廣播短音頻+移動互聯(lián)網(wǎng)的實踐探索淺析

盧翠利 吳曉飛 河北廣播電視臺

一、廣播短音頻是移動互聯(lián)時代的產(chǎn)物

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“廣播將死”的論調(diào)一直不絕于耳。然而從近幾年的發(fā)展來看，廣播卻在傳統(tǒng)媒體的慘淡中走出了自己的一片天地、逆勢上揚。中國傳媒大學校長胡正榮曾指出，“聲音將是互聯(lián)網(wǎng)的下一個巨大入口，聲音將鏈接一切?！?/p>

從本質(zhì)來看，廣播的即時性、交互性和互聯(lián)網(wǎng)的特性非常接近，因此打通傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網(wǎng)兩個收聽場并不矛盾。然而傳統(tǒng)廣播節(jié)目開場往往依次是頻道宣傳、廣告、加天氣、路況，有效信息開始往往在5分鐘之后才出現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有耐心等待這五分鐘。要想抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的中青年群體，就必須打造出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的可收藏、可轉(zhuǎn)發(fā)、可反復收聽的廣播精品音頻。于是，短音頻節(jié)目應運而生。

二、短音頻定義及特點

短音頻究竟該如何定義？有人認為，短音頻無非就是把長音頻做短，這其實是非常錯誤的概念。短音頻是指適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下收聽的碎片化精品音頻節(jié)目，時長一般在3至10分鐘，可以單獨成段，也可以成為系列欄目。內(nèi)容可以涵蓋社會熱點、脫口秀、親子教育等多種多樣的主題。

短音頻有三個特征：首先是形式短，但邏輯完整，伴隨性強、適合碎片化收聽；其次是主題鮮明，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有情感爆點，符合個性化收聽需求；第三是場景化，可進行基于場景的垂直細分，可以標簽化，歸類搜索。所以，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價值，有利于在移動網(wǎng)絡平臺上的二次傳播。

三、廣播短音頻的實踐探索

目前，全國各地廣播電臺都正在實踐中探索，釋放廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出了一系列比較優(yōu)質(zhì)的短音頻產(chǎn)品。

河北音樂廣播：精準定位打造親子類短音頻

河北廣播電視臺也在廣播短音頻領(lǐng)域進行著積極的探索。例如河北音樂廣播不僅著力于短音頻產(chǎn)品的研發(fā)，同時也在短音頻商品化的道路上進行了嘗試。

2018年4月，河北音樂廣播在微信微商城開始主推兩款親子教育類音頻商品：一款產(chǎn)品叫《金話筒媽媽親子故事》，目標人群為3到6歲孩子的家長，主要的內(nèi)容是教家長如何親子閱讀。3到6歲的孩子正處于認知能力在逐步增強，沒有太多課業(yè)壓力的階段。如何讓在有限的時間內(nèi)進行高質(zhì)量的親子陪伴，這是很多家長的痛點?！督鹪捦矉寢層H子故事》充分利用主播Ip效應，二孩媽媽的貼近感，推出了這款音頻產(chǎn)品。每期3分鐘一個小故事，趣味盎然，孩子聽的是故事，家長則聽的是講故事的方式方法。

另一款產(chǎn)品《消滅小學生家長焦慮50招》，目標人群是小學生家長。一上了小學，馬上就會有了學習壓力，單單寫作業(yè)這一項，就引發(fā)了家長的焦慮。除此之外還有孩子上補習班的焦慮、玩電子產(chǎn)品的焦慮、運動的焦慮等等?！断麥缧W生家長焦慮50招》抓住了這一情感痛點，以主持人和教育專家對話的形式，抽絲剝繭為家長解決各種各樣的焦慮，一期節(jié)目短短10分鐘就能讓家長受益良多。

這兩款短音頻產(chǎn)品，定位精準、抓住痛點。上線以來收到了市場的熱烈歡迎。

河北文藝廣播：推出微廣播劇探索個性化、場景化收聽

廣播短音頻產(chǎn)品，必須要嵌入到使用場景中，只有實現(xiàn)場景化才能滿足人的個性化需求。用戶收聽的場景非常豐富，比如在開車、運動健身、做家務等各類場景，都習慣以音頻作為伴隨性媒體，而在車載方面，還可以分成早晚高峰期、堵車、旅游等細分領(lǐng)域。

河北文藝廣播在今年5月在早高峰時段推出了一檔個性化的新聞微廣播劇《寧哥的煩惱生活》。針對目標受眾人群，該劇將主要人物設(shè)定為一對80后夫妻和他們的孩子，將社會熱點新聞編寫成劇本，融入充滿生活氣息的家庭元素。這一短音頻充滿個性標簽，詼諧幽默、妙趣橫生，適合車載場景收聽，在3-5分鐘的短時間內(nèi)給車載聽眾帶來歡樂伴隨和生活的啟迪。新媒體傳播方面，《寧哥的煩惱生活》相繼登陸在河北廣播電視臺即聽客戶端以及互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺愛音斯坦FM，上線以來也取得了不俗的成績，點擊率持續(xù)攀升。

四、短音頻存在的問題及未來的發(fā)展

盡管上述幾個案例在本地市場上取得了可喜的成績，但是由于傳播平臺所限，在全國范圍內(nèi)并沒有形成聲勢。這也是許多傳統(tǒng)廣播在短音頻的傳播方面遭遇的瓶頸。從全國范圍來看，目前，短音頻存在三個方面的主要問題亟待解決。

首先：內(nèi)容零散，規(guī)模效應難以形成；其次，廣播的傳播出口是無線電波以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻APP，但目前短音頻沒有一個/多個固定的傳播出口；第三，短音頻變現(xiàn)模式還很稚嫩，需要繼續(xù)探索成熟模式。

可以想見，隨著移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，廣播的未來不是傳統(tǒng)廣播調(diào)頻而是網(wǎng)絡廣播。要想把短音頻打造成廣播的制勝法寶，就必然要求傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)變思維和觀念，用精良的產(chǎn)品滿足用戶即時化、碎片化、社交化的內(nèi)容消費需求，更重要的是對短音頻的市場、受眾深入分析，對產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視和思考。