例證理論關(guān)于媒體報道墨西哥煙草稅改的應(yīng)用

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

長期以來，信息處理研究一直是社會學(xué)所關(guān)注的焦點，而例證理論在信息傳播的應(yīng)用當(dāng)中是一個非常普遍的現(xiàn)象。無論是在人際交往還是在媒體報道上，它在提供信息和教化作用方面都非常具有說服力。通常情況下，人們傾向于以個例特征來推斷總體特征的現(xiàn)象便是例證現(xiàn)象。而在關(guān)于社會問題的新聞報道當(dāng)中，例證理論經(jīng)常是基于基率信息和范例兩種應(yīng)用之上。

一、例證理論及其應(yīng)用

范例指的是那些與總體中的其他事件共同擁有某些特征，并且用來表示其他事件推斷總體的個案。關(guān)于例證理論的相關(guān)研究也一致表明，在閱讀過一個新聞報道之后，人們更容易做出基于個案的判斷，從而忽略掉更多客觀有效的基率信息。這樣的影響會根據(jù)人們常規(guī)的理性認(rèn)知而不斷地被強調(diào)和放大，信息接收者也更容易被視覺化、形象化的內(nèi)容或形式所影響，而這樣的信息檢索方式并不會通過較為復(fù)雜的邏輯論證?！盎市畔ⅰ痹谶@類研究當(dāng)中也飽受關(guān)注，即通常是以頻率和比例的形式對總體事件中的普遍特征做出量化描述的信息，包括準(zhǔn)確基率信息和模糊基率信息。前者多以具體的數(shù)字或百分比來表示某個個體，后者多以含糊的措辭進(jìn)行描述。

然而，近期一些關(guān)于例證理論的研究產(chǎn)生了另一個假設(shè)，因為這些早期的研究并沒有系統(tǒng)地把基率信息中的內(nèi)容和個例區(qū)分出來，所以想要去調(diào)查任何關(guān)于基率信息的具體影響不太現(xiàn)實，僅有一些研究在實驗中系統(tǒng)地分析了基率信息的作用。

二、例證理論的應(yīng)用案例

基于例證理論的應(yīng)用在信息傳播方面所具有的強大說服力，本文將探討例證理論的應(yīng)用在媒體宣傳推行煙草控制政策中的作用，即圍繞2010年墨西哥煙草稅改運動展開關(guān)于商業(yè)媒體在推進(jìn)煙草控制問題上的行為和作用的討論。

在此案例中，例證方法是煙草控制政策推行的主要驅(qū)動力。有效的宣傳活動是建立在有效例證的基礎(chǔ)上的，這些例證在媒體的宣傳報道中表明了政府為什么要實施某一項政策，以及這項政策潛在的好處是什么。媒體宣傳是通過傳播媒介進(jìn)行信息傳播的過程，其目的是為了督促政府采取行動，如改變現(xiàn)有政策，或改變公眾對某個問題的看法。

2010年，為了推行煙草稅以減少吸煙，包括來自政府、立法機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界、民間團(tuán)體以及國際和多邊組織的伙伴，發(fā)起了一場協(xié)調(diào)又密集的宣傳運動，旨在說服立法機(jī)關(guān)大幅增加香煙稅?？傮w目標(biāo)是減少吸煙并引起民眾關(guān)注吸煙相關(guān)的健康問題，其增加的收益也將增加政府的收入。雖然來自不同部門的合作伙伴各自發(fā)揮不同的作用，以不同的方式參與這一問題，但部分參與者努力溝通各方，在盡可能的情況下充分利用資源。同時，合作伙伴們也認(rèn)同需要一個強有力的媒體宣傳部門來傳播例證。

為了制定有效的媒體宣傳計劃，必須確定幾個至關(guān)重要的要素，這包括了解現(xiàn)狀，選擇總體目標(biāo)和策略，決定需要說服哪些受眾來改變政策，起草關(guān)鍵信息，以及計劃目標(biāo)策略。倡導(dǎo)者們與一家公關(guān)公司合作，在擬定2010年具體行動計劃和時間表時考慮了這些要點，該計劃旨在9月和10月份煙草稅投票迫在眉睫時達(dá)到高潮。由于背景、目標(biāo)、受眾等例證基礎(chǔ)和關(guān)鍵信息已被概述，下面將重點討論媒體宣傳策略和策略。

媒體特別向政府的不同領(lǐng)域施加壓力，倡導(dǎo)者利用商業(yè)媒體推行了一項全面的運動：①媒體渠道包括新聞稿、政治和學(xué)術(shù)論壇、公眾游行示威、電視采訪等。②商業(yè)媒體部分包括廣告牌、橫幅廣告、博客外聯(lián)等；除了網(wǎng)站和廣告牌，行業(yè)媒體活動還包括在政府大樓前示威，立法者和參議員可以清楚直觀地看到這些示威活動，這種活動都有助于信息的傳播和放大。

下面的例子強調(diào)了使用例證信息以及采取媒體行動以幫助支持正在進(jìn)行的宣傳活動的具體要點。

2010年4月28日——彭博社《經(jīng)濟(jì)報告：墨西哥煙草和煙草稅的經(jīng)濟(jì)學(xué)》發(fā)布。該報告為增加香煙稅提供了令人信服的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)，并進(jìn)行了大量的新聞報道，贏得了大批公眾支持。

2010年5月24日——在一次新聞發(fā)布會上，公共媒體發(fā)布了關(guān)于墨西哥遵守《煙草控制公約》的第五次社會年度報告，指出了雖然墨西哥是該區(qū)域第一個批準(zhǔn)《煙草控制公約》的國家，但墨西哥仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完全遵守該條約；

2010年5月31日——作為世界無煙日活動的一部分，全球成人煙草調(diào)查（GATS）在墨西哥國家呼吸道疾病研究所（INER）發(fā)布。其發(fā)布的關(guān)鍵信息包括呼吁采取行動，通過有效和符合《煙草控制公約》的立法，以顯著減少煙草消費和與煙草有關(guān)的疾病造成的死亡，并分享具體數(shù)字以說明煙草的負(fù)擔(dān)，例如：每年死于吸煙（6萬）；衛(wèi)生部門治療與吸煙有關(guān)的疾病的費用（752億墨西哥比索（當(dāng)時57億美元），相當(dāng)于當(dāng)時墨西哥國內(nèi)生產(chǎn)總值的6.2%）；

從2010年10月7日到選舉——商業(yè)媒體活動包括許多部分，如全市人口密集場所的橫幅，以及整個月數(shù)次公眾示威等。在商業(yè)媒體活動期間，對50多名競選發(fā)言人進(jìn)行了媒體采訪，發(fā)表了180多篇媒體報道，其中包括三篇全國主要報紙的頭版文章。據(jù)估計，這一媒體報道的廣告價值相當(dāng)于150萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告的實際成本。

在2010年10月下旬，經(jīng)過一年的合作伙伴的密集努力，墨西哥聯(lián)邦國會的立法者以壓倒性多數(shù)投票支持增加煙草稅。最后投票結(jié)果是430票贊成，在1985年以來最大的煙草稅增加中，卷煙包裝的特定稅提高了7比索，使煙草包裝稅達(dá)到卷煙零售總價的69.2%。2010年批準(zhǔn)的增稅使一包香煙價格達(dá)到35.74比索（2009年為26.52比索），增加了34.8%。

在墨西哥稅制改革的整個媒體宣傳過程中也有研究發(fā)現(xiàn)，與復(fù)雜抽象的煙草稅改宣傳內(nèi)容相比，人們更容易注意到那些具體而又簡單的事件，也更容易做出積極的反饋和處理。那些簡單、易得、直接的范例信息對內(nèi)容的處理要求很低。并且，與相對比較寬泛的稅改預(yù)算信息相比，更貼近人們生活，對人們而言更為重要的事件和宣傳內(nèi)容更能煽動民眾的情緒。有效的媒體宣傳是一個長期的過程。在2010年墨西哥煙草稅改運動中，煙草控制的支持者能夠利用總體目標(biāo)的關(guān)鍵證據(jù)和研究結(jié)論，能夠迅速行動起來，利用證據(jù)來反駁煙草產(chǎn)業(yè)反對增加煙草稅提議的論點，并且利用民意調(diào)查的數(shù)據(jù)來說服立法者。公眾也贊成增加煙草稅，因為民意調(diào)查顯示出強烈的力量。支持稅收。總體而言，通過墨西哥的一些民間組織與媒體的合作，為煙草控制政策創(chuàng)造了一個積極的環(huán)境。

三、結(jié)語

在涉及例證應(yīng)用的新聞報道中，有些視覺化和形象化的要素在個例事件報道中，其傳播效果容易被強調(diào)和放大，而這種效果并不是基于事實的論證。盡管這種啟發(fā)式的信息處理方式對人們處理日常海量信息非常關(guān)鍵，但是當(dāng)在面對新聞媒體報道的時候便顯現(xiàn)出諸多端倪。記者為了突出新聞報道中的問題，使其變得更加戲劇化、引人關(guān)注，常常選擇個案的單方面數(shù)據(jù)來支撐他們的觀點。而在當(dāng)代社會，典型的個案很大一部分是由媒體表達(dá)和傳播的。通過報紙、電視，以及網(wǎng)絡(luò)的傳播，都使得媒體能夠把最新的資訊傳到世界各地的每一個角落。有些時候我們能夠知曉最具典型，最特殊的事件的發(fā)生。

比如，我們通過那些饑餓枯瘦小孩的照片例證，能夠了解到了索馬里嚴(yán)重的饑荒。然而，媒體常常把這些事件的來龍去脈以及事件發(fā)生的頻率交給受眾去推斷，只把最能刺激受眾神經(jīng)的顯著數(shù)據(jù)或畫面呈現(xiàn)出來。因此，也有研究表明基率信息所帶來的深遠(yuǎn)影響一部分要歸咎于額外的視覺呈現(xiàn)方式上，這也說明了為什么生動鮮明的個案例證往往要更有效一點。換言之，如果基率信息能夠像柱狀圖一樣被圖像化的呈現(xiàn)，它的傳播效果可能會因為視覺鋪墊的作用所增強。當(dāng)然，這些與例證理論相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)還需要進(jìn)一步深入研究。