數(shù)字技術(shù)賦能中小企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的全面到來(lái)，中小企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵組成部分，正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這一時(shí)代背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略。本文致力于探討數(shù)字技術(shù)如何賦能中小企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與實(shí)踐，分析其當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、所面臨的挑戰(zhàn)以及創(chuàng)新路徑，旨在為中小企業(yè)提供有力的指導(dǎo)與支持，幫助它們實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化與升級(jí)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù)賦能；中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦

引言

中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的支柱力量，它們承載著維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、確保就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵職責(zé)。當(dāng)前，隨著生產(chǎn)方式從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)直接關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體健康。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為中小企業(yè)開(kāi)辟了新的機(jī)遇之門，但同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)。因此，如何把握時(shí)代脈搏，有效地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已成為中小企業(yè)亟待解決的核心議題。

一、數(shù)字技術(shù)賦能中小企業(yè)創(chuàng)新的背景與意義

（一）數(shù)字化時(shí)代的背景

在數(shù)字化時(shí)代，關(guān)鍵技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能徹底改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在這樣的背景下，黨的第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議明確提出：加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 [1]。國(guó)家政策的大力支持正推動(dòng)著各行各業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，目的是提高效率、降低成本、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是中小企業(yè)，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為迫切和關(guān)鍵，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有不可替代的作用。與此同時(shí)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略已成為全球共識(shí)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)繁榮的核心動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，深入理解消費(fèi)者需求，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和未來(lái)趨勢(shì)，科學(xué)地制定營(yíng)銷策略。在這一過(guò)程中，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略為中小企業(yè)在制定營(yíng)銷策略方面提供了明確的方向，帶來(lái)了積極且深遠(yuǎn)的影響[2]。

（二）中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)中小企業(yè)而言，其意義遠(yuǎn)超技術(shù)層面的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是一場(chǎng)涉及商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)流程、市場(chǎng)策略等多維度的深刻變革。通過(guò)全面推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)能精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求變動(dòng)，優(yōu)化資源配置，顯著提升生產(chǎn)效能。這一過(guò)程不僅助其掙脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的桎梏，更鼓勵(lì)其探索創(chuàng)新，構(gòu)建契合市場(chǎng)需求的全新商業(yè)模式，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還強(qiáng)化了中小企業(yè)的客戶體驗(yàn)，提升了品牌影響力，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢基石。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)革新的標(biāo)志，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)與構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要徑。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）數(shù)字化程度參差不齊

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為普遍共識(shí)，中小企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)展卻呈現(xiàn)出不均衡態(tài)勢(shì)。一些企業(yè)已經(jīng)熱情地接納了數(shù)字化，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等渠道積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，并取得了顯著成效。然而，其他企業(yè)則因資金、技術(shù)、人才等多重障礙，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐相對(duì)滯后。這些企業(yè)在資金分配上顯得捉襟見(jiàn)肘，難以應(yīng)對(duì)高昂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型費(fèi)用。技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，缺少必要的技術(shù)支持和專業(yè)人才。同時(shí)，對(duì)于新興的數(shù)字化營(yíng)銷模式和工具缺乏深入理解和有效運(yùn)用，導(dǎo)致其營(yíng)銷策略仍舊停留在傳統(tǒng)階段。

（二）營(yíng)銷手段單一陳舊

眾多中小企業(yè)在營(yíng)銷策略上展現(xiàn)出單一化與片面化的傾向，過(guò)度依賴傳統(tǒng)廣告與促銷手段，創(chuàng)新不足且缺乏精準(zhǔn)定位。面對(duì)當(dāng)今多元化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求愈發(fā)多樣且挑剔，單一營(yíng)銷手段難以觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，甚至因缺乏差異化而被市場(chǎng)邊緣化。更嚴(yán)重的是，這種策略往往導(dǎo)致資源錯(cuò)配與浪費(fèi)，企業(yè)因缺乏科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃與精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，盲目跟風(fēng)投入，營(yíng)銷效果與投入不成正比，影響深遠(yuǎn)。長(zhǎng)此以往，將嚴(yán)重制約企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，使其在激烈的市場(chǎng)角逐中逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力不足

數(shù)據(jù)構(gòu)成了數(shù)字化營(yíng)銷的核心，但中小企業(yè)在數(shù)據(jù)的搜集、分析和應(yīng)用方面普遍面臨挑戰(zhàn)。受限于資金和技術(shù)，許多中小企業(yè)缺少高效的數(shù)據(jù)管理體系和尖端的分析工具，這使得它們難以全面且精確地捕捉市場(chǎng)信息和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，更難以深入探索數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值和潛在規(guī)律。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的缺失，導(dǎo)致企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)缺乏科學(xué)的依據(jù)，難以精確地掌握市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)。長(zhǎng)期下去，這將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷成效產(chǎn)生不利影響。此外，在組織管理結(jié)構(gòu)方面，中小企業(yè)往往更注重業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和短期利益，而忽略了數(shù)據(jù)在決策過(guò)程中的關(guān)鍵作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理解不夠深刻，缺乏將數(shù)據(jù)視為推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心資源的意識(shí)[3]。這種意識(shí)的不足，使得企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略時(shí)，難以充分利用數(shù)據(jù)資源來(lái)引導(dǎo)實(shí)踐。

三、數(shù)字技術(shù)賦能中小企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性

（一）適應(yīng)市場(chǎng)需求變化

隨著消費(fèi)者行為變得越來(lái)越多樣化和個(gè)性化，市場(chǎng)需求展現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性和多變性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式由于其固有的局限性和單一性，已經(jīng)難以滿足這種多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求。在這種背景下，數(shù)字賦能對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中小企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，深入理解他們的需求和偏好，從而提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)。這種以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式，不僅能夠提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，還能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）提高營(yíng)銷效率與效益

數(shù)字化營(yíng)銷利用數(shù)據(jù)分析和智能推薦等尖端技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推廣，顯著提升了營(yíng)銷的效率和成效。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為、購(gòu)買偏好等數(shù)據(jù)的深入挖掘，企業(yè)能夠更精確地洞察市場(chǎng)需求，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。此外，數(shù)字化營(yíng)銷還能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的自動(dòng)化和智能化，減少人工操作，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)提高投入產(chǎn)出比。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷不僅有助于它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，還能帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益，支持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

數(shù)字化轉(zhuǎn)型超越了營(yíng)銷的范疇，深入觸及企業(yè)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)流程等關(guān)鍵領(lǐng)域。借助數(shù)字化的力量，中小企業(yè)得以創(chuàng)新其營(yíng)銷策略，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)全面邁向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。這一過(guò)程不僅改善了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，還催生了商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。利用數(shù)字技術(shù)，企業(yè)能夠更加靈活地適應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)，迅速滿足客戶需求，構(gòu)建出更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。這種轉(zhuǎn)型不僅短期內(nèi)提升了企業(yè)的效益，而且為其長(zhǎng)期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、數(shù)字技術(shù)賦能中小企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

（一）強(qiáng)化社交媒體營(yíng)銷

社交媒體已成為中小企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的重要平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)社交媒體廣告投放與社交媒體達(dá)人合作等方式提升品牌曝光度和銷售額。

1.內(nèi)容營(yíng)銷策略。內(nèi)容營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中極為有效的策略之一，其核心在于創(chuàng)造并分享有價(jià)值、吸引人的內(nèi)容，以滿足潛在客戶的特定需求。企業(yè)應(yīng)從關(guān)鍵字研究開(kāi)始，深入挖掘潛在客戶的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，進(jìn)而創(chuàng)作出多樣化的有用內(nèi)容，例如富有教育意義的視頻、觀點(diǎn)鮮明的文章、生動(dòng)的案例研究以及能夠引發(fā)情感共鳴的新媒體營(yíng)銷文案等。這些內(nèi)容不僅應(yīng)具備高質(zhì)量，以提升品牌知名度和建立品牌忠誠(chéng)度，還必須具有高度互動(dòng)性，例如設(shè)計(jì)競(jìng)賽、在線投票、小測(cè)驗(yàn)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)內(nèi)容形式，以有效吸引客戶的注意力，提升用戶參與度，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2.社交媒體達(dá)人合作。與社交媒體上的知名影響者合作，可以借助他們的影響力和龐大的粉絲群體，迅速提高品牌的知名度和信譽(yù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與這些影響者共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)，確?；顒?dòng)內(nèi)容與品牌形象保持一致，以實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。此外，企業(yè)還可以培養(yǎng)自己的社交媒體影響者，利用他們的專業(yè)知識(shí)和影響力，助力提升品牌或產(chǎn)品的熱度。例如，麻六記的帶貨主播張?zhí)m女士，她作為企業(yè)家的光環(huán)以及個(gè)人直播的獨(dú)特風(fēng)格，吸引了眾多粉絲進(jìn)入直播間，對(duì)企業(yè)的品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷起到了至關(guān)重要的作用[4]。

（二）深化數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，中小企業(yè)可以更好地了解用戶的需求和行為習(xí)慣，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶購(gòu)買記錄和瀏覽行為進(jìn)行分析，向用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品或提供定制化服務(wù)，提高用戶滿意度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

1.用戶畫像構(gòu)建。構(gòu)建用戶畫像，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的關(guān)鍵。企業(yè)需要從多個(gè)維度，例如年齡、性別、地域、興趣偏好等，全面收集用戶信息，以形成詳盡的用戶畫像。借助用戶畫像的深入分析，企業(yè)能夠更精確地理解用戶需求，并據(jù)此制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.個(gè)性化推薦系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)個(gè)性化推薦系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心。該系統(tǒng)需要依據(jù)用戶畫像以及實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，智能地推薦與用戶興趣和需求相契合的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化推薦算法和模型，可以提升推薦的精確度并增強(qiáng)用戶滿意度。

（三）優(yōu)化移動(dòng)端營(yíng)銷體驗(yàn)

隨著智能手機(jī)普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)端營(yíng)銷已成為中小企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)功能豐富、操作便捷的移動(dòng)應(yīng)用，并優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站，以提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)與個(gè)性化推廣活動(dòng)，吸引并留住移動(dòng)用戶。在移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)上，企業(yè)應(yīng)聚焦于界面友好性、交互流暢度及安全保障，確保用戶享受便捷高效的購(gòu)物與互動(dòng)過(guò)程。而對(duì)于尚未涉足移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)，優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站同樣重要，須采用響應(yīng)式設(shè)計(jì)，確保網(wǎng)站跨設(shè)備兼容，同時(shí)加快頁(yè)面加載速度、簡(jiǎn)化操作流程，以提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶滿意度與忠誠(chéng)度。

（四）拓展多元化銷售渠道

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)鍵在于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)突破傳統(tǒng)銷售的界限，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化和高效化。中小企業(yè)必須緊隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線上平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)平臺(tái)的用戶行為，精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并據(jù)此制定具有差異化的銷售策略。

1.與主流電商平臺(tái)合作。與主流電商平臺(tái)攜手合作，是中小企業(yè)拓展銷售渠道的有效策略。企業(yè)能夠通過(guò)入駐電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)旗艦店或?qū)Ｙu店，利用平臺(tái)的龐大流量，迅速提高品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)。

2.社群營(yíng)銷與私域流量運(yùn)營(yíng)。社群營(yíng)銷與私域流量運(yùn)營(yíng)已成為中小企業(yè)增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度和促進(jìn)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵策略。企業(yè)能夠借助微信群等社群平臺(tái)促進(jìn)與用戶的互動(dòng)與溝通。同時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序等工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的高效運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。

3.短視頻與直播營(yíng)銷。隨著短視頻和直播的蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)拓展銷售渠道的新契機(jī)。通過(guò)創(chuàng)造充滿創(chuàng)意且引人入勝的短視頻內(nèi)容，企業(yè)能夠在短視頻平臺(tái)上吸引眾多用戶的目光，從而提高品牌曝光度和增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，直播為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流、展示商品和即時(shí)解答疑問(wèn)的平臺(tái)，這有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向和對(duì)品牌的信任感。

（五）搭建產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)

業(yè)務(wù)是中小企業(yè)的命脈，若能率先將采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)字化，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺(tái)，隨后逐步將輔助職能也數(shù)字化，最終將企業(yè)上下游供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的橫向合作關(guān)系全面納入數(shù)字化平臺(tái)系統(tǒng)[5]。通過(guò)整合上下游資源，構(gòu)建一個(gè)集采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、物流于一體的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，中小企業(yè)能夠打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與業(yè)務(wù)協(xié)同。這樣的平臺(tái)不僅提升了供應(yīng)鏈的透明度與效率，還促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置，降低了運(yùn)營(yíng)成本。中小企業(yè)可借助平臺(tái)的力量，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，靈活調(diào)整生產(chǎn)策略，加速產(chǎn)品迭代升級(jí)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的全面創(chuàng)新。

五、結(jié)論與展望

數(shù)字技術(shù)賦能中小企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是促進(jìn)這些企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心策略。通過(guò)加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷、深化數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦、改善移動(dòng)端營(yíng)銷體驗(yàn)、拓展多樣化的銷售渠道，以及建立產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)等策略，中小企業(yè)能夠顯著增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和普及，中小企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上將加速前行。因此，社會(huì)各界應(yīng)當(dāng)攜手合作，為中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更強(qiáng)有力的支持和保障。

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[5]田五星，王麗娟，王偉．?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)賦能中小企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2023（03）：53-55+123．

（作者簡(jiǎn)介：付靜，鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系講師。）