)絡(luò)資源。

（4） 個(gè)性化與主動(dòng)性較強(qiáng)。網(wǎng)民可以主動(dòng)地按照自己的喜好去搜索自己感興趣的信息內(nèi)容，基本上不受時(shí)空限制，個(gè)性化極強(qiáng)。

二、新媒體傳播環(huán)境下輿情的新特點(diǎn)

（一）公眾表達(dá)欲望增強(qiáng)

伴隨著中國的開放和發(fā)展，以自由、平等、天賦人權(quán)為基礎(chǔ)的西方個(gè)人主義價(jià)值觀傳入中國。在西方個(gè)人主義價(jià)值觀和中國民主化進(jìn)程不斷推進(jìn)的共同作用下，國人在公共事務(wù)中的意見表達(dá)愿望增強(qiáng)，管理公共事務(wù)的熱情和能力也不斷提高。而以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介的發(fā)展，使這種個(gè)人表達(dá)變得公開化。

（二）轉(zhuǎn)型帶來的影響

中國已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，社會(huì)各界的利益沖突進(jìn)一步加劇，與此同時(shí)，突發(fā)公共事件發(fā)生的可能性也會(huì)大幅增加。在這種情況下，如果不能及時(shí)、有效地引導(dǎo)輿論，這些矛盾可能會(huì)進(jìn)一步加深，最終導(dǎo)致群體性事件，影響社會(huì)穩(wěn)定。

（三）輿論陣地分散

傳統(tǒng)媒體的言論一直代表著主流輿論，但隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等新媒體的出現(xiàn)，信息的傳播途徑增多，輿論的陣地也變得越來越多，抖音、今日頭條等新媒體陣地甚至在某種程度上超越了傳統(tǒng)媒體對于輿論的影響力。由于突發(fā)公共事件本身的偶然性和不可預(yù)見性，導(dǎo)致它的信息發(fā)布時(shí)間短，比其他新聞的傳播要快。公眾傳播輿論的途徑增多，使得相關(guān)部門對于輿論引導(dǎo)這項(xiàng)工作的進(jìn)行變得十分艱難。新興媒體的飛速發(fā)展拓寬了公眾獲取信息的途徑，因此大眾輿論出現(xiàn)了多元化的趨勢。

（四）主流輿論權(quán)威發(fā)生動(dòng)搖

主流輿論已經(jīng)失去了在過去獨(dú)裁統(tǒng)治的壟斷地位。與此同時(shí)，公眾不再對主流輿論百分百相信，而是擁有了更廣闊的視野，從而可以對公共事務(wù)提出自己的看法，甚至對主流媒體所發(fā)表的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，主流輿論的權(quán)威性大不如前，也不再具有以往那般對整個(gè)社會(huì)輿論的掌控力度。

三、新媒體對輿情傳播的引導(dǎo)研究

（一）新媒體對輿論的生成作用

新媒體是一個(gè)開放的平臺，在這個(gè)平臺中，每個(gè)人都可以自由地發(fā)表意見，交流看法。同時(shí)，新媒體具有傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，它的互動(dòng)性更強(qiáng)，因此更能引起大家的關(guān)注和廣泛參與。信息的快速傳播，事件推廣速度的提高，使得輿論的生成更加迅速，也讓新媒體成為輿論生成的一個(gè)重要渠道。

（二）新媒體對輿論的推廣作用

新媒體傳播環(huán)境下，用戶可以通過微博、微信、QQ等即時(shí)通訊軟件來快速地了解熱點(diǎn)事件，并通過這些軟件來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，提出自己的建議。輿論傳播渠道的多樣化，為公眾參與輿論提供了便捷的條件，也讓輿論的影響面由此擴(kuò)大。2018年兩會(huì)期間，人民日報(bào)客戶端開啟了紙媒的新媒體視頻直播新體驗(yàn),直播節(jié)目在人民日報(bào)客戶端和人民日報(bào)法人微博上同步推出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅3月5日的政府工作報(bào)告直播，由人民日報(bào)客戶端記者拍攝的影像信號，在新浪微博上就有409.6萬網(wǎng)友在線觀看，收獲點(diǎn)贊747萬余次。

（三）新媒體對輿論的引導(dǎo)作用

傳統(tǒng)媒體擁有把關(guān)人機(jī)制，這使得受眾對于媒體所報(bào)道的信息持信任態(tài)度，新媒體雖然具有傳播迅速、交流便捷等諸多優(yōu)點(diǎn)，但內(nèi)容的選取與把關(guān)得不到保障一直是它的一大弊端。在新媒體平臺中，信息的發(fā)布魚龍混雜，信息質(zhì)量良莠不齊，這在一定程度上對受眾形成了誤導(dǎo)，輿論的方向也會(huì)隨著新媒體的言論而受到引導(dǎo)。

四、媒介融合環(huán)境下輿情傳播面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

（一）輿情傳播面臨的挑戰(zhàn)

1.缺乏有效的把關(guān)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體中，“把關(guān)人”決定著如何搜集信息，如何處理信息以及如何把信息傳遞給用戶，決定著用戶看什么與不看什么。但在新媒體環(huán)境下，用戶不僅是信息的接收者，還有可能成為信息的發(fā)布者，這就對信息的“把關(guān)”提出了新的挑戰(zhàn)。

2.媒體人的媒介素養(yǎng)低

在新媒體時(shí)代，媒體從業(yè)者的數(shù)量大大增加，對媒體人的職業(yè)素養(yǎng)的要求也大大提高。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，越來越多的人投身于媒體事業(yè)，這也在一定程度上導(dǎo)致媒體人魚龍混雜，有些人并不具備專業(yè)的新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，致使新媒體行業(yè)的整體素養(yǎng)降低。

3.滋生網(wǎng)絡(luò)暴力

融合的技術(shù)開放平臺，為用戶提供了一個(gè)便捷的交流環(huán)境，而網(wǎng)民也已經(jīng)不滿足于網(wǎng)上討論，而是熱衷于走到線下的現(xiàn)實(shí)空間繼續(xù)關(guān)注和推動(dòng)事件發(fā)展。但值得注意的是，這種由網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)空間的做法，容易滋生暴力，在缺乏有效地正確引導(dǎo)時(shí)，其可能產(chǎn)生的潛在破壞力。

（二）面對挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略

1.政府部門重視新媒體的輿論引導(dǎo)作用

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體的影響力越來越大，政府官員應(yīng)該積極改變自己的思想，主動(dòng)組織相關(guān)部門學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營的有關(guān)知識，從而可以更好地運(yùn)用新媒體。只有這樣，政府才能有效地發(fā)揮新媒體對突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)作用。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合是一個(gè)大趨勢，政府應(yīng)積極推動(dòng)此事的進(jìn)展。在公共事件突發(fā)的情況下，政府部門完全可以通過新媒體渠道第一時(shí)間發(fā)布報(bào)道，讓公眾有個(gè)準(zhǔn)備，滿足公眾對于公共事件的了解欲望。另一方面，由于新媒體具有很強(qiáng)的交互性，因此政府部門可以通過新媒體了解到公眾對于事件的看法以及態(tài)度，針對群眾意見，對事件的處理形式可以進(jìn)行一些調(diào)整。政府部門應(yīng)該及時(shí)地做出新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合，使兩者取長補(bǔ)短，充分發(fā)揮出各自的優(yōu)勢，如現(xiàn)場報(bào)道通過新媒體發(fā)布，保證信息的時(shí)效性以及傳播范圍，再通過傳統(tǒng)媒體做出詳細(xì)報(bào)道，發(fā)布更多的信息。只有保證了信息的質(zhì)量，才能取得受眾的信任，保證媒體的地位。

3.加強(qiáng)對新媒體的監(jiān)管

從技術(shù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的方式來完善新媒體的監(jiān)管制度。首先應(yīng)該提高技術(shù)手段，在面對用戶的時(shí)候，向用戶介紹并且推薦其安裝安全的軟件從而過濾掉不健康的信息。我國在這方面應(yīng)該多向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，利用技術(shù)手段對新媒體進(jìn)行檢查，對于不健康的信息應(yīng)該及時(shí)清除，確保社會(huì)穩(wěn)定。其次，如今微博、微信的用戶人數(shù)十分龐大，相應(yīng)的它們的影響力也非常大，因此用戶實(shí)名制注冊顯得尤為重要。

完善相關(guān)的法律法規(guī)，應(yīng)該從以下兩個(gè)層面實(shí)行。首先要將新媒體相關(guān)法律立案提上日程，我國以前的新媒體環(huán)境之所以比較混亂，是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的法律法規(guī)，如果可以做到完善新媒體方面的法律，在處理問題的時(shí)候做到有法可依，那么對于改善媒體環(huán)境有著極大的好處。其次政府部門應(yīng)該多對當(dāng)前主流新媒體平臺進(jìn)行考察，了解當(dāng)前我國的新媒體發(fā)展?fàn)顩r，并對新媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，為法律的制定提供依據(jù)，從而保證新媒體良好的發(fā)展環(huán)境。

五、結(jié)語

新媒體平臺愈來愈成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，在這樣的發(fā)展大環(huán)境下，不光國內(nèi)媒體，包括國際傳媒，都應(yīng)更加重視新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)，更加專業(yè)地研究新媒體輿情的傳播特點(diǎn)以及傳播效果和影響，才能更有利地融合新媒體帶來的新的國際傳播環(huán)境，對于國家建立國際關(guān)系，樹立國家形象，維護(hù)國家發(fā)展，都具有重要且深遠(yuǎn)的影響。