媒體融合的戰(zhàn)略邏輯、基本路徑與關(guān)鍵要素

楊 明

（西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)西安晚報(bào)旅游民生部，陜西 西安 710002）

目前，世界很多國(guó)家的新聞媒體都在推動(dòng)媒體融合，融合發(fā)展是媒體業(yè)的大勢(shì)所趨。有的國(guó)外的媒體把原來的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞三者融合，打造了統(tǒng)一的多媒體新聞編輯部，切實(shí)推動(dòng)了新聞媒體的發(fā)展。在此情形下，中國(guó)也開始了媒體融合發(fā)展進(jìn)程，但中國(guó)媒體大多是黨管媒體，因此，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)便是媒體融合的戰(zhàn)略邏輯。

一、媒體融合的戰(zhàn)略邏輯

媒體融合是市場(chǎng)傳媒的改革行為，要求保存?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的同時(shí)，發(fā)展新型主流媒體，即“推陳出新”。媒體融合的應(yīng)對(duì)策略要求將電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等各類新聞媒體融合在一起，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（1）保證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。新興媒體的快速發(fā)展嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙媒體，傳統(tǒng)媒體的有效性、互動(dòng)性也急劇下降。隨之，影響力與公信力如果受到?jīng)_擊，則受眾數(shù)量下降，廣告額告急，那么傳統(tǒng)媒體將逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。一旦傳統(tǒng)媒體喪失競(jìng)爭(zhēng)力，將不再具有權(quán)威性，因此，要想保證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，必須推進(jìn)媒體融合。

（2）穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)。一旦喪失穩(wěn)固的傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)，那么人們獲取信息的方式大部分將會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，而非通過主流媒體，那么傳統(tǒng)主流媒體將可能丟失正確的輿論引導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)媒體權(quán)威消解，假如人們不再相信《新聞聯(lián)播》，主要查看或相信網(wǎng)絡(luò)信息，那將會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)家的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。媒體融合戰(zhàn)略是保證傳統(tǒng)媒體地位、穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵之舉，其可間接提升國(guó)家傳媒方面的軟實(shí)力，使中國(guó)在國(guó)際上獲得話語(yǔ)權(quán)。

二、媒體融合的基本路徑

（一）“守本”

經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史考驗(yàn)而形成的傳統(tǒng)主流媒體輿論主導(dǎo)地位的存在一定具有合理性，那么“守本”就是要穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位，繼而樹立傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性。傳統(tǒng)主流媒體地位的確立離不開政府的認(rèn)可、公眾的認(rèn)同及自身發(fā)展。政府的信息宣傳大多通過傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體成了人們了解工作和周邊生活的主要手段，報(bào)紙、廣播、電視成為人們業(yè)余生活不可或缺的一部分，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體頗具認(rèn)同感，以至于生活中經(jīng)常會(huì)聽到有人說“新聞里說……”，再加上傳統(tǒng)媒體自身的歷史沉淀，普遍得到了社會(huì)的認(rèn)可，自然其主導(dǎo)地位得以確立。

（二）“出新”

傳統(tǒng)媒體在剛問世時(shí)，也并不是“主流媒體”，也曾是新型媒體，經(jīng)過歷史的沉淀才樹立了主流地位。因此，隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步，利用媒體融合可借傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來打造“新型主流媒體”，傳統(tǒng)媒體龐大的資源、內(nèi)容、公信力優(yōu)勢(shì)要與新媒體環(huán)境復(fù)雜、受眾參與度高、意見影響力大等優(yōu)勢(shì)相融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更大程度實(shí)現(xiàn)媒體融合。

三、媒體融合的關(guān)鍵要素

（一）技術(shù)

技術(shù)是媒體融合關(guān)鍵要素中的基礎(chǔ)因素。從整體來看，沒有媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體的發(fā)展便會(huì)受到制約。

回顧媒體發(fā)展歷史，從造紙術(shù)、印刷術(shù)到電子技術(shù)的發(fā)展，都為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是一種和媒體相關(guān)的技術(shù)，自1994年我國(guó)引入互聯(lián)網(wǎng)以來，互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)和形式都發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)站、微博、微信等出現(xiàn)并不斷更新?lián)Q代，每次技術(shù)的發(fā)展都給媒體的發(fā)展帶來了深刻影響。因此從實(shí)際情況來看，媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，新技術(shù)應(yīng)用是重中之重，需要繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，從渠道和內(nèi)容兩方面入手，促進(jìn)媒體融合。

（二）市場(chǎng)

市場(chǎng)是媒體發(fā)展的推動(dòng)力。收視率、收聽率、點(diǎn)擊量這些常見的市場(chǎng)占有率指標(biāo)，往往便是激發(fā)媒體改革的重要因素，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，“價(jià)格戰(zhàn)”“煽情手段”等手段屢屢被人們使用，用來爭(zhēng)奪受眾，從而爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而獲得豐厚利潤(rùn)。

其次，廣告也是媒體發(fā)展的重要因素，推動(dòng)著媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展。例如，近年來，湖南電廣傳媒不斷發(fā)展壯大，單一廣告擴(kuò)展到影視、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒體等領(lǐng)域，但企業(yè)的強(qiáng)大也并不能證明媒體的發(fā)展壯大，媒體的發(fā)展，要從盈利和影響力兩個(gè)方面綜合考量，并綜合多方面發(fā)展指標(biāo)。

（三）政治

政治是媒體融合中的關(guān)鍵因素。媒體轉(zhuǎn)型必然要嚴(yán)格遵循國(guó)家法律法規(guī)，依法辦事，只有尊重相關(guān)法律法規(guī)，才能更好促進(jìn)媒體發(fā)展。

首先，對(duì)于媒體轉(zhuǎn)型而言，管理模式和理念至關(guān)重要。只有部門主管按照媒體發(fā)展規(guī)律，規(guī)范思維，規(guī)范管理模式，才能夠確保媒體融合的順利發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型也應(yīng)該考慮到自身特色，即要保證輿論的主導(dǎo)權(quán)。其次，媒體制度的改革也對(duì)媒體轉(zhuǎn)型也有著非常重要的影響，目前我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)得到了制度上的支持，時(shí)政報(bào)刊和其他分開，便是一種具體表現(xiàn)。