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    微電影視角下河北體育文化傳播研究

    2018-03-29 19:43:59
    傳媒論壇 2018年12期
    關(guān)鍵詞:河北受眾體育

    (保定學(xué)院,河北 保定 071000)

    體育在遠(yuǎn)古時(shí)代便伴隨人類社會發(fā)展,而今形式、內(nèi)涵日益豐富,更成為中國乃至世界主流文化的重要組成部分。河北體育文化歷史悠久,近年來競技體育實(shí)力穩(wěn)步提升,群眾體育取得豐碩成果,體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。在“全民健身、健康中國”的國家戰(zhàn)略及籌辦2022年冬奧會背景之下,大力弘揚(yáng)體育文化,傳播體育價(jià)值,促進(jìn)河北省由體育大省向體育強(qiáng)省邁進(jìn),更離不開媒體的傳播。新媒體環(huán)境下,文化傳播呈現(xiàn)出多元化趨勢,便捷、高效的體育傳播模式顯得尤為必要。

    網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展使社會也步入了“微+”時(shí)代,以微博、微信為代表的信息傳播模式正逐漸取代傳統(tǒng)信息傳播模式,在各個(gè)領(lǐng)域的文化傳播中發(fā)揮作用。作為時(shí)代產(chǎn)物的微電影,在藝術(shù)創(chuàng)作及文化推廣中不可替代的作用,使其成為體育文化傳播的必然選擇。

    一、河北體育文化傳播現(xiàn)狀

    體育文化,是指人類在體育實(shí)踐過程中創(chuàng)造和保存的一切體育活動形式、體育精神和體育制度的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的總和整體,就傳播而言,對體育文化的理解則偏重于體育的精神文明、觀念文化和價(jià)值認(rèn)同等方面。傳統(tǒng)傳播模式下,河北媒體在體育賽事報(bào)道、體育價(jià)值觀弘揚(yáng)、體育精神塑造方面等發(fā)揮了重要作用,但隨著新媒體的崛起,卻也表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)。依照傳播學(xué)中對媒介、內(nèi)容、受眾、效果等方面進(jìn)行分析,河北傳統(tǒng)媒體體育文化傳播現(xiàn)狀及存在的主要問題有:

    (一)專業(yè)媒介缺失下體育文化傳播閉塞

    傳統(tǒng)媒體是相對于新興網(wǎng)絡(luò)媒體而言,主要包括報(bào)刊、廣播、電視等。目前,河北省內(nèi)體育專業(yè)報(bào)紙,電視頻道、電臺頻道基本處于空白,體育新聞報(bào)道主要以報(bào)紙?bào)w育專版、電臺、電視臺體育板塊的形式出現(xiàn),加之CCTV5及在全國發(fā)行的報(bào)紙、雜志的有力競爭,強(qiáng)勢擠壓了河北本土媒體的生存空間,限制了河北體育文化的傳播途徑。此外,按照盧因“把關(guān)人”的理論,傳播者會站在一定的立場和角度,對信息進(jìn)行篩選與過濾,使得符合規(guī)范的信息進(jìn)入傳播渠道。傳統(tǒng)媒體往往擔(dān)負(fù)有一定的政治任務(wù),其傳播信息的題材、內(nèi)容等會受到一定的限制,篩選與審查也更為嚴(yán)格,體育文化的傳播勢必局限與閉塞。

    (二)忽視對體育文化內(nèi)涵的深度挖掘

    傳統(tǒng)媒體在體育文化傳播中,往往緊跟大型賽事報(bào)道,聚焦重點(diǎn)是競技體育,忽視了對群眾體育及傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的關(guān)注。體育的根本任務(wù)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的體育意識,增強(qiáng)人民的體質(zhì)和健康,促進(jìn)人的全面發(fā)展。在實(shí)際傳播中,圍繞“金牌至上”理念,傳播內(nèi)容更多選擇在競技體育中取得成功的案例,忽略了對傳統(tǒng)體育、群眾體育的關(guān)注,缺乏對體育文化內(nèi)涵的發(fā)掘與推廣。而在金牌運(yùn)動員及優(yōu)勢競技項(xiàng)目的宣傳中,傳統(tǒng)媒體的傳播角度又往往單一而片面,與實(shí)際脫節(jié),缺少“人文關(guān)懷”。河北作為體育大省、冠軍搖籃,媒體報(bào)道卻鮮有對運(yùn)動員背后故事的挖掘,體育精神無法升華。

    (三)單向傳播模式無法滿足個(gè)性化傳播需求

    網(wǎng)絡(luò)媒體的普及造成傳統(tǒng)媒體受眾的大幅縮減已然成為不爭的事實(shí),而受眾影響力正沿著“媒體鏈”逆向蔓延?!皾M足與使用”理論中,受眾是有著特定需求的個(gè)人,他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)并得到“滿足”的過程。就體育文化傳播而言,傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式已經(jīng)無法滿足受眾對于個(gè)性化、開放性信息渠道的要求,而體育作為大眾都可參與的全民文化活動,受眾要表達(dá)的需求則尤為強(qiáng)烈,自然而然向新媒體流動,尋求更為寬廣的滿足空間。

    (四)“金牌至上”理念下人文關(guān)懷缺失

    體育文化傳播的最終目標(biāo)便是使人們達(dá)到一種精神的認(rèn)同感,這種認(rèn)同感會凌駕于任何語言、膚色之上。而從我國目前體育文化傳播效果來看,“舉國體制” “金牌之上”觀念大行其道,體育娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重,商業(yè)價(jià)值影響超越文化價(jià)值,媒體人文理念缺失,使得體育文化傳播走向歧途。曾有一項(xiàng)針對河北省體育媒介傳播者的調(diào)查顯示,有51.9%的人認(rèn)為體育媒介的發(fā)展方向應(yīng)該以娛樂為主,認(rèn)為發(fā)展方向是信息和教育的分別是32.4%和9.3%。在相關(guān)傳播理念影響下,體育文化的價(jià)值與內(nèi)涵被曲解,甚至成為“娛樂至死”觀念下可有可無的副產(chǎn)品,嚴(yán)重阻礙體育文化的傳播。

    二、新媒體環(huán)境下微電影傳播“異軍突起”

    (一)新媒體環(huán)境下信息傳播變化

    1.手機(jī)客戶端接收占據(jù)主導(dǎo)地位

    網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),極大改變了傳播環(huán)境,促進(jìn)了信息傳播的多元化發(fā)展,尤其近兩年,隨著生活方式的不斷變化,移動媒體成為越來越多人接觸信息的首要選擇。截至2016年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億,這使受眾接觸媒介信息更為便捷同時(shí),也為信息傳播模式帶來新的課題。信息傳播過程不僅要考慮手機(jī)客戶端屏幕小、可選擇性強(qiáng)的相關(guān)特點(diǎn),更需要結(jié)合手機(jī)用戶的特點(diǎn),選擇合適的信息內(nèi)容,并依據(jù)大數(shù)據(jù)的支持進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

    2.信息傳播碎片化趨勢下淺閱讀代替深閱讀

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來海量信息的同時(shí)也分散了受眾的注意力,使得信息傳播呈現(xiàn)碎片化趨勢,快餐式閱讀越來越被人們所認(rèn)可。面對井噴式的離散信息與傳播速度,深度閱讀在手機(jī)媒體中愈加顯得不適應(yīng),尤其在快節(jié)奏的新媒體社會,用戶接收媒介信息往往是利用閑散的休息時(shí)間,而時(shí)間的“碎片化”,使得受眾很難保持持久的關(guān)注度,從而更容易認(rèn)可相對輕松、膚淺的信息,這種變化使得信息傳播者必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

    3.自媒體時(shí)代傳播主體多元而開放

    自媒體時(shí)代下,個(gè)人既是信息接收者,也是信息傳播者,傳統(tǒng)單一的“點(diǎn)對面”傳播方式被打破,信息共享成為新的傳播形態(tài)甚至是生活方式。在此環(huán)境中,用戶可以自主傳播、分享、評論信息,反饋及時(shí),互動性增強(qiáng),傳統(tǒng)的話語方式被逐漸消解,個(gè)性化訴求日益突出。而微博、微信等信息共享與社交平臺恰恰為其提供了平臺,使得新的文化傳播模式正在形成。

    4.視覺文化傳播獲得大眾認(rèn)可

    “視覺文化已經(jīng)成為當(dāng)代社會的主導(dǎo)文化,視覺化成為現(xiàn)代文化的一種趨向,一個(gè)‘世界圖像時(shí)代’正在到來,在這個(gè)‘景觀社會’中視覺化滲透到人們?nèi)粘I畹姆椒矫婷?,并產(chǎn)生著深刻的影響?!苯┠陙?,圖像消費(fèi)在全球流行已成為不爭事實(shí),尤其是在當(dāng)今信息爆炸的社會環(huán)境中,圖像的傳播要比文字傳播更具有吸引力,更能刺激受眾的感官神經(jīng),滿足受眾對于“形象”與“具體”的要求,這也成為文化傳播中不可忽視的趨勢。

    (二)微電影傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢

    微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。體育文化傳播中引入微電影,既是傳播環(huán)境的要求,也是結(jié)合微電影自身特點(diǎn)做出的必然選擇。

    1.傳播內(nèi)容“精短化”故事化

    微電影之“微”,主要指“微時(shí)長” “微制作” “為投資”,尤其是體現(xiàn)在影片長度,少則幾十秒,長則二十分鐘,短小精悍,滿足受眾時(shí)間上的“碎片化”需求。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,受眾接觸新媒體信息的環(huán)境經(jīng)常是開放的,外界干擾多,很容易被打斷,因此微電影的時(shí)長也會控制在一定范圍內(nèi),以求更好的傳播效果。

    另外,微電影的傳播內(nèi)容主要以“故事”為主,尤其是在體育文化傳播中,區(qū)別于以往正統(tǒng)、宏大的體育宣傳片或生硬的廣告植入,突破“高高在上”的姿態(tài),選擇更為接地氣的平民化敘事方式,更適應(yīng)大眾傳播心理,彰顯人文價(jià)值。而由于微電影時(shí)長要求,必然不能像傳統(tǒng)電影一樣采用大量的鋪陳,需要在短時(shí)間內(nèi)對受眾產(chǎn)生視覺沖擊,因此高潮前置、強(qiáng)調(diào)戲劇沖突成為微電影內(nèi)容傳播的重要特點(diǎn)。

    2.“裂變式”傳播交互性更強(qiáng)

    微電影的傳播終端主要為手機(jī)、平板電腦等移動客戶端,傳播不再限于“一對多” “點(diǎn)對面”的單向傳播,受眾可以借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺自主選擇觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享自己喜歡的內(nèi)容,傳播活動呈現(xiàn)明顯的“去中心化”趨勢。在這一傳播過程中,用戶能及時(shí)反饋,用戶的評論板塊、彈幕都成為受眾表達(dá)意見新的選擇,傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。

    而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使得微電影除在視頻播放平臺之外,在微博、微信等平臺進(jìn)行二次甚至三次的傳播,使得信息的傳播呈現(xiàn)“裂變”式,形成更為復(fù)雜與廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。

    3.創(chuàng)作主體多元呈現(xiàn)跨界融合趨勢

    微電影“三微”的特點(diǎn),降低了拍攝技術(shù)及成本的門檻,使其成為社會大眾都能參與的藝術(shù)形式,實(shí)現(xiàn)了影像藝術(shù)的平民化。創(chuàng)作主體的多元化,拓展了微電影的創(chuàng)作空間,在題材、創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)力等方面提供了更多的可能性。而這其中又以影視、新聞、廣告等專業(yè)的青年學(xué)生及微電影愛好者為主,他們對行業(yè)準(zhǔn)則及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有一定的判斷能力,加之年輕群體有熱情、有活力,推動了微電影的發(fā)展,擴(kuò)大了其社會影響力。

    另外,微電影在誕生起,就與廣告策劃、媒體創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域有著重要聯(lián)系,并逐漸采取了跨界合作的模式,使得雙方較快達(dá)到了共同促進(jìn)的目的。這也是創(chuàng)作主體多元化之下,行業(yè)交流與融合帶來的積極成果。

    三、微電影的體育文化傳播價(jià)值

    (一)社會文化價(jià)值

    新媒體趨勢下微電影逐漸被人們喜愛與接受,其在體育文化傳播中的社會價(jià)值也逐漸凸顯。實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興是中華兒女共同的“中國夢”,而體育強(qiáng)國夢更是“中國夢”的時(shí)代洪流中的重要部分。微電影作為文化傳播的新形式,更應(yīng)承擔(dān)文化擔(dān)當(dāng),發(fā)揮社會價(jià)值,促進(jìn)體育文化的傳播與發(fā)展。

    我國在體育文化事業(yè)推進(jìn)過程中,一直存在強(qiáng)調(diào)競技體育建設(shè),忽視群眾體育的現(xiàn)象,這與體育文化的宣傳理念、推廣措施有著一定的關(guān)系。而隨著微電影、視頻短片的推出,傳播導(dǎo)向開始向“全民健身”傾斜,一些群眾化體育項(xiàng)目開始普及,傳統(tǒng)體育項(xiàng)目得到復(fù)興,社會體育資源分配日趨合理。通過微電影的傳播,“體育”的歷史淵源和文化內(nèi)涵被越來越多的人了解,推動了國際的交流與合作。

    在傳統(tǒng)競技體育中,體育精神往往與“金牌” “冠軍”掛鉤,功利主義明顯,即使是對“拼搏、奮斗”的宣傳,也總是“高高在上”,架空現(xiàn)實(shí)。而微電影往往關(guān)注的是個(gè)體,“擅于用小而暖的鏡頭傳遞出對生活、普通個(gè)體的關(guān)注”,這一特點(diǎn)使得其能更好地挖掘體育背后的故事,突出“人”的價(jià)值。對體育價(jià)值、體育道德、體育理想的關(guān)注,歸根到底都是對生命本質(zhì)的探索,微電影的草根性,使得文化傳播回歸個(gè)體,場景設(shè)定更容易使受眾獲得情感共鳴,彰顯人文價(jià)值。

    (二)審美價(jià)值

    微電影是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,雖然與傳統(tǒng)電影有著較大差距,卻依舊是視聽藝術(shù)的一種,具有一定的專業(yè)化要求。微電影不同于草根拍客作品,它有一定的創(chuàng)作門檻和較高的制作水準(zhǔn),雖時(shí)長較短,但制作精良,講究藝術(shù)水準(zhǔn),因此具有一定的審美價(jià)值。無論是鏡頭、色彩、剪輯,還是音樂、音響、字幕,微電影已逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。例如:微電影中鏡頭多弱化景深,突出細(xì)節(jié),增強(qiáng)故事的沖擊力。這一標(biāo)準(zhǔn)既是電影藝術(shù)中對于鏡頭美感的專業(yè)評價(jià),也是“微+”時(shí)代下,對觀眾視覺吸引力做出的必然選擇。

    作為快餐消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物,微電影更具有后現(xiàn)代及亞文化的審美特點(diǎn)。后現(xiàn)代主義最突出的特征是消解意義、中心與權(quán)威,拉近理想與現(xiàn)實(shí)的距離,模糊理性與非理性的界限,而微電影恰恰是在“去中心化”的表達(dá)中,顛覆傳統(tǒng),迸發(fā)創(chuàng)造性。敘事通俗、剪輯碎片、高潮迭起,微電影的諸多特點(diǎn)無疑更能迎合當(dāng)下的審美心理,尤其滿足了新媒體環(huán)境下自我表達(dá)、個(gè)性張揚(yáng)的社交需求,因而也更容易引起社會關(guān)注,產(chǎn)生積極傳播效果。

    (三)商業(yè)價(jià)值

    京津冀協(xié)同發(fā)展和京張聯(lián)合承辦奧運(yùn)背景下,河北體育產(chǎn)業(yè)不斷完善與升級,尤其在冬奧會品牌帶動下,不僅冰雪項(xiàng)目得以全面升溫,全民健身也日益活躍,也勢必將拉動旅游、餐飲、文化等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,為河北經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

    體育產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展與完善,離不開媒體對體育文化理念的宣傳普及。微電影可被視為一種文化文本,它兼具以微時(shí)代為創(chuàng)生背景的電影運(yùn)動,以市場為核心反映互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)和當(dāng)代媒體新格局及其優(yōu)勢的商業(yè)運(yùn)動,以及知識分子社會批判的萌發(fā)和基礎(chǔ)性的風(fēng)向標(biāo)。具體而言,微電影的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在將視聽藝術(shù)與廣告營銷結(jié)合,在尋求觀眾心理需求基礎(chǔ)之上,詮釋產(chǎn)品形象、品牌理念等。之于體育,微電影除了在體育理念及精神的宣揚(yáng),也致力于為體育經(jīng)濟(jì)提供更好的營銷渠道,發(fā)揮體育廣告創(chuàng)意,拓寬播出渠道,形成獨(dú)特的體育商業(yè)文化,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。

    四、河北體育文化傳播對策

    (一)發(fā)揮微電影優(yōu)勢,傳播河北好故事

    近兩年,為了推動河北文化走出去,河北省提出在要在新聞輿論戰(zhàn)線“講好河北故事,傳播河北好聲音,展示河北好形象”,凝聚河北人民自豪感、自信心和向心力,推動“美麗河北”建設(shè)。作為體育文化大省,無論是競技體育的優(yōu)勢項(xiàng)目還是傳統(tǒng)體育的歷史傳承,其背后都有著豐富的文化內(nèi)涵可供發(fā)掘,為“河北好故事”提供了豐富的文化資源。

    渠道革命愈演愈烈,“內(nèi)容為王”卻始終不容置疑,并一直處于視頻行業(yè)競爭核心。以“內(nèi)容”為優(yōu)勢的微電影,要堅(jiān)持“故事化”的思維模式,以視覺為主導(dǎo),挖掘優(yōu)秀河北體育故事,創(chuàng)新敘事方式,人文化解讀。微電影要充分發(fā)揮個(gè)性特點(diǎn),在吸引受眾關(guān)注的同時(shí),塑造河北獨(dú)特體育精神與文化價(jià)值。

    (二)推動河北體育文化城市形象建設(shè)

    城市文化軟實(shí)力是城市在發(fā)展過程中逐步形成的文化特色、精神氣質(zhì)以及市民共享的文化價(jià)值觀念。體育文化作為城市文化的一部分,是城市精神面貌、社會凝聚力的重要體現(xiàn),也將成為未來特色城市建設(shè)中的不可忽視的“中堅(jiān)力量”。

    以微電影為代表的新媒體傳播,應(yīng)立足河北城市發(fā)展格局,發(fā)掘河北體育悠久的人文歷史內(nèi)涵,打造河北特有的城市名片。既要通過微電影的“影像力量”增強(qiáng)市民對城市文化的認(rèn)同感與歸屬感,弘揚(yáng)體育精神,又要利用微電影強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢,建設(shè)城市體育品牌,多渠道、多方式宣傳城市體育賽事及活動,增強(qiáng)城市對外吸引力。實(shí)際操作中,要依托城市體育風(fēng)貌與特色,有效滲透于微電影情節(jié)當(dāng)中,展示特有的風(fēng)土人情和文化積淀,使城市煥發(fā)精神與活力。

    (三)打造微電影交流平臺,增強(qiáng)體育文化認(rèn)同感

    隨著信息化時(shí)代到來,群眾自我意識覺醒,尤其面對“體育”這一全民可參與的活動,表達(dá)的欲望則更為強(qiáng)烈,而微電影的“草根性”恰恰為大眾提供了參與平臺,自覺成為河北體育文化傳播者。

    自媒體崛起使得短視頻行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大,作為短視頻中“佼佼者”的微電影,更應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,開放組織微電影拍攝,使更多人參與其中。尤其針對高校群體、微電影愛好者及體育愛好者,開展線上、線下活動及更為廣闊的媒體合作,通過設(shè)置獎項(xiàng)、優(yōu)秀作品展播、尋求商業(yè)合作等多種方式,調(diào)動群眾參與積極性,增強(qiáng)對體育文化認(rèn)同感。同時(shí)在社會營造良好的體育輿論氛圍,增強(qiáng)文化交際,擴(kuò)大河北體育影響力。

    (四)推動河北體育產(chǎn)業(yè)升級

    《河北省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出,到2020年,河北省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1500億元,在今后一個(gè)階段,將壯大健身休閑業(yè)、競賽表演業(yè)、體育制造業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)、足球產(chǎn)業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、體育場館服務(wù)業(yè)、體育傳媒產(chǎn)業(yè)等潛力產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)代傳媒在除了要發(fā)揮報(bào)道體育新聞、傳播體育價(jià)值的基本職能外,還應(yīng)積極推廣體育產(chǎn)業(yè),借助宣傳效應(yīng)為河北體育經(jīng)濟(jì)提供更為廣闊的平臺。

    移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為微電影傳播提供了良好的渠道優(yōu)勢,微電影更應(yīng)借助這一優(yōu)勢,向受眾展示豐富多彩的體育市場,多角度、多層次推動體育理念更新。在幫助打造體育知名品牌,改善體育消費(fèi)心理,推動體育用品市場完善的同時(shí),利用受眾有效的反饋,加強(qiáng)體育文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的交流與合作,真正促進(jìn)河北體育產(chǎn)業(yè)的騰飛。

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