提高農(nóng)村電商平臺使用效率以實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的研究
——以福建省為例

黃靖怡，張婷婷

(集美大學(xué)誠毅學(xué)院，廈門 361100)

引言

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略》是由習(xí)近平主席于2017年10月18日在黨的“十九大”會議報告中提出的戰(zhàn)略，其中指出：農(nóng)村農(nóng)業(yè)問題是關(guān)系著國計民生的問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。

鄉(xiāng)村振興的核心思想在于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)乃至農(nóng)村經(jīng)濟的振興。以福建省為例，截至2017年，福建省人口數(shù)量為3 689.42萬人，其中，農(nóng)村人口占全省人口數(shù)量的41.9%。發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村經(jīng)濟水平，有利于改變目前鄉(xiāng)村人口大量涌向城市，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的社會現(xiàn)狀，是提升全省經(jīng)濟實現(xiàn)均衡性增長的偉大決策。

近年來，隨著“大數(shù)據(jù)”的發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)品依附電子商務(wù)平臺進行銷售的比例逐漸提高?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展和普及，必然會改變農(nóng)村產(chǎn)品傳統(tǒng)貿(mào)易模式。截至2016年12月，全年全國農(nóng)村網(wǎng)上零售額達8 945.4億元，占全國網(wǎng)上零售額的17.4%，在電商平臺網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上，全國各大電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)覆蓋的行政村約計40萬個，占全國的1/3。農(nóng)村網(wǎng)店的主要產(chǎn)品集中于農(nóng)副產(chǎn)品，已經(jīng)具有了結(jié)合電子商務(wù)平臺發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的雛形。因而，調(diào)整現(xiàn)有的農(nóng)村電子商務(wù)平臺運營模式，提高農(nóng)村電商平臺的使用效率從而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及農(nóng)村服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟效益，以期達到鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的目的，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、福建省電商平臺使用現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)作為推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，近年來在福建省已經(jīng)有了一定的發(fā)展，根據(jù)《2015年福建省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》的統(tǒng)計，福建省網(wǎng)民的數(shù)量在2015年底已達到2 648萬，全省互聯(lián)網(wǎng)普及趨率為全國第四，達到了69.6%，并且仍呈上升趨勢。從發(fā)展政策的角度上來看：2014年5月，福建省下發(fā)了《進一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，提出了支持“閩貨”上網(wǎng)拓展市場；同年12月，阿里巴巴“千縣萬村計劃”農(nóng)村淘寶項目在尤溪縣啟動，成為福建農(nóng)村淘寶項目的第一個試點村。截止到2016年12月，福建省共有淘寶村106個(其中泉州市占68個，成為福建省最主要的淘寶村聚集地)；2017年上半年，福建全省電商交易總額達到1 096億元，去年同期同比增長32.8%。由此可見，福建省的農(nóng)村電商在長期政策的支持下，已具有一定的規(guī)模。

在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的配置上來看：福建省于2014年動工修建了福州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地規(guī)模16.53平方公里，總投資逾10億元，2018年在馬尾、福清、長樂三個片區(qū)打造功能不同、錯位競爭的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)[2]；同時，福建省還在廈門市建立了兩岸枯井電子商務(wù)園區(qū)，建立兩岸貿(mào)易中心和象嶼保稅監(jiān)管倉庫，為兩岸農(nóng)產(chǎn)業(yè)電子貿(mào)易打下了良好的基礎(chǔ)。

綜上所述，可以看出福建省在利用高速發(fā)展的電子商務(wù)模式推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，做出了不斷的努力。

二、影響福建省農(nóng)村電子商務(wù)平臺使用效率的因素分析

如何最大程度利用電子商務(wù)平臺在農(nóng)村產(chǎn)品市場銷售上的使用效率，是當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重點之一。本文在對當(dāng)前福建省農(nóng)村電商平臺使用現(xiàn)狀的資料和數(shù)據(jù)進行整理和研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為當(dāng)前可能影響福建省農(nóng)村電商平臺使用效率的因素，有以下幾個方面：

(一)進入門檻低，無法形成產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)村電商在發(fā)展初期，普遍以“沙集模式”的方式進行發(fā)展：存在一個或為個人、或為企業(yè)、或為電子平臺的先行者[3]。在先行者通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行農(nóng)村產(chǎn)品的銷售取得成功后，更多的人開始模仿他的經(jīng)營模式，以現(xiàn)有的電子平臺為依托銷售農(nóng)村產(chǎn)品。從目前的數(shù)據(jù)上來看，全國乃至福建省的“淘寶村”大多數(shù)是使用了該模式進行發(fā)展，政府參與度相對較低。原因首先在于農(nóng)村地區(qū)存在“熟人社會”的特征，相互溝通學(xué)習(xí)容易，信息傳播迅速。在先行者通過電子商務(wù)平臺銷售農(nóng)村產(chǎn)業(yè)取得可見利潤的前提下，村民看見其相較于傳統(tǒng)銷售模式較高的收益，就提高了使用電商平臺對自己的產(chǎn)品進行銷售的熱情。同時由于目前大部分的農(nóng)村電商依賴淘寶網(wǎng)等已經(jīng)較為成熟的電子商務(wù)平臺，農(nóng)民通過該類電子平臺開設(shè)網(wǎng)店進行農(nóng)村產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，入門門檻較低，甚至無需考慮經(jīng)營模式等問題，因而發(fā)展較為迅速。

與此同時，由于地域環(huán)境和氣候的關(guān)系，在同一地理區(qū)域范圍內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，普遍存在同種類農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性上市的現(xiàn)象。造成了同一時間段，大量相同農(nóng)村產(chǎn)品涌入有限的市場，供過于求的銷售現(xiàn)象。農(nóng)民在市場銷售上缺乏經(jīng)驗，無法準(zhǔn)確定位市場，一般靠模仿成功模式來進行產(chǎn)品銷售。銷售方式缺乏創(chuàng)新性，造成了農(nóng)村電商在發(fā)展過程中，往往普遍存在相互抄襲、低價競爭、缺少品牌等行業(yè)不規(guī)范的問題。同時，相關(guān)產(chǎn)業(yè)分布較為分散，形成產(chǎn)業(yè)鏈的較少，因而農(nóng)村電商個體普遍存在抵御市場風(fēng)險能力差、行業(yè)競爭力不強的問題。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，地域分布不均

廣義上來說，農(nóng)村電商產(chǎn)品應(yīng)該包括農(nóng)村電子商品交易和農(nóng)村電子服務(wù)交易兩個范疇[4]。福建省農(nóng)村電商平臺上進行交易的商品，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，以農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)制成品為主，農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)利用電子商務(wù)平臺進行發(fā)展的比例較小，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡。然而農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)如農(nóng)村旅游、農(nóng)村餐飲等，具有資源需求量低的特征。相較于第一、第二產(chǎn)業(yè)更具有發(fā)展的空間和經(jīng)濟意義。適當(dāng)調(diào)整第三產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村電商銷售產(chǎn)品當(dāng)中的比例，首先有利于使商品結(jié)構(gòu)合理化，其次使農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)更有效地發(fā)揮其經(jīng)濟效益。

而僅在福建省的農(nóng)村實體電子商品交易數(shù)據(jù)上看，也仍存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡的現(xiàn)象。2014～2017年的農(nóng)村電商產(chǎn)品交易數(shù)額的前十位主要為鞋服、家具、工藝品[5]。這些產(chǎn)品并不屬于傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村產(chǎn)品，而是工業(yè)制品(主要來自泉州地區(qū))。而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品農(nóng)副產(chǎn)品以及生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售通道并沒有真正打開。商品結(jié)構(gòu)的不均衡同時造成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域性不均衡。如前文所示，福建省主要的工業(yè)制成品輸出地泉州、福州、莆田農(nóng)村電商發(fā)展突出，擁有福建省“淘寶村”的數(shù)量位于全省前茅；而傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品輸出地漳州、龍巖沒有電子商務(wù)百佳縣，寧德市甚至沒有淘寶村。

(三)農(nóng)村產(chǎn)品在電子平臺的選擇上存在難點

目前福建省農(nóng)村電商平臺的選擇上，使用面較廣的是自主平臺模式，包括阿里、京東和蘇寧，而該類型農(nóng)村電商平臺的服務(wù)設(shè)置上，并沒有物流服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、冷鏈等相應(yīng)配套服務(wù)來切合對應(yīng)農(nóng)村產(chǎn)品的特性；其次是小型電商平臺，該種模式大多采用專注垂直行業(yè)的專門化電商平臺設(shè)置，如：專注于有機產(chǎn)品的電商平臺。相對于自主平臺模式，該種平臺的服務(wù)設(shè)置較為完善，但是由于只服務(wù)特定消費者，受眾面較窄，同時往往嚴(yán)重依賴資本，一旦資本撤資，該類型電商平臺就會陷入難關(guān)甚至倒閉；最后，也有大量的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)借助淘寶等平臺使用POP模式對農(nóng)村產(chǎn)品進行銷售，但是這種模式由于商戶自主性較高，普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的問題，同時存在并未對物流配送進行統(tǒng)一整合的弊端，完全依賴物流的外包，在物流配送上存在不確定性。

(四)電子平臺配套服務(wù)不夠完善

相對于傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)品的銷售模式，當(dāng)前農(nóng)村電商利用電子商務(wù)平臺對農(nóng)村產(chǎn)品進行銷售，有著便捷、成本較低等優(yōu)勢，但是同時也存在物流成本較高，基礎(chǔ)建設(shè)跟不上，品牌推廣和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)不夠完善等的劣勢，這些問題都嚴(yán)重制約了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和電商平臺緊密結(jié)合及其發(fā)展。

首先，以電子商務(wù)物流為例，由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，容易出現(xiàn)集中上市，導(dǎo)致物流高度爆滿，在該時段物流成本上升，而閑時物流閑置嚴(yán)重；農(nóng)村產(chǎn)品中的生鮮品等，在運輸?shù)倪^程中，對于運輸設(shè)備要求較高，對于電子平臺的物流配備來說，又成為了大額的成本提升。

其次，從農(nóng)村產(chǎn)品電商銷售模式的質(zhì)量監(jiān)控出發(fā)，由于農(nóng)村電商銷售模式不存在實體店面，消費者只能從商家描述和曾經(jīng)購買該產(chǎn)品的消費者評價來對意向購買品做出是否購買的選擇。電商平臺在交易過程中無法對借助其平臺銷售的商品做出質(zhì)量保證。一旦出現(xiàn)商品描述質(zhì)量與實際質(zhì)量不符的情況，消費者容易對該電商平臺乃至通過電子平臺購買農(nóng)村產(chǎn)品的行為失去信心，從而影響電商平臺的信譽。

再次，農(nóng)村電商的入門門檻低，導(dǎo)致了大量的獨立商家以模仿成功案例的形式進入市場，然而，福建省農(nóng)村電子商務(wù)的主要形態(tài)多為家庭式作坊式，絕大部分沒有獨立生產(chǎn)加工能力，作為純銷售型網(wǎng)店，首先存在商品雷同的問題，其次缺乏科學(xué)的管理機制，品牌意識淡薄，普遍缺乏抵御市場風(fēng)險的能力，行業(yè)競爭力不強。造成了目前福建省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)使用電子商務(wù)平臺發(fā)展規(guī)模受限，層次偏低，沒有典型成功案例的現(xiàn)狀，也拉低了農(nóng)村電子商務(wù)平臺的使用效率。

綜上所述，福建省在農(nóng)村電子商務(wù)平臺的使用效率上，存在可以提高的空間。

三、提高福建省農(nóng)村電子商務(wù)平臺使用效率的建議

本文針對上文所述的不足，基于當(dāng)前農(nóng)村電商平臺的主要產(chǎn)品及其架構(gòu)進行調(diào)整，以期提高當(dāng)前福建省農(nóng)村電商平臺的使用效率。

(一)對平臺的使用進行合理規(guī)劃，平衡消費者和供應(yīng)商的需求

如前文所述，當(dāng)前福建省農(nóng)村電子平臺的使用處于摸索性階段。本研究認(rèn)為，在農(nóng)村產(chǎn)品利用電子商務(wù)平臺進行銷售的過程中，應(yīng)該注意平衡消費者與供應(yīng)商雙方的需求，使生產(chǎn)者能夠知道市場需求，同時通過電子平臺銷售的農(nóng)村產(chǎn)品的生產(chǎn)能夠滿足消費者的實際需求。有目標(biāo)地安排生產(chǎn)和銷售，從而形成完整有效的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

由農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)通過電子平臺發(fā)布生產(chǎn)需求信息，農(nóng)村根據(jù)自身地理位置、生產(chǎn)條件接收生產(chǎn)信息，與企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議。生產(chǎn)過程中由企業(yè)向農(nóng)村提供農(nóng)產(chǎn)品種子、生產(chǎn)用品等，生產(chǎn)點以村為單位，安排村民按照企業(yè)的需求進行生產(chǎn)，最后農(nóng)產(chǎn)品由企業(yè)統(tǒng)一收購。

這樣的生產(chǎn)模式，對于農(nóng)民而言，避免了產(chǎn)品季節(jié)性上市銷售難的問題；對于企業(yè)而言，可以全程跟進原材料的生產(chǎn)過程、控制原材料質(zhì)量，節(jié)約了篩選的成本；對于政府而言，可以通過該模式進行精準(zhǔn)扶貧；對于電子平臺而言，擴展了電子平臺在農(nóng)村產(chǎn)品銷售過程中的銷售模式，提高了電子平臺的使用效率。

(二)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和平臺結(jié)構(gòu)進行調(diào)整

本研究認(rèn)為應(yīng)該在資源合理化利用的前提下，做出兩個結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

首先，將使用電商平臺進行銷售的農(nóng)村產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，從傳統(tǒng)上以農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)核心的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)業(yè)資源價值產(chǎn)品和非農(nóng)業(yè)資源產(chǎn)品并重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。可以通過使用電子平臺推廣具有一定基礎(chǔ)的第三產(chǎn)業(yè)，并以此基礎(chǔ)建立具有標(biāo)志性的農(nóng)村文化項目與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源價值產(chǎn)品的互助性銷售模式(如結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)資源舉辦農(nóng)村文化旅游活動，并在電子商務(wù)平臺上對該活動進行宣傳和門票、住宿、餐飲等的預(yù)售)借此提高農(nóng)村電子商務(wù)平臺的使用效率。

其次，將當(dāng)前已有的電商平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，將傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺在農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)推廣中作為貿(mào)易工具的用途拓展為同時兼顧貿(mào)易平臺、展示性平臺、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)中心以及品牌建設(shè)和推廣中心的綜合性平臺。

如前文所述，生鮮產(chǎn)品使用電子平臺進行銷售的占比較低，其原因大多由于消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。如在當(dāng)前現(xiàn)有的電商平臺上，滿足消費者對農(nóng)村產(chǎn)品的展示需求，在銷售過程中對使用電商平臺進行貿(mào)易的農(nóng)副產(chǎn)品實施統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)管，從而調(diào)整和改善當(dāng)前電子平臺購買的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況，提高消費者的消費熱情，在此基礎(chǔ)上進一步建立農(nóng)副產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品的附加價值。進而提高農(nóng)村電商平臺的使用效率。

(三)加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為了提高農(nóng)村產(chǎn)品使用電子平臺進行貿(mào)易的效率，政府應(yīng)該有意識地提升農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先，應(yīng)該在全省范圍內(nèi)，制定針對農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費，推廣4G移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，給農(nóng)村電子商務(wù)建立一個良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。其次，改善農(nóng)村物流環(huán)境，解決農(nóng)村電商平臺銷售過程中物流難成本高的問題。在農(nóng)村公路建設(shè)的基礎(chǔ)上，解決農(nóng)村電商物流難的問題，應(yīng)該由政府以縣鄉(xiāng)為單位，設(shè)立物流中轉(zhuǎn)倉。將分散的鄉(xiāng)、村為單位的零散商品，集中到中轉(zhuǎn)倉庫，再由外包物流企業(yè)進行分流運輸。針對季節(jié)性商品，應(yīng)當(dāng)對其進行物流的分流運輸，緩解忙時的物流擁擠現(xiàn)象，降低物流成本。

(四)人才引進

政策應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，從傳統(tǒng)觀念中使用電子商務(wù)平臺銷售農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)品，擴展為通過使用電子平臺合理構(gòu)建農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈。

政府可以通過大學(xué)生村官等模式，從高校、科研單位等向農(nóng)村引進電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品科研等人才，幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易方式、市場營銷模式，幫助農(nóng)村生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易盈利、建立農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。在吸引人才回流的過程中，同時培養(yǎng)本土農(nóng)村電商人才，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年群體為重點，培養(yǎng)青年致富帶頭人，以成果獎勵的方式替代現(xiàn)有扶貧政策中的資金幫扶，引導(dǎo)、鼓勵農(nóng)村創(chuàng)業(yè)熱情，帶動整個農(nóng)村產(chǎn)品經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從而吸引社會資本入駐農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)村人口從城市回流，為福建省農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展引進專業(yè)化人才的綜合性目標(biāo)。

四、結(jié)束語

農(nóng)村電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的農(nóng)村產(chǎn)品貿(mào)易模式，在發(fā)展迅速的同時存在電商平臺利用率不高的問題，存在發(fā)展模式缺乏規(guī)劃，商品結(jié)構(gòu)不完善、配套設(shè)施跟不上發(fā)展速度，缺乏專業(yè)性人才等問題。而農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展能夠帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，是當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題之一。因此對于以福建省為例的大部分省市，如何合理提高農(nóng)村電商平臺的使用效率，從而更好地提升農(nóng)村經(jīng)濟具有較大的意義。因此，應(yīng)該立足于當(dāng)前農(nóng)村電商平臺使用效率不足的基礎(chǔ)上，綜合規(guī)劃、引進人才，對平臺及其配套設(shè)施進行整合，合理利用機遇，揚長避短，以謀求更好的發(fā)展。