單獨招生與高職院校品牌聚合作用的分析研究

姜文魁

一、“單招”的政策背景及現(xiàn)實意義

國家教育部為了貫徹落實國務(wù)院提出的大力發(fā)展職業(yè)教育的決定的精神，突出高職教育特色，于2005年率先在上海高職院校進(jìn)行單獨招生的試點，到2015年，單獨招生院校的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，參加單獨招生試點的院校的數(shù)量逐年增加。雖然高職院校的單招工作經(jīng)過十余年的不斷摸索積累已初具規(guī)模，但隨著單招工作的改革和發(fā)展也呈現(xiàn)出了一些問題：

1、生源數(shù)量明升實降，各高校間的競爭與招生壓力逐年增加。近年來全國性的生源數(shù)量還是在以每年2%的比例縮減。一是近年來選擇出國留學(xué)的考生逐年增加，二是選擇直接就業(yè)或外出打工的考生也呈上升趨勢。

2、替代性和有競爭威脅的院校及專業(yè)快速成長。中職與本科“3+4”、高職與本科“3+2”對口貫通分段培養(yǎng)試點推行以來，競爭優(yōu)勢明顯，對招生院校的宣傳影響力不言而喻。

二、“單招”與高職院校品牌的關(guān)系

隨著教育改革的不斷深入，單招院校越來越意識到想要獲得持續(xù)的發(fā)展和提升，離不開專業(yè)特色和品牌影響力。因此，單招院校想要繼續(xù)生存和發(fā)展下去，就要充分意識到品牌建設(shè)的必要性：

1、品牌效應(yīng)是高職院校持續(xù)發(fā)展的源動力。高職院校的辦學(xué)理念需要根據(jù)區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)的實際需求，不斷調(diào)整和完善學(xué)科專業(yè)設(shè)置，強(qiáng)化師資隊伍建設(shè)，堅持外延和內(nèi)涵發(fā)展相統(tǒng)一、規(guī)模和效益相統(tǒng)一、硬件和軟件發(fā)展相統(tǒng)一的價值觀念。

2、品牌效應(yīng)是高職院校內(nèi)涵建設(shè)的催化劑。高職院校要注重內(nèi)涵建設(shè)，隨時關(guān)注市場動態(tài)，合理規(guī)劃自身發(fā)展與專業(yè)人才隊伍建設(shè)，從不同層面打造自身的品牌概念，借助知名教師、特色專業(yè)等加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高自身影響力和社會知名度。

3、品牌效應(yīng)是高職院校持續(xù)發(fā)展的硬實力

1、通過創(chuàng)建基于消費者的品牌顯著性，建立該品牌在不同情境下能夠被消費者辨識的正確而清晰的品牌標(biāo)識及品牌知名度。

2、通過良好的品牌形象和品牌績效，建立獨特的品牌內(nèi)涵。滿足顧客社會上或心理上對于服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)特征及與之關(guān)聯(lián)的各要素的需求。

3、通過品牌評判及品牌感覺建立消費者對該服務(wù)品牌的可信度、優(yōu)越性看法，做出對品牌熱情和認(rèn)可的正確品牌反應(yīng)。

4、通過提高消費者忠誠度，建立消費者與品牌之間的共鳴關(guān)系，形成消費者對該品牌的情感依賴和特殊偏好。

三、“單招”背景下高職院校品牌提升遇到的問題

高職院校品牌區(qū)別于其他同類產(chǎn)品具有明顯特征，每所高職院校人才培養(yǎng)的特點也不盡相同，可以利用“波特五力模型”來應(yīng)對多方競爭格局下的威脅，保持高職院校的可持續(xù)發(fā)展。

1、新進(jìn)入者或潛在進(jìn)入者的威脅。地方本科高校整體向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型：應(yīng)用型高校則更注重提高應(yīng)用能力，而且應(yīng)用型大學(xué)的知名度、品牌效應(yīng)及社會地位都比高職院校高，也是高職院校的重要競爭對手。

2、替代品威脅。多數(shù)企業(yè)都會優(yōu)先選擇貼有高質(zhì)量標(biāo)簽的“211”、“985”產(chǎn)品。此外短期培訓(xùn)針對具備培訓(xùn)時間短、培養(yǎng)方式多樣的特點，也成為了高職院校的另一個有力競爭者。

3、學(xué)生與社會的認(rèn)可度。普通高校歷史久知名度高，公眾對其的認(rèn)同感強(qiáng)，學(xué)生及社會對普通高校比較認(rèn)可，這讓高職院校在無形之中處于劣勢。

4、高職院校之間的競爭。高職院校為了從激烈的競爭局面中脫穎而出，只有參與到國家級示范校骨干校、省級優(yōu)質(zhì)校建設(shè)的競爭，特別是處于高等教育改革時期，高職院校更加注重內(nèi)涵建設(shè)。

四、“單招”高職院校品牌影響力提升的有效手段

高職院校必須意識到品牌建設(shè)的重要性，準(zhǔn)確把握品牌建設(shè)內(nèi)涵，從以下幾個方面著力提升品牌影響力：

（一）內(nèi)在因素的提升

1、豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)內(nèi)在的特色文化建設(shè)。結(jié)合社會的現(xiàn)實需要，進(jìn)行合理的專業(yè)技術(shù)能力提升的規(guī)劃改革，建立與高職院校品牌的聯(lián)系，并根據(jù)院校發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時代發(fā)展，不斷向縱深拓展。

2、調(diào)整課程組合，完善考核評價方式。高職院校應(yīng)實行分層次教學(xué)，鼓勵參與相關(guān)行業(yè)的技能大賽及學(xué)術(shù)活動，采用以賽代考、過程考核等多樣化的考核方式，客觀評價學(xué)生掌握專業(yè)知識的情況。

3、加強(qiáng)“雙師型”隊伍建設(shè)。通過行業(yè)和企業(yè)掛職的方式，讓專職教師及時的更新知識儲備，盡快完成由單一的教學(xué)型向生產(chǎn)實踐一體化的雙師型人才轉(zhuǎn)變。

（二）外在因素的提升

1、加強(qiáng)校企合作，提高高職院校的就業(yè)率。注重實訓(xùn)內(nèi)容的評價管理，注重實訓(xùn)目標(biāo)管理、過程管理，提高學(xué)生頂崗實習(xí)的積極性和主動性，及教學(xué)管理水平。

2、充分利用各種渠道強(qiáng)化單招宣傳推介。通過對單獨招生信息獲取渠道、專業(yè)選擇、宣傳渠道等的分析研究，有益于單獨招生工作的良性發(fā)展。

3、以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求，調(diào)整和制定單招生源的培養(yǎng)模式。以市場為導(dǎo)向，通過產(chǎn)教融合、校企合作等形式為受教育者提供優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育服務(wù)產(chǎn)品。

五、結(jié)語

總之，面臨激烈的競爭形勢，高職院校應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的探索和改革，提倡培養(yǎng)實用型人才為主的教育模式，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，全面提高綜合素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)校的升級發(fā)展：要注重學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，充分顯現(xiàn)品牌專業(yè)的實踐性和職業(yè)性，完善多樣化的教育資源平臺，提高品牌專業(yè)的影響力；找準(zhǔn)品牌定位，明確服務(wù)理念，打造適用于自身的獨有的品牌效應(yīng)。高職院校的“單招”對于提升高職院校人才管理和培養(yǎng)水平，激發(fā)培養(yǎng)新型人才積極性都具有重要意義。在全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的同時也存在一些問題，阻礙了高職教育的健康發(fā)展。

因此，需要高職院校在自身的內(nèi)涵建設(shè)中，綜合分析品牌專業(yè)建設(shè)的內(nèi)涵與特征，明確品牌專業(yè)的建設(shè)目標(biāo)，注重校企合作、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，實施精品課程戰(zhàn)略，以適應(yīng)人才市場的客觀需求，這也是高職院校未來的發(fā)展方向。