互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)者購(gòu)買決策分析
——以藝術(shù)片《芳華》和《無問西東》為例

文/龍?zhí)m

2017年，中國(guó)電影全年票房是559.11億元，其中超過80%的電影票是通過貓眼電影、淘票票、微影時(shí)代和百度糯米這四大網(wǎng)絡(luò)在線票務(wù)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)[1]。在線票務(wù)系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)整合不僅影響電影下游電影放映市場(chǎng)，也為電影上游的制作提供數(shù)據(jù)參考。

相比較票房動(dòng)輒上億的主流商業(yè)電影，藝術(shù)電影經(jīng)常因其題材、故事表現(xiàn)方式、受眾范圍等方面的原因?qū)е陆泻貌唤凶?，其中票房分別是2220.3萬和190.6萬的《嘉年華》和《金珠瑪米》即是印證。然而，同是劇情、戰(zhàn)爭(zhēng)、愛情題材的《無問西東》和《芳華》似乎又打破了這一魔咒。時(shí)至2018年2月2日，《無問西東》總票房6.59億，《芳華》總票房14.2億。誠(chéng)然，這兩部藝術(shù)電影都是票房成績(jī)斐然、其受眾的性別占比、年齡占比和受教育程度均非常接近，各數(shù)據(jù)之間差距基本在1%-4%之間，但是從其各自前20天的單日票房和總票房數(shù)據(jù)來看，差距仍然明顯。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策

John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)發(fā)展了消費(fèi)者購(gòu)買決策5階段模型，他們認(rèn)為：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程可以概括為問題認(rèn)知—搜尋信息—評(píng)價(jià)備選方案—購(gòu)買決策—購(gòu)后評(píng)價(jià)[2]，這一理論側(cè)重消費(fèi)者的認(rèn)知。Roger D.Blackwell(2003)則認(rèn)為消費(fèi)者的決策過程有7個(gè)階段：理性消費(fèi)者的購(gòu)買決策開始于其消費(fèi)需求，在需求確認(rèn)的前提下主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行信息收集，經(jīng)信息分析整合，在評(píng)估結(jié)果滿足其消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策，基于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用后評(píng)估，最后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的處置[3]。盧泰宏和周懿瑾(2015)認(rèn)為：從購(gòu)買篩選模型的角度出發(fā)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已認(rèn)知的品牌進(jìn)入其潛意識(shí)的備選清單來進(jìn)行決策，且消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買位于其潛意識(shí)激活區(qū)的品牌[4]。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)者的購(gòu)買決策分析

21世界互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)決策。本文根據(jù)前人的理論研究，結(jié)合電影行業(yè)的特征，擬從消費(fèi)者需求、購(gòu)票前資料收集和決策、消費(fèi)者觀影后評(píng)論等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行分析。

(一)電影消費(fèi)者的需求

心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求從低到高依次由生理需求過渡到心理需求。從營(yíng)銷的角度來說，基于市場(chǎng)的“顧客需求”包括與人的基本生存有關(guān)的 “需要”，消費(fèi)者的購(gòu)買愿望“需求”以及與人的高層次需求有關(guān)的“欲望”[5]。

消費(fèi)者對(duì)電影的消費(fèi)需求在需求金字塔結(jié)構(gòu)中處于上層位置，主要是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。不同于純粹的商業(yè)電影，藝術(shù)電影為消費(fèi)者提供的價(jià)值除了娛樂消遣，更多的是審美體驗(yàn)，這些會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者精神和思想的提高和升華，并在此觀影過程中產(chǎn)生愉悅的精神體驗(yàn)。

曾經(jīng)計(jì)劃作為清華大學(xué)百年校慶的《無問西東》和幾易檔期的《芳華》，在題材上、內(nèi)容上都有很多相似之處，因而對(duì)類似的消費(fèi)群體產(chǎn)生了極大的吸引力。本文擬從以下三個(gè)方面來解析這兩部電影對(duì)消費(fèi)者需求的影響。

第一，懷舊情懷。根據(jù)淘票票和藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)，《無問西東》和《芳華》電影受眾中，40歲以上即60年代和70年代的受眾占比分別為12.1%和16.8%，超過了30-39歲年齡段的人。六七年代出生的電影觀眾，因其成長(zhǎng)背景，對(duì)《無問西東》和《芳華》展示的歷史歲月有著深厚的情懷。

第二，高階知識(shí)中青年對(duì)人文歷史的緬懷。從淘票票的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，《無問西東》和《芳華》的觀眾群體構(gòu)成中，本科所占比例分別是68.8%和70%，碩士及以上比重是8.5%和8.1%。結(jié)合上述兩部電影受眾的年齡構(gòu)成可知，學(xué)歷較高的中青年更能對(duì)影片故事所處時(shí)代背景和歷史人文產(chǎn)生情感共鳴。

第三，對(duì)人性之善的認(rèn)同?！稛o問西東》中王敏佳被傷害之后依舊選擇善良地活著，《芳華》中何小萍和劉峰二人備受欺侮和歧視，二人始終不被善待，卻是最能識(shí)別和珍惜善良。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于人類美好情感的認(rèn)同。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)者的購(gòu)票前的資料收集

中國(guó)電影行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)的制作發(fā)行放映各環(huán)節(jié)無一不受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。在此背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行是否觀看電影的評(píng)估決策之前，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)這一渠道收集資料：視屏物料播放、網(wǎng)絡(luò)新聞、新浪微博以及微信公眾號(hào)文章。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影消費(fèi)者的購(gòu)買前評(píng)估決策

影響心理學(xué)(Psychology of In fl uence)的研究認(rèn)為，影響力來源包括社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性共六個(gè)方面，此六大因素協(xié)同作用影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[6]。本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和電影行業(yè)的特征，從權(quán)威性、稀缺性和品牌偏好共四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.權(quán)威性引導(dǎo)消費(fèi)流

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展，電影消費(fèi)者能隨時(shí)隨地地了解到有關(guān)電影的相關(guān)信息，并根據(jù)相應(yīng)的信息并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)指引和評(píng)分系統(tǒng)，以及相關(guān)專業(yè)人士的評(píng)論對(duì)影片信息進(jìn)行甄別篩選，并做出購(gòu)買決策。

一部電影從開始籌劃到最終上映，制片方、發(fā)行方和放映方在各階段會(huì)進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)。在電影正式上映之前，《無問西東》進(jìn)行了42次點(diǎn)映，進(jìn)行了16個(gè)線下活動(dòng)，80個(gè)物料發(fā)布，其認(rèn)知指數(shù)是7.5分。同樣，《芳華》在正式全面上映前進(jìn)行了42次點(diǎn)映，18個(gè)物料發(fā)布，認(rèn)知指數(shù)6.1分①。從以上數(shù)據(jù)可知，《無問西東》的營(yíng)銷活動(dòng)遠(yuǎn)勝于《芳華》，而《無問西東》的認(rèn)知指數(shù)也大大超過了《芳華》，而對(duì)電影的認(rèn)知是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)票決策的基礎(chǔ)。

從淘票票評(píng)分看，《無問西東》和《芳華》分別是8.6和8.8，總票房分別是6.59億和14.2億②，其評(píng)分與票房成正比，說明專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)分系統(tǒng)會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

網(wǎng)絡(luò)新聞和微信微博公眾號(hào)網(wǎng)文對(duì)某部影片的評(píng)論也會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策?！栋嬴B朝鳳》上映初期排片量只有不到2%，制片人方勵(lì)今天一跪后，網(wǎng)絡(luò)新聞和公眾號(hào)對(duì)此大肆宣傳評(píng)論，其中多是對(duì)老藝術(shù)家的頌揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)酵提升了排片量，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)影片的認(rèn)知和購(gòu)買決策。正如積極正向的評(píng)論能促進(jìn)消費(fèi)者觀影活動(dòng)，負(fù)面評(píng)論也可能終止消費(fèi)者的購(gòu)買意向。2017年《三生三世十里桃花》就因?yàn)橐黄?0萬+ 的微信公眾號(hào)網(wǎng)文而導(dǎo)致票房深受影響。同樣，叫好又叫座的《無問西東》也有類似遭遇：因受競(jìng)爭(zhēng)方水軍惡意攻擊，該電影在豆瓣的評(píng)分跌落嚴(yán)重，從而導(dǎo)致電影票房受挫嚴(yán)重[7]。

綜上所述，電影權(quán)威方的相關(guān)措施能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行電影消費(fèi)。

2.資源的稀缺性刺激消費(fèi)者的求購(gòu)欲望

《芳華》最開始確定的檔期是2017年9月30日，后因?yàn)橐幌盗性驇滓讬n期，最終確定在2017年12月15日全面上映。在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，片方針對(duì)影片內(nèi)容、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、電影審查等在微博微信制造熱門話題，以點(diǎn)映、預(yù)告片放映以及電影專業(yè)人士評(píng)論等引發(fā)輿論熱潮，通過饑餓營(yíng)銷吊足了電影消費(fèi)者胃口，也增加消費(fèi)者對(duì)電影的期待值。同樣，《無問西東》在2013年拍攝完成，直到2017年才上映，并在上映之前引發(fā)輿論熱潮，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者著觀影熱情。

3.品牌偏好影響電影消費(fèi)者的購(gòu)買決策

品牌偏好是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中將品牌作為購(gòu)買的首要條件，并對(duì)特定品牌的產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠(chéng)式的重復(fù)購(gòu)買行為[8]。縱觀中國(guó)電影發(fā)展歷程，知名電影導(dǎo)演大多都具備強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，而品牌號(hào)召力是電影商業(yè)成功的保障之一。

《無問西東》的導(dǎo)演是李芳芳，而《芳華》的導(dǎo)演是馮小剛。李芳芳少年成名，曾經(jīng)導(dǎo)演過《北京人在紐約》，編劇作品有《十七歲不哭》、《80’后》等，但李芳芳在中國(guó)電影消費(fèi)者中的知名度遠(yuǎn)不及馮小剛。馮小剛不僅有一系列中國(guó)觀眾熟悉的電視電影作品，更是憑借《甲方乙方》、《風(fēng)誠(chéng)勿擾》、《大腕》、《手機(jī)》等喜劇片形成了馮小剛賀歲電影品牌，加之因《天下無賊》獲得臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳劇本獎(jiǎng)、因出演《老炮兒》獲得臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳男主角獎(jiǎng)，這一系列光環(huán)增加了馮小剛電影品牌影響力，無疑對(duì)電影消費(fèi)者有著極大的吸引力。此外，微博關(guān)于《芳華》的熱門話題中，排名前兩位的微博話題中都包含“馮小剛”。

從兩部電影票房可知看出，電影品牌尤其是導(dǎo)演品牌很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(四)電影消費(fèi)者的觀影評(píng)論反饋

根據(jù)消費(fèi)者滿意理論，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者只有在對(duì)所購(gòu)影片滿意時(shí)，才會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道或者口口相傳的方式對(duì)電影進(jìn)行積極主動(dòng)的推介，以正向評(píng)分和評(píng)論使電影票房提升。與之相反，如果消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)不好甚至非常糟糕，便會(huì)對(duì)電影感到失望，從而對(duì)影片進(jìn)行負(fù)面的宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，關(guān)于《芳華》的評(píng)論大抵是正向的，但同樣題材的《無問西東》卻并沒有享受同樣的待遇，該影片在有較好的口碑的同時(shí)，也備受詬病，主要表現(xiàn)在批評(píng)其歷史觀扭曲，幾個(gè)故事之間的關(guān)聯(lián)度低等等。從評(píng)分結(jié)果來看，《芳華》比《無問西東》高出0.2分。兩部電影上映前20天的票房數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果顯示，《芳華》上映后每日票房基本是《無問西東》的2-3倍。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分評(píng)論影響消費(fèi)者的購(gòu)票決策，而電影消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)又反過來影響電影評(píng)分及電影票房表現(xiàn)。

(五)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)電影消費(fèi)者的購(gòu)買決策模型

經(jīng)上述分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，理性的中國(guó)電影消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程可以概括為：在觀影需求確認(rèn)的前提下，消費(fèi)者主要通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，通過線上或線下渠道購(gòu)買電影票進(jìn)行觀影活動(dòng)，并對(duì)觀影結(jié)果進(jìn)行反饋，對(duì)影片滿意的消費(fèi)者對(duì)影片進(jìn)行正面評(píng)價(jià)和推介，從而提升影片評(píng)分和口碑，促進(jìn)潛在消費(fèi)者的購(gòu)票決策，而消極負(fù)面的評(píng)價(jià)則很有可能將終止電影消費(fèi)這對(duì)電影的購(gòu)買意圖。綜上，本文最終得出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)電影消費(fèi)者的決策模型如圖1。

三、啟示

在中國(guó)電影行業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，曾經(jīng)的純藝術(shù)電影的操作模式已經(jīng)不適合市場(chǎng)的發(fā)展，電影要秉持著“社會(huì)效益”和“經(jīng)濟(jì)效益”并重的原則，通過一系列手段來促進(jìn)電影的口碑和票房的雙贏。在前文分析的基礎(chǔ)上，本文擬提出以下幾點(diǎn)建議，以期能積極促進(jìn)消費(fèi)者的藝術(shù)電影購(gòu)買決策。

第一，從根本上說，藝術(shù)電影從電影最根本的方面著手，即主題的表達(dá)、試聽語(yǔ)言的表現(xiàn)形式等等，使藝術(shù)電影能滿足大眾消費(fèi)者的需求，成為消費(fèi)者樂于觀看的電影產(chǎn)品，而不是個(gè)別導(dǎo)演為了追求心理訴求和自我表達(dá)、完全不考慮消費(fèi)者的小眾產(chǎn)品。

第二，注意藝術(shù)電影品牌構(gòu)建、提升電影品牌知名度。提升電影品牌不止包括主創(chuàng)人員諸如導(dǎo)演品牌、明星效應(yīng)等的增強(qiáng)，更包括電影行業(yè)的上中下游的制作、發(fā)行和放映等各個(gè)環(huán)節(jié)在藝術(shù)片品牌知名度擴(kuò)展上的有效配合。

第三，為電影消費(fèi)者提供社交價(jià)值。影片內(nèi)容的社交價(jià)值越大，則消費(fèi)者越傾向于傳播影片，從而提升電影的知名度和票房成績(jī)。

第四，提高評(píng)級(jí)激勵(lì)，打擊市場(chǎng)非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。電影評(píng)分和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間存在著互為因果關(guān)系，藝術(shù)電影的成功離不開有效的激勵(lì)和電影市場(chǎng)的規(guī)范化。

圖1 電影消費(fèi)者購(gòu)買決策最終模型

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：淘票票和藝恩網(wǎng)。

②數(shù)據(jù)截止到2018年2月2日。

[1]姬政鵬.《2017電影在線票務(wù)市場(chǎng)：格局從化，寡頭趨勢(shì)明顯》，中國(guó)電影報(bào)微信公眾號(hào)，2018-01-12，微信公眾號(hào).

[2]John C.Mowen 和 Michael S.Minor：《消費(fèi)者行為學(xué)》(原第4版)，148頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2003.

[3]Roger D.Blackwell 等：《消費(fèi)者行為學(xué)》(原第9版)，52頁(yè)，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[4]盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視(第二版)(Kindle位 置2785-2787)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，Kindle版本，2015.

[5]盧泰宏,周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視(第二版)(Kindle位置1460-1462)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,Kindle版本，2015.

[6]盧泰宏,周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視(第二版)(Kindle位置3181-3182)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,Kindle版本，2015.

[7]好奇心日?qǐng)?bào)韓方航 藝恩網(wǎng)，《《神秘巨星》和《無問西東》不相上下，說明了什么？》，http：//mp.weixin.qq.com/s/9ldLHgnlvxoybJsD8LBCVw，2018-01-22

[8]品牌偏好，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD/3409336?fr=aladdin

[9]王然燃.“饑餓營(yíng)銷”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響研究[D].西南交通大學(xué)，2012.

[10]藝恩電影智庫(kù)，http：//www.cbooo.cn/m/659453#20171