數(shù)字時代廣告產(chǎn)業(yè)的新特征與創(chuàng)新發(fā)展

孟文瑤

（河南大學，河南 開封 475001）

廣告產(chǎn)業(yè)從狹義上來說包括廣告制作、廣告代理以及其他相關的廣告服務活動。從廣義上來說廣告產(chǎn)業(yè)是把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，因此廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場經(jīng)濟、社會發(fā)展以及科學技術的發(fā)展不可分離。近年來，數(shù)字技術快速發(fā)展，尤其是虛擬與現(xiàn)實、多媒體、人工智能等數(shù)字技術的應用，使得廣告產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)了不少符合時代特征的新特點，同時廣告產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了改變，出現(xiàn)了與其他產(chǎn)業(yè)如公關、文化傳播、活動策劃等產(chǎn)業(yè)的融合趨勢。

一、數(shù)字技術背景下廣告產(chǎn)業(yè)的新特征

（一）虛擬與現(xiàn)實的發(fā)展促進了廣告產(chǎn)業(yè)的虛擬化發(fā)展

虛擬與現(xiàn)實的快速發(fā)展并應用在當今生活的很多領域，包括廣告產(chǎn)業(yè)。近年來，VR和AR迅速發(fā)展，人類逐漸進入虛擬生存的時代，在這種背景下，廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸進入虛擬化發(fā)展階段。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中稱“計算不再只和計算機有關，它關系到我們的生存?！蹦岣鹇妪嫷墼跁嘘P注的是人類在數(shù)字化時代的生存方式的變化問題。有相關數(shù)據(jù)表明，廣播用了38年的時間使受眾達到了5000萬人，而電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了4年的時間?？梢钥隙ǖ氖?，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術正在以成倍的速度發(fā)展。事實證明，數(shù)字技術的發(fā)展帶給人類的并不只是一些平面化的、單純展現(xiàn)社會生活的畫面和影像，而是通過虛擬與現(xiàn)實的加強建構起來的更加立體、更加延展性的影像畫面，虛擬與現(xiàn)實的技術進入人類的生活領域。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模擴大以及廣告質量的提升

產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要是指一個產(chǎn)業(yè)的整體銷售情況和生產(chǎn)規(guī)模。隨著數(shù)字化技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的生產(chǎn)和市場規(guī)模正在逐漸擴大，有相關數(shù)據(jù)表明，我國的廣告收入規(guī)模在2015年已經(jīng)達到3600億元，五年之內的復合增長率高達16%，預計2018年廣告產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到5524億元。廣告產(chǎn)業(yè)從原始的專業(yè)廣告公司擴展到以數(shù)字技術為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、網(wǎng)絡營銷公司等各類與營銷、廣告等產(chǎn)業(yè)相關的公司，由此可見，數(shù)字時代，新技術的出現(xiàn)與發(fā)展推動了廣告市場規(guī)模的擴大。同時數(shù)字技術的應用與推廣在廣告產(chǎn)業(yè)掀起了一陣技術改革浪潮，這使得技術在廣告產(chǎn)業(yè)中所占的比重更加重要?？v觀整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在數(shù)字技術的支持下，廣告產(chǎn)品的質量有了明顯的提升，得到的消費者反饋也更加豐富。

二、數(shù)字時代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）廣告產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐步被瓦解，程序化的廣告產(chǎn)業(yè)會直接搶占市場份額

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢就在于獨特的營銷創(chuàng)意與廣告投放的媒體運作能力，在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中，擁有獨特的廣告創(chuàng)意能夠在投放時就直接抓住受眾的眼球，使受眾在觀看廣告時有耳目一新的感覺。然而，數(shù)字時代的廣告產(chǎn)業(yè)正在用大數(shù)據(jù)替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)的分發(fā)功能可以直接分析受眾的需求以及受眾觀看廣告后的直觀感受，以大數(shù)據(jù)為基礎的廣告產(chǎn)業(yè)所投放的廣告更加精準、靈活，其效果也是呈量化增長。數(shù)字化技術支撐下的廣告產(chǎn)業(yè)其廣告生產(chǎn)和加工模式會越來越程序化，利用AI和大數(shù)據(jù)制作的廣告會擁有一個固定的模板，整個廣告產(chǎn)業(yè)主要會表現(xiàn)出一種類似于方程式一樣的創(chuàng)意規(guī)律，這樣可以更加迅速、更加精準地滿足廣告客戶的專業(yè)需求，豐富廣告的類型。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)邊界模糊從而出現(xiàn)融合型廣告經(jīng)濟體

融合型的廣告經(jīng)濟體主要是指將廣告作為支柱性產(chǎn)業(yè)，融合各產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，形成一個新的廣告經(jīng)濟體，以此來獲取更高的利潤與市場份額，它形成的基礎就是整個廣告產(chǎn)業(yè)和市場隨著時間的推移而慢慢趨同，它主要表現(xiàn)為各個產(chǎn)業(yè)之間的邊界模糊、各個產(chǎn)業(yè)的市場結構在逐漸發(fā)生轉變以及廣告產(chǎn)業(yè)內各個經(jīng)濟體之間的相互競爭。由于數(shù)字技術的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、市場營銷等產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)在業(yè)務和技術方面進行相互滲透，漸漸打破產(chǎn)業(yè)之間的界線，隨之而來的是從事多元化經(jīng)營的大型企業(yè)逐步誕生，同時形成一種可以滿足受眾及市場需求的新的經(jīng)濟體。雖然不可否認的是，在廣告產(chǎn)業(yè)中大企業(yè)在向集團化、專業(yè)化發(fā)展，但目前都處于一個轉型時期，因此融合型廣告經(jīng)濟體還處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，如果沒有自身的獨特優(yōu)勢，轉型可能會以失敗告終。

數(shù)字技術利用自身無可比擬的優(yōu)勢為社會生活的各個領域帶來了翻天覆地的變化，廣告產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字技術所出現(xiàn)的一系列新的特征和形態(tài)，都可以使產(chǎn)業(yè)在未來達到并保持在一個更高水平的層次上，同時，廣告產(chǎn)業(yè)也是一個持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，在數(shù)字時代下，廣告產(chǎn)業(yè)一定會與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展，逐漸實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內的融合和整個產(chǎn)業(yè)的質量提升。