基于跨境電商在網(wǎng)絡(luò)媒體營銷中的策略研究
——以“網(wǎng)易考拉”為例

孫佳 浙江越秀外國語學(xué)院

跨境電子商務(wù)指通過電子商務(wù)平臺，對不同關(guān)境的產(chǎn)品進(jìn)行交易的過程?？缇畴娚套鳛樾旅襟w的產(chǎn)物，給中國的經(jīng)濟(jì)帶來了很大的影響?！熬W(wǎng)易考拉”自2015年公測以來發(fā)展迅猛，主要以銷售彩妝、母嬰、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品、環(huán)球美食為主。新媒體的海量優(yōu)勢與強(qiáng)大的檢索功能為“網(wǎng)易考拉”的發(fā)展提供了很大的支持。作為一家驅(qū)動(dòng)型的跨境電商，在短短幾年內(nèi)躋身跨境電商的第一梯隊(duì)，少不了媒體的傳播。無論是網(wǎng)頁廣告、微博互動(dòng)、實(shí)時(shí)直播等依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體營銷，還是綜藝贊助、電視劇植入等傳統(tǒng)電視媒體的營銷，都影響著跨境電商的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)對網(wǎng)民進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體營銷是整體營銷戰(zhàn)略中一個(gè)重要的組成部分，作為企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)開展商務(wù)活動(dòng)過程中一個(gè)最基本的、最為重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)[1]。他的目的是為了通過各種方式，通過一些具體的對策提高自身的知名度推銷自己的網(wǎng)站擴(kuò)大影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的特點(diǎn)

(一)用戶定位精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的用戶，以大學(xué)生及都市白領(lǐng)等年輕群體為主。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的目標(biāo)受眾主要對準(zhǔn)的就是年輕人。精準(zhǔn)的用戶定位，也為企業(yè)打造產(chǎn)品有了一個(gè)更好的方向?！熬W(wǎng)易考拉”通過網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的受眾也是基于年輕群體的基礎(chǔ)上，推出更為符合青年人標(biāo)準(zhǔn)的海淘商品。

(二)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“零距離”

相較于傳統(tǒng)媒體死板、傳播慢速，網(wǎng)絡(luò)媒體更為靈活多變，在傳播速度上更是遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體。用戶在“網(wǎng)易考拉”上購買商品可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，在最快的時(shí)間內(nèi)得到最想要的信息。在“網(wǎng)易考拉”的官方微博里，博主也可以及時(shí)收到用戶在評論中提到的問題，并進(jìn)行改善，不再被時(shí)間所束縛。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的策略

(一)媒體營銷戰(zhàn)略

1.通過傳統(tǒng)媒體的營銷

相信大家有聽說過甚至看過去年的一檔綜藝《花兒與少年第三季》，在節(jié)目播出期間“網(wǎng)易考拉”推出了花兒與少年的定制海報(bào)，每張海報(bào)上都配了文案并推薦一款產(chǎn)品。而在今年的《向往的生活第二季》中“網(wǎng)易考拉”也進(jìn)行了贊助。之所以贊助熱門的綜藝節(jié)目，主要是近幾年來越來越多綜藝節(jié)目的推出，無論是冒險(xiǎn)類還是慢生活類的綜藝節(jié)目，主要的受眾都是大學(xué)生、都市白領(lǐng)等較為年輕的群體，也較為符合“網(wǎng)易考拉”的用戶。兩者的融合，更有助于品牌的打造與推廣。通過電視這個(gè)傳統(tǒng)媒介的傳播平臺，傳播的影響力不僅更加權(quán)威，影響的人群也更加廣泛。它不單單影響了新媒體時(shí)代下的青年受眾，也影響了并不太會(huì)使用新媒體的中年人。

2.通過新媒體的營銷

進(jìn)入“網(wǎng)易考拉”的官網(wǎng)，我們就可以看到“網(wǎng)易考拉”所秉持的理念“網(wǎng)易自營，100%正品”。自淘寶推出以來，賣假貨的消息就風(fēng)靡整個(gè)中國，這也是C2C模式下的弊端，淘寶只是提供了一個(gè)平臺讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互相進(jìn)行交易，阿里巴巴集團(tuán)也只能盡量維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并不能完全保障。而網(wǎng)易自營的B2C模式，讓受眾對100%正品更具有信心。

2016年10月“網(wǎng)易考拉”采取另類新媒體營銷方式——網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播的一大特性就是受眾互動(dòng)性，直播雙方在直播過程中頻繁互動(dòng)，以此加深了主播與粉絲的親密度，利用這一親密度，主播能更容易的培養(yǎng)受眾偏好，為市場推廣做準(zhǔn)備[2]?！熬W(wǎng)易考拉”在直播過程中造訪了好幾家當(dāng)時(shí)較為火熱的日本產(chǎn)品品牌廠，全程實(shí)時(shí)直播，不僅做到了與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)也讓受眾真實(shí)感受到了“網(wǎng)易自營，100%正品”。每年的電商盛宴，讓每家電商平臺都絞盡腦汁，而“網(wǎng)易考拉”堅(jiān)持自己最初的直播采買營銷戰(zhàn)略，不斷穩(wěn)固自己的地位，把海外產(chǎn)品真正放心地帶給國內(nèi)用戶。“網(wǎng)易考拉”稱，還會(huì)走入更多的國家直播采買，讓用戶足不出戶就可以用上優(yōu)質(zhì)、低價(jià)又放心的商品，也可以更直觀地看到商品的來源。2017年中國跨境電商平臺正品信任度的排行榜上，“網(wǎng)易考拉”以38.8%，超越了36.1%的天貓國際與35.6%的京東全球購占據(jù)第一的位置。通過直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，也是新媒體時(shí)代獨(dú)特營銷方式的一種體現(xiàn)。新媒體營銷的核心在于：降低成本，擴(kuò)大覆蓋，提高影響，促發(fā)行動(dòng)[4]。網(wǎng)絡(luò)直播正完美地展現(xiàn)了新媒體營銷的核心，不僅為企業(yè)帶來了利潤，也提升了企業(yè)的知名度與信譽(yù)。

(二)官網(wǎng)營銷戰(zhàn)略

“網(wǎng)易考拉”的官網(wǎng)中信息豐富，能夠全面展現(xiàn)給受眾所有的內(nèi)容。當(dāng)首相想要詳細(xì)了解其相關(guān)內(nèi)容時(shí)，官網(wǎng)是一個(gè)非常實(shí)用又便捷的途徑。但是他同時(shí)也帶來了一個(gè)問題，就是不能即時(shí)與用戶進(jìn)行溝通與互動(dòng)。未來，若是能解決這個(gè)問題，能更好地滿足用戶的服務(wù)需求，“網(wǎng)易考拉”的用戶還會(huì)有很大的增長趨勢。

(三)社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)略

微博、微信作為目前社會(huì)化媒體的兩大巨頭，它們的傳播影響是每個(gè)人都看得到的，“網(wǎng)易考拉”也有自己的官方微博和微信公眾號，不定期推薦產(chǎn)品，通過用戶的評論，即時(shí)了解用戶的需求，為用戶答疑解惑?！熬W(wǎng)易考拉”在微博內(nèi)容的發(fā)布上也是采用了制造話題的方式，他的主要話題就是他的Slogan#我的美好世界#，通過不停商品的推薦制造不同的話題，更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。“網(wǎng)易考拉”最新一條微博是為618狂歡節(jié)造勢，在微博內(nèi)容上，它將大力度的優(yōu)惠信息發(fā)布在上面還分享了APP領(lǐng)券的鏈接。從優(yōu)惠信息來看，引起了更多商品需要者的興趣。從APP領(lǐng)券鏈接的分享來看，達(dá)到了微博與客戶端的媒介融合。對于沒有下載過APP的用戶來說，微博分享鏈接的社會(huì)化媒體營銷方式，解決了因?yàn)闆]有流量等原因造成的無法下載APP也可以即時(shí)搶到優(yōu)惠券的問題。所以，即便不是通過瀏覽過官方網(wǎng)站、下載APP的方式也可以通過媒介融合達(dá)到網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的效果。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋廣、傳播快，與消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)，成本低、效果好，形式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn)[3]。“網(wǎng)易考拉”的官網(wǎng)作為一個(gè)網(wǎng)站，本來就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。建立屬于“網(wǎng)易考拉”自己的官網(wǎng)，就是為了宣傳企業(yè)以及提供一個(gè)屬于自己的交易平臺。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷對跨境電商發(fā)展前景的影響

（一）國家的政策支持與媒體傳播的便利

我們國家一直都是鼓勵(lì)外交，雖然在清朝我們曾“閉關(guān)鎖國”，也正是因?yàn)樵?jīng)的錯(cuò)誤決策讓我們對“打開國門”進(jìn)行進(jìn)出口交易更加重視。1978年，改革開放使中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這也國家支持跨境電商行業(yè)開展的重要原因，他不僅促進(jìn)進(jìn)口也加大了出口。而在新媒體不斷興起的今天，通過媒體的傳播更加便捷。新媒體傳播的快速，傳統(tǒng)媒體傳播的權(quán)威，足不出戶就能完成進(jìn)口交易的操作模式，受到了大多數(shù)年輕人的青睞。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體營銷技術(shù)走向成熟，競爭壓力加劇

隨著新媒體技術(shù)的不斷成熟，新媒體人才的不斷涌現(xiàn)，基于新媒體的跨境電商平臺還會(huì)不斷的出現(xiàn)。5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度都會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的紀(jì)元，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷方式也還會(huì)出現(xiàn)更多新的形式。要想優(yōu)于其他跨界電商平臺“網(wǎng)易考拉”必須取長補(bǔ)短，保留打造正品的理念，完善物流體系，提高物流效率，必須不斷推陳出新進(jìn)行改革，這樣才會(huì)有自己的一席之地。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體營銷帶給跨境電商的影響是不容小覷的。新媒體的技術(shù)支持，搭配新媒體的快速傳播，是這兩者結(jié)合到一起才會(huì)讓跨境電商平臺走入大眾的視野，最后再通過跨境電商平臺自己的運(yùn)營達(dá)到用戶的要求，使得跨境電商平臺能在短時(shí)間內(nèi)崛起并蓬勃發(fā)展。內(nèi)部運(yùn)營很重要，但是宣傳、營銷才是決定成敗的重要原因。人們常說“是金子總會(huì)發(fā)光”，可是發(fā)光的金子要怎么樣才能讓大家都知道呢？這也就道出了網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的作用與目的。

[1]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014-06-05.

[2]王鈺婷.網(wǎng)絡(luò)直播模式在社會(huì)化媒體營銷環(huán)境下的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016-06-25.

[3]黃細(xì)芬.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的策略[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2013-03-15.

[4]欒軼玫.新媒體營銷的特點(diǎn)[J].試聽界，2011-07-25.