全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電臺的研究

王 穎 張 瑾

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050012）

一、傳統(tǒng)廣播的全媒體融合現(xiàn)狀

除了充分利用新媒體宣傳互動產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)影響力外，傳統(tǒng)廣播也基本都已進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)和各大網(wǎng)絡(luò)電臺平臺，并且也有自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)電臺平臺的嘗試。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上取得了不俗成績。但這種傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺平臺的合作還比較初級，只是將落地的傳統(tǒng)廣播頻率節(jié)目群整體移植到互聯(lián)網(wǎng)或APP上，雖然也有簡單的碎片化和階段性針對策劃處理，但由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播和接收規(guī)律與傳統(tǒng)廣播有很大差異，落地廣播節(jié)目的本地化、節(jié)目交互的單一性等傳統(tǒng)廣播人的思維以及本地化的受眾依舊影響著節(jié)目生產(chǎn)模式，因此傳統(tǒng)廣播只是改變了播出渠道，這些節(jié)目還并沒有成為真正的網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目。目前，全國廣播媒體都在積極探索更佳的融合模式。

二、網(wǎng)絡(luò)電臺概述

網(wǎng)絡(luò)電臺（Internet Radio）是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的電臺。是利用流媒體技術(shù)，在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上傳輸廣播節(jié)目、音頻內(nèi)容的媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)電臺是互聯(lián)網(wǎng)時代廣播與新媒體融合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)電臺與傳統(tǒng)廣播相比，不需占用衛(wèi)星頻段和無線電頻率資源，傳輸效果受網(wǎng)絡(luò)帶寬影響；網(wǎng)絡(luò)電臺的產(chǎn)生突破了以往收聽電臺的地域、終端限制，借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，對傳統(tǒng)廣播的傳播方式和效果進(jìn)行了改造和優(yōu)化，同時增強(qiáng)了互動性；網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲和長久留存，便于聽眾選擇收聽和重復(fù)收聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播作為最易于與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的媒體，在網(wǎng)絡(luò)電臺領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

三、傳統(tǒng)廣播設(shè)立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的必要性

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體（廣播）與新媒體（網(wǎng)絡(luò)電臺）融合是大勢所趨

家用收音機(jī)已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺，傳統(tǒng)廣播聽眾出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)鄬樱瑐鹘y(tǒng)廣播需要開拓新的用戶市場而不是在現(xiàn)有的盤子里互相爭搶。傳統(tǒng)廣播已經(jīng)開始紛紛擁抱網(wǎng)絡(luò)電臺，但簡單的合作模式，入口是互聯(lián)網(wǎng)的，后臺的大數(shù)據(jù)也歸屬于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播如何帶來新的用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式進(jìn)而盈利是關(guān)于傳統(tǒng)廣播發(fā)展的重要問題。因此傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)開拓格局以及更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析制作運(yùn)營音頻節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)這個無限大的平臺上做大自己的影響力。

（二）傳統(tǒng)廣播已經(jīng)開始并將持續(xù)受到移動互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的沖擊

（1）在線音樂與各大汽車廠商的聯(lián)合會帶來顛覆性的變革。首先是終端的變革，通過移動互聯(lián)網(wǎng)接收音頻，車載收音機(jī)將被徹底淘汰。另外還有內(nèi)容的顛覆，廣播式的傳播將被個性化定制內(nèi)容代替。

（2）互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入將改變整個廣播業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，成為一個馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)。

因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)及時做出改變。終端方面，在“行業(yè)巨頭”真正確立之前廣泛與各在線音樂平臺、網(wǎng)絡(luò)電臺平臺合作，積極進(jìn)駐確保傳統(tǒng)廣播的活躍度。內(nèi)容方面要大膽創(chuàng)新嘗試，將廣播思維與定向化傳播思維相融合，以用戶的體驗(yàn)來指導(dǎo)廣播節(jié)目。

四、網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目與傳統(tǒng)廣播節(jié)目的差異

（一）節(jié)目生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目事件選取更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)而不是本地；對于新生事件反應(yīng)速度更敏捷；制作更專業(yè)化、精致化；各門類專業(yè)人士地位凸顯；團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目按照其節(jié)目生產(chǎn)模式的不同，可以分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）廣播和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）廣播。UGC和PGC的區(qū)別，是有無專業(yè)的學(xué)識、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識背景和工作資歷。

（二）節(jié)目內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目內(nèi)容更加多元化并且更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、個性化；傳統(tǒng)廣播節(jié)目基本以小時算單位，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目求精不求長,充分碎片化；傳統(tǒng)廣播節(jié)目廣告量大且固定在時段播出，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目廣告量小，并且“廣告節(jié)目化”日益明顯；當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目尺度略大于傳統(tǒng)廣播節(jié)目。

（三）節(jié)目受眾

相比傳統(tǒng)廣播節(jié)目的聽眾網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的受眾更加年輕化，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的聽眾是整個互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的所有人群但也具有分眾化的特征。與傳統(tǒng)廣播節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目不受本地化限制，聽眾基數(shù)巨大，但并不只是將節(jié)目統(tǒng)一的傳送給所有聽眾，也可以通過個性化定制推送，將不同的內(nèi)容推送給具有不同喜好的聽眾。受眾在網(wǎng)絡(luò)電臺中也是內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶自制的內(nèi)容也成就了某些網(wǎng)絡(luò)電臺的競爭力。

五、傳統(tǒng)廣播跨界網(wǎng)絡(luò)電臺的優(yōu)勢

（1）“內(nèi)容是吸引受眾的基石?！眰鹘y(tǒng)廣播最擅長的就是生產(chǎn)內(nèi)容。傳統(tǒng)廣播的東西是很學(xué)術(shù)、很文化的，是長期積累沉淀下來的，不必?fù)?dān)心新媒體會偷藝成功，簡單的技術(shù)手段是無法代替的。

（2）傳統(tǒng)媒體在媒體界依舊保持著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的權(quán)威性。在每個人都是自媒體、每個人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量巨大，如何篩選以及哪種言論值得信賴等問題凸顯，人們需要并還是會愿意選擇有影響力的傳統(tǒng)媒體給出的導(dǎo)向。

（3）傳統(tǒng)廣播早已積累了豐富的內(nèi)容、宣傳、營銷資源，比新媒體有先天優(yōu)勢。

六、設(shè)立隸屬于傳統(tǒng)廣播又獨(dú)立于各傳統(tǒng)廣播頻率之外的網(wǎng)絡(luò)電臺的設(shè)計(jì)

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺大致可以分為點(diǎn)播類、直播類和推薦類三大類型。點(diǎn)播類，收聽內(nèi)容單元不以頻道劃分，而是以欄目。這類電臺擁有海量內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+獨(dú)家版權(quán)三大塊構(gòu)成，能夠兼顧內(nèi)容的豐富度和專業(yè)度。充分滿足聽眾自主點(diǎn)播收聽。直播類，基本上是傳統(tǒng)廣播向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，用戶可實(shí)時收聽傳統(tǒng)電臺內(nèi)容。推薦類，可根據(jù)聽眾的歷史收聽記錄，識別用戶收聽興趣，進(jìn)行個性化推薦。在線音樂等也可歸為此類別。

設(shè)立一套網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目需要和各網(wǎng)絡(luò)電臺平臺、在線音樂平臺達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，充分利用這些已經(jīng)頗具規(guī)模的新媒體平臺的不同特性進(jìn)行宣傳造勢，轉(zhuǎn)化他們的用戶資源成為傳統(tǒng)廣播的受眾。

網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目設(shè)計(jì)：

（1）碎片化特色推送式+24小時直播式雙模式建立：①選擇內(nèi)容專業(yè)、制作精良的節(jié)目進(jìn)行片段推廣。②打造聲音有特色的個性主播積累人氣。③“個性主播直播節(jié)目+成品板塊化節(jié)目（碎片化+定向性）”整合成為24小時直播式的“類傳統(tǒng)廣播”選擇平臺上線播出。

（2）節(jié)目內(nèi)容設(shè)置：①直播節(jié)目。②成品碎片化節(jié)目。③類型化填充。④自制類（合辦類）品牌直播（錄播）節(jié)目：學(xué)習(xí)《我是歌手》《中國好聲音》《夢想的聲音》《吐槽大會》《奇葩說》等音樂演繹及脫口秀類節(jié)目的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，積極尋找合作模式轉(zhuǎn)化為廣播節(jié)目版。

（3）整體包裝：鮮明、流暢、潮流、多變、時刻保持絕對的新鮮感。

（4）網(wǎng)絡(luò)電臺要充分利用互聯(lián)網(wǎng)炒作宣傳。

（5）節(jié)目內(nèi)容設(shè)置原則：“量聲定制”定向人群節(jié)目，按各平臺大數(shù)據(jù)指導(dǎo)確定節(jié)目時段編排，廣泛與各新媒體合作，定制化服務(wù)，創(chuàng)意為王。

（6）網(wǎng)絡(luò)電臺設(shè)置的最終目的：聚合聲音、內(nèi)容、制作團(tuán)隊(duì)，打造“聲音廠牌”。

總而言之，當(dāng)今時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢所趨，傳統(tǒng)廣播持續(xù)受到移動互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的沖擊。面對這樣的形式，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型建立網(wǎng)絡(luò)電臺已經(jīng)變得勢在必行，只有積極轉(zhuǎn)型，開拓新的形式，利用網(wǎng)絡(luò)電臺的以及新媒體的優(yōu)勢，這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。