新聞宣傳中新媒體的有效運用策略

（國防大學(xué)國際防務(wù)學(xué)院，北京 102249）

我國的新聞宣傳工作一直以來都是以傳統(tǒng)媒體為主力，但在近些年來，我國的新聞宣傳工作先是受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊影響，隨后又受到新興自媒體的刺激，新聞宣傳的效果大打折扣。因此，我國一直在進行新聞宣傳改革，希望通過各類新興媒體的有效運用改善問題，擺脫現(xiàn)狀。事實上，隨著越來越多新媒體的興起，新聞宣傳的方式方法、內(nèi)容形式等都發(fā)生著巨大變化，微信、微博、頭條等自媒體平臺在新聞宣傳中的應(yīng)用越來越廣泛。

一、新聞宣傳中新興自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新興媒體的大量興起，傳統(tǒng)媒體的境遇越來越尷尬，首先，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步失去的新聞宣傳受眾?，F(xiàn)在人民獲取新聞信息的第一入口是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而不再是傳統(tǒng)媒體。據(jù)悉，我國網(wǎng)民在2015年的時候，使用手機等移動終端的用戶便已經(jīng)達到5.94億，而且其中又89.4%的用戶每天對手機的使用大于1小時。這些手機移動終端用戶在接受采訪的時候，選擇移動新聞應(yīng)用來獲取新聞的占54.9%。其次，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的市場價值在逐步減少，部分新媒體的盈利水平已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。據(jù)悉，我國2013年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就達到了1100億元。并且騰訊公司在2013年的銷售收入就達到了604.37億元，其中170.63億元的凈利潤高出當年整體報業(yè)近2倍。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)逐步成為新聞宣傳的重要陣地，而且隨著我國近7億的網(wǎng)民的移動化發(fā)展，新興自媒體在新聞宣傳中的作用將進一步提升。新聞宣傳中的自媒體運用主要包括兩個部分，一部分是以個體用戶為主體構(gòu)成的自媒體新聞宣傳平臺，例如，每個人自主注冊的微博或微信號。第二部分是傳統(tǒng)媒體與自媒體融合打造的新聞宣傳平臺，例如新浪新聞、百度新聞等新聞媒體自主開發(fā)的新聞APP。

目前，眾多傳統(tǒng)媒體都在多媒體融合的背景下進行改革。我國以央媒人民日報、新華社等為主力的傳統(tǒng)新聞媒體，也在以用戶思維為起點進行變革。一方面，主流媒體通過發(fā)展新聞APP的方式搶占移動端入口，另一方面主流媒體通過拓展數(shù)據(jù)新聞、優(yōu)化新聞形成過程及表達方式等措施來促成與自媒體的融合共生。

事實上，我國新聞的主流傳播平臺，在2015年便已經(jīng)有60%以上完成了兩微一端的布局，實現(xiàn)了對各地新聞的信息共享、促進服務(wù)、連接與轉(zhuǎn)化。政務(wù)新媒體中微博與微信的發(fā)展比較迅速，而且二者各有重點，發(fā)展比較平衡。微博是最大的社交公共信息傳播平臺，在國內(nèi)的用戶保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，國外用戶也在逐步增長。微信則是提高移動化、服務(wù)化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要場所，微信中的新聞資訊類引用已經(jīng)達到了微信引用的第7位。同時，澎湃新聞、南方+等新聞類客戶端也得到了快速發(fā)展。

二、新聞宣傳中新興自媒體的運用問題

（一）自媒體新聞宣傳的輿論引導(dǎo)管理混亂

新聞宣傳的核心就是進行輿論引導(dǎo)，在新聞宣傳以傳統(tǒng)媒體為主體的時候，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用積極、高效。但隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，以網(wǎng)絡(luò)自媒體為媒介所進行的新聞宣傳不僅無法發(fā)揮正面的輿論引導(dǎo)作用，還存在著許多不良的輿論引導(dǎo)，例如，散播虛假新聞、傳播反動新聞，制造恐怖氣氛、損害公共部門形象等。

根據(jù)市場反饋來看，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因主要是：第一，網(wǎng)絡(luò)自媒體崛起速度快、擴散范圍廣，主流媒體沒能第一時間搶占到自媒體新聞宣傳市場的主體地位。致使主流媒體在自媒體新聞宣傳方面所發(fā)揮的輿論引導(dǎo)力量不足。第二，自媒體的用戶量大，新聞傳播主體眾多，但大多數(shù)新聞宣傳主體缺乏專業(yè)的新聞宣傳素養(yǎng)，在進行新聞宣傳的時候過度追求新聞的刺激性、獵奇性，甚至為此不惜夸大或者扭曲事實。第三，傳統(tǒng)媒體開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺還沒有完全適應(yīng)新興自媒體新聞宣傳模式，在主體、內(nèi)容、媒介、形式等多個方面表現(xiàn)出不適應(yīng)性。這種不適應(yīng)性也降低了新聞受眾對這些自媒體平臺以及平臺所做新聞宣傳內(nèi)容的受用程度，降低輿論引導(dǎo)效果。第四，新興自媒體新聞宣傳的主體發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，每一個用戶都兼具新聞宣傳主體和受眾的雙重身份。新聞信息的傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀擴散的形式，雖然這樣的新聞宣傳更具有開放性和包容性，但卻大大增加了新聞宣傳監(jiān)管部門和傳統(tǒng)新聞宣傳主體對新聞信息的監(jiān)管難度。

（二）傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合效果不佳

1.傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合主體不明

根據(jù)，新華社、人民日報等主流媒體建設(shè)新聞客戶端搶占市場，但并未達到預(yù)期效果的情況，可知以主流的傳統(tǒng)媒體為主體去融合網(wǎng)絡(luò)新媒體的方式并不合適。以傳統(tǒng)媒體為主體的時候，網(wǎng)絡(luò)自媒體上的新聞宣傳仍大量保留了傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳形式、內(nèi)容、表現(xiàn)方式等都將對新融合的傳播媒介產(chǎn)生影響。這種類似“換湯不換藥”的情況，必定會降低自媒體的新聞宣傳效果。

2.傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合方式不正確

自互聯(lián)網(wǎng)興起以后，傳統(tǒng)媒體便見識到互聯(lián)網(wǎng)的強大潛力，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，但多年來傳統(tǒng)媒體采取的始終是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動等方式。這樣的融合方式是用傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)自媒體，傳統(tǒng)媒體為主體，占據(jù)主導(dǎo)地位，這與傳統(tǒng)媒體被動去融合自媒體的事實不符。主導(dǎo)融合工作的傳統(tǒng)媒體尚沒有清醒認識到在這一場媒體融合的改革行動中，互聯(lián)網(wǎng)媒介才是真正的主體，而傳統(tǒng)媒體的功能正逐步向互補的方向發(fā)展。各類互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)具備了從各個方面替代傳統(tǒng)媒介功能的能力，并且通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體進行新聞宣傳的時候，新聞生產(chǎn)速度更快、新聞表現(xiàn)形式更加豐富，新聞傳播更加便捷、快速、廣泛。

（三）自媒體在新聞宣傳方面的自有缺陷

1.自媒體新聞宣傳缺乏完善的管理機制

傳統(tǒng)媒體長期從事新聞宣傳活動，已經(jīng)形成一套完善的管理機制，所有新聞宣傳工作都得到有效監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)自媒體是網(wǎng)絡(luò)媒介興起后的產(chǎn)物，發(fā)展速度快、范圍廣、影響力大，但與之配套的監(jiān)管機制建設(shè)滯后。例如，自媒體新聞宣傳在缺乏審查機制約束的情況下，經(jīng)常宣傳一些道聽途說的新聞信息。再者依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展起來的自媒體在參與到信息傳播活動中后，讓新聞信息的傳播方式、傳播內(nèi)容都迅速膨脹起來。這種情況增加了信息監(jiān)管難度，構(gòu)建自媒體新聞監(jiān)管機制時需要參考的綜合因素也更加復(fù)雜。

2.自媒體新聞生產(chǎn)方式有缺陷

自媒體新聞生產(chǎn)方式的缺陷主要表現(xiàn)在兩個方面：第一方面是傳統(tǒng)媒體融合網(wǎng)絡(luò)媒介形成的自媒體新聞平臺生產(chǎn)的新聞信息受到傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式的影響，不符合自媒體用戶的閱讀和接收習(xí)慣，宣傳效果偏低。第二方面則是以個體為單位的自媒體，缺乏自主的新聞生產(chǎn)渠道和新聞生產(chǎn)能力。

3.自媒體濫用傳播力量的現(xiàn)象嚴重

自媒體的大量興起，讓普通公民的自由表達權(quán)得到了很好的展現(xiàn)，許多人借用自媒體進行信息傳播和新聞宣傳。但因為普通公眾對憲法規(guī)定的自由表達權(quán)利有很多錯誤解讀，或者并不知道這一項權(quán)利的界限是什么，在實際操作的時候常常出現(xiàn)超越界限或者是侵權(quán)的行為。此外，部分個體與組織利用目前自媒體新聞宣傳監(jiān)管上的漏洞，過分夸大自由表達權(quán)，濫用自媒體所具有的傳播力和公眾信任，宣傳虛假、不符合規(guī)矩或者是侵犯他人隱私權(quán)的新聞信息，甚至故意引導(dǎo)輿論，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。這種利用自媒體宣傳虛假、錯誤新聞來誤導(dǎo)公眾、假造輿情的行為不僅不是正確的自媒體運用方式，更是一種需要付出法律責(zé)任的違法違規(guī)行為。

三、新聞宣傳中新興自媒體的有效運用策略

自媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為新聞宣傳的重要陣地，是所有新聞媒體都需要采取積極措施爭奪的新聞宣傳市場。同時自媒體傳播也已經(jīng)成為目前工作最主要的信息獲取渠道，在網(wǎng)絡(luò)傳播去中心化越來越明顯的情況下，如何有效運用自媒體，使其發(fā)揮最積極、健康的新聞宣傳作用，是新聞宣傳組織和部門最重要的任務(wù)。

（一）加強對新興自媒體的輿論引導(dǎo)管理

針對自媒體輿論引導(dǎo)管理混亂的問題，最有效的措施即加強輿論引導(dǎo)管理。加強自媒體新聞宣傳輿論引導(dǎo)管理的措施包括：第一，確定自媒體在新聞宣傳上的作用，明確自媒體在新聞宣傳中的地位和主要職責(zé)，讓自媒體按規(guī)定和要求進行新聞宣傳。第二，對自媒體所進行的新聞宣傳內(nèi)容進行嚴格的監(jiān)督管理，利用自媒體新聞來進行先進思想觀念灌輸、價值導(dǎo)向引導(dǎo)和積極健康的生活方式推介。第三，進一步明確各類新聞宣傳自媒體的新聞信息傳播對象，針對不同傳播對象制定和生產(chǎn)不同的新聞信息，并將其及時、準確地傳遞給新聞受眾。第四，對參與自媒體新聞宣傳的所有人員進行引導(dǎo)管理。一是讓所以成員都轉(zhuǎn)變對自媒體的觀念，高度重視自媒體技術(shù)和自媒體的新聞宣傳作用。二是組織構(gòu)建一只能夠利用自媒體進行高效的新聞生產(chǎn)、傳播和共享互動的人才隊伍，例如，為自媒體進行文案策劃和圖像美工的額技術(shù)人員，進行政治思想教育的宣傳人員，進行自媒體運用管理的人員等。

（二）加快推進傳統(tǒng)媒體和自媒體的融合發(fā)展

1.根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示推動媒體融合

習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。根據(jù)意見指示，我國目前正全面推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。從新聞宣傳的角度來看，首先，需要讓主流的新聞宣傳媒體運用傳播技術(shù)、信息化技術(shù)等先進技術(shù)進一步加強新聞生產(chǎn)能力、提高新聞宣傳服務(wù)能力，讓主流的新聞宣傳聲音始終在新聞宣傳領(lǐng)域中占據(jù)主流地位，擁有主動權(quán)，并且能夠真正滿足人民群眾的新聞信息需求。其次，讓主流媒體認真了解新興的網(wǎng)絡(luò)自媒體，真正認識到新興自媒體在目前新聞宣傳方面的有效作用，以及運用自媒體進行新聞宣傳的重要性。

2.改正錯誤認知推進媒體融合進程

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體融合發(fā)展的過程中，對融合主體和融合方式存在錯誤認知，所以對媒體的融合產(chǎn)生了阻礙。改正錯誤認知有助于消除障礙，推進傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體的融合。改正錯誤認知需要明確媒體融合過程中的主體，并不斷提升主體地位，真正發(fā)揮媒體融合主體的主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體與自媒體融合發(fā)展的過程中，處于主導(dǎo)地位的應(yīng)該是更符合新聞傳播發(fā)展趨勢的網(wǎng)絡(luò)自媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒介是融合的最佳媒介。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過改變自身固有的新聞宣傳理念和新聞宣傳模式，以更加符合自媒體信息傳播的形式來生產(chǎn)和傳播新聞信息，以達到適應(yīng)新時期新聞宣傳需要的目的。

（三）加強對新時期新聞宣傳領(lǐng)域的管理

1.建立自媒體新聞宣傳的規(guī)范機制

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展符合習(xí)近平總書記提出的媒體發(fā)展要求，也是一種促進新時期媒體發(fā)展的重要手段。同時習(xí)近平總書記還提出了在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的背景下，要以一邊抓融合一邊抓管理為要求。這個管理是針對融合背景下整個新聞宣傳領(lǐng)域的管理。首先，需要從上到下建立與當前的媒體發(fā)展形勢和新聞宣傳需求相匹配的管理機制，確保新興媒體的新聞宣傳工作是在有效機制約束和規(guī)范下進行。其次，需要創(chuàng)新媒體新聞宣傳手段，打造一個符合新聞和宣傳領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展要求的新型主流媒體。這個新型主流媒體中，媒體和媒介的形態(tài)都具有多樣性，新聞宣傳的手段具有先進性，而媒體本身也具有極強的競爭實力。最后還需要建立專門針對自媒體新聞宣傳的監(jiān)督管理機制，以及配套的審查和處罰機制。

2.改變自媒體新聞宣傳的自有缺陷

自媒體新聞宣傳的自有缺陷是運用自媒體進行新聞宣傳過程中暴露出來的現(xiàn)實問題，解決問題的對策也應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實狀況。首先，需要加強自媒體新聞生產(chǎn)隊伍建設(shè)，逐步加強自媒體的新聞生產(chǎn)能力。一方面是組建新聞采集隊伍，另一方面則是與傳統(tǒng)媒體合作，實現(xiàn)信息共享。其次，需要引入更多的自媒體新聞宣傳監(jiān)管力量，讓民間監(jiān)管與組織監(jiān)管、制度監(jiān)管相結(jié)合，嚴厲打擊偽造新聞的行為，堅決遏制利用自媒體煽動輿論，制造恐慌的新聞。例如，北京市海淀區(qū)法院對“百度訴羅昌平”侵害企業(yè)名譽權(quán)案的判決，利用自媒體進行新聞傳播侵害百度公司名譽的被告人羅昌平將承擔賠禮道歉、支付維權(quán)費用和經(jīng)濟賠償在內(nèi)的侵權(quán)責(zé)任。第三，我們可以充分借鑒其他國家或者是本國其他同行在自媒體新聞宣傳中的經(jīng)驗，確保自媒體新聞宣傳總目標得到有步驟、有計劃地協(xié)調(diào)發(fā)展。

四、結(jié)語

每一個時代的新聞宣傳工作都不容忽視，時代在不斷進步，社會在不斷發(fā)展，新聞宣傳的方式、方法也需要不斷進步?，F(xiàn)階段，我國新聞宣傳最大的問題就是新聞宣傳中自媒體運用不恰當?shù)膯栴}，而改進自媒體運用方式、加強自媒體運用實踐等措施就是解決問題的最佳辦法。自媒體在新聞宣傳中的廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為大勢所趨，我們目前最應(yīng)該做的就是對自媒體新聞宣傳積極地進行輿論引導(dǎo)，加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)自媒體的融合，并對自媒體廣泛應(yīng)用的新聞宣傳新時期內(nèi)所有新聞宣傳工作進行有效管理。如此，才能真正發(fā)揮自媒體在新聞宣傳中的作用，讓自媒體與新聞宣傳工作完美融合。