粉絲文化下的崇拜性消費(fèi)

甘雨鶴

摘要：偶像崇拜是從古至今一直存在的社會文化心理現(xiàn)象，由偶像崇拜而引發(fā)的崇拜性消費(fèi)在粉絲群體中正日益突出，成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。因此，本文從心理距離和情感依戀兩個角度對粉絲的崇拜性消費(fèi)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：崇拜性消費(fèi)；心理距離；情感依戀

一、偶像崇拜與粉絲文化

偶像崇拜是從古至今一直存在的社會文化心理現(xiàn)象，它是對幻想中杰出人物的依戀，是個人對喜歡人物的認(rèn)同。偶像崇拜有多種類型，例如，李強(qiáng)等將偶像崇拜分為感性崇拜、理性崇拜和中間型崇拜。岳曉東（2000）等偶像崇拜分為宗教性、民俗性、圣賢性、娛樂性和草根性五種類型，且伴隨時代發(fā)展，偶像崇拜的對象會發(fā)生變遷。最早的遠(yuǎn)古時期祖先對炎黃、觀音菩薩等神明形象就存在宗教性的偶像崇拜。隨著社會進(jìn)步，偶像的形象逐步由神明向同時代真實(shí)存在的人轉(zhuǎn)變。從詩人李白杜甫到烈士英雄董存瑞黃繼光，都不發(fā)崇拜的追隨者。而改革開放后，偶像的意義更是融入大眾中，不管是70年代的鄧麗君還是90年代的四大天王和小虎隊(duì)都俘虜了一大批崇拜者。2005年，綜藝節(jié)目《超級女聲》的播出更是讓現(xiàn)代的偶像崇拜現(xiàn)象全面爆發(fā)，根據(jù)閔麗（2003）的分析，現(xiàn)代大眾偶像崇拜的原因可能有多方面：1.偶像代表著人們對自我或未來的預(yù)期；2.對偶像的認(rèn)同；3.受偶像個人魅力感召；4.感官瞬間的愉悅。根據(jù)英文里代表“迷”的單詞“fans”，在中國，把對某個人的崇拜者稱作“粉絲”。而互聯(lián)網(wǎng)的和各種社交平臺的快速發(fā)展為粉絲提供了一個虛擬的交流互動平臺并由此衍生出了一種包含屬于他們自己的行為模式和價值觀的文化，即粉絲文化。

二、粉絲文化下的崇拜性消費(fèi)

隨著信息的加速傳播和外來文化的強(qiáng)烈沖擊，對信息更加敏感的粉絲開始有更多機(jī)會選擇其所崇拜的偶像，以滿足其特定的心理需求。當(dāng)偶像產(chǎn)生之后，由于崇拜偶像的強(qiáng)烈的情感動力，粉絲會通過各種途徑搜尋偶像的相關(guān)信息，甚至模仿偶像的穿著打扮、言行舉止。粉絲的偶像崇拜會影響他們的消費(fèi)行為，這為娛樂經(jīng)濟(jì)公司和商家提供了大量商機(jī)，他們將產(chǎn)品賦予特定象征及符號與明星捆綁包裝，使粉絲們心甘情愿地為他們的偶像擲下重金，購買其相關(guān)產(chǎn)品以滿足對明星的崇拜之情。在追星效應(yīng)下，這種崇拜性消費(fèi)通常包含三個層面：最底層的基本消費(fèi)是購買CD、演出門票等有偶像直接參與的相關(guān)產(chǎn)品；第二層消費(fèi)是購買明星代言的商品，如衣服、化妝品等；第三層消費(fèi)者是購買其他與明星相關(guān)的東西或服務(wù)，比如明星的酒吧或者相關(guān)周邊等。本文則通過心理距離和情感依戀兩個角度，探討了粉絲這種愛屋及烏的崇拜性消費(fèi)現(xiàn)象。

三、崇拜性消費(fèi)縮短了粉絲對偶像的感知心理距離

心理距離是當(dāng)某客體接近或遠(yuǎn)離參照點(diǎn)時人們產(chǎn)生的一種主觀經(jīng)驗(yàn)，其中參照點(diǎn)是“自己”“此地”或“此刻”，它強(qiáng)調(diào)以自我為中心，分為時間、地點(diǎn)、空間和假設(shè)四個維度。

由于缺少與偶像近距離接觸的機(jī)會，對于粉絲而言，偶像都與自己遙不可及，有著較遠(yuǎn)的心理距離。當(dāng)粉絲在購買與偶像相關(guān)的商品時會賦予產(chǎn)品某種象征意義，通過購買與崇拜偶像關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。在崇拜性消費(fèi)中，粉絲與物品之間的關(guān)系不僅停留在追求其效用或功能基礎(chǔ)上，粉絲更想通過這種消費(fèi)來獲得心理共鳴和社會共鳴，因此于粉絲們而言，當(dāng)他們購買了與偶像相關(guān)的商品時會認(rèn)為也就與偶像取得了間接的聯(lián)系。

相似性與心理距離的感知也相關(guān)。人際心理距離的大小取決于個體所認(rèn)為自己與他人的相似之處和不同之處，而不是實(shí)際的相似度。通過崇拜性消費(fèi)，粉絲會認(rèn)為自己與偶像擁有了同樣一種東西，有過同樣的體驗(yàn)或者有著同樣的喜好，這會增加粉絲所感知的與偶像之間的相似性，從而減少粉絲對偶像的感知心理距離。

四、崇拜性消費(fèi)增加粉絲對產(chǎn)品的的情感依戀

依戀是指個體對特定個人的一種強(qiáng)烈而永久的情感聯(lián)結(jié)，是個體在感受到依戀對象的安全感與親近后而形成的情感紐帶。在營銷領(lǐng)域依戀的定義為消費(fèi)者通過擁有的、期望擁有或曾經(jīng)擁有的事物來支持其自我概念的程度，并認(rèn)為延伸的自我是形成消費(fèi)者情感依戀的關(guān)鍵步驟。

粉絲們借助崇拜性消費(fèi)建立強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，通過擁有這些具有象征意義的產(chǎn)品進(jìn)行自我身份的表達(dá)，表明自己是某個偶像的粉絲。這種自我身份的表達(dá)會讓粉絲與這些產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感紐帶。因此，對于粉絲，崇拜性消費(fèi)能讓他們加強(qiáng)對相關(guān)產(chǎn)品的情感依戀。

此外，當(dāng)個體與他人心理距離相對較近時會形成更多的自我概念。因此當(dāng)粉絲對偶像的感知心理距離越近時，粉絲身份更突出，從而加強(qiáng)與利于表達(dá)自我的產(chǎn)品間的情感依戀。由于心理需要誘發(fā)，崇拜性消費(fèi)的情緒體驗(yàn)?zāi)軡M足粉絲對偶像的精神需求，這種精神聯(lián)系也會增強(qiáng)消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品的情感依戀。

結(jié)語

本文從心理距離和情感依戀兩個角度探討了粉絲文化下的崇拜性消費(fèi)，認(rèn)為崇拜性消費(fèi)一方面能夠縮短粉絲與偶像之間的感知心理距離；另一方面，在這種崇拜性消費(fèi)下，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對產(chǎn)品的情感依戀。對于企業(yè)而言，應(yīng)該充分重視崇拜性消費(fèi)帶來的市場機(jī)遇，對于粉絲而言，也要在追星的同時，也要注意適度、保持理性。

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