新媒體環(huán)境下主流媒體意見傳播優(yōu)化路徑

（中央電視臺，北京 100859）

傳統(tǒng)主流媒體在事實信息報道中，已經(jīng)失去了獨家報道、第一時間等資源優(yōu)勢，在大量同質(zhì)化報道中，難以取得突出的效果。主流媒體在意見信息報道方面，差異化競爭發(fā)展空間、主流聲音傳播渠道優(yōu)勢等仍比較明顯。在新媒體環(huán)境下，意見傳播具有不同的特點，應(yīng)將單向傳播思維打破，對新媒體傳播規(guī)律加以掌握，使意見傳播效果強化，主流媒體公信力、傳播力、影響力、引導(dǎo)力得到提升。

一、新媒體環(huán)境下意見傳播的內(nèi)涵及特點

（一）意見傳播的內(nèi)涵

意見傳播指的是根據(jù)讀者需求，結(jié)合媒體自身優(yōu)劣勢，在一定深度和廣度上，對新聞或事件相關(guān)內(nèi)容進行解讀和評論，同時向讀者傳達一定的價值取向。意見傳播的媒介可以是網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙、書籍等，而當前意見傳播的主流是網(wǎng)絡(luò)。在新媒體的應(yīng)用下，人人都能夠參與意見傳播，對典型問題、新聞事件等發(fā)表自己的看法。因此，新媒體在信息傳播速度、內(nèi)容表達豐富等方面，要明顯優(yōu)于廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。各類碎片意見的不斷沖突、碰撞、融合，形成了新媒體平臺中的具體意見。

在新媒體環(huán)境下，由于分散的注意力，也打破了原有集中的社會議題，在多樣化視角下，更加多元的解讀信息。在新媒體平臺中，很多意見和事實都是碎片化的表達，因而受眾認識往往也達不到整體化和系統(tǒng)化，使得意見信息環(huán)境更為復(fù)雜。在大眾媒體信息傳播中，并不是直接對受眾產(chǎn)生作用，而是通過人際傳播、群體傳播等產(chǎn)生影響。而在新媒體環(huán)境下，這種意見信息層層衰減的情況得到了進一步加強。在新媒體中，群體傳播、人際傳播更加便利，能兼容多種傳播渠道。在新媒體的發(fā)展之下，擁有了更為豐富的信息資源，因而受眾注意力分散，在意見傳播當中，選擇性將更高，因而群體意見分化趨勢也更加明顯。

（二）意見傳播的特點

在傳播主體不斷豐富的情況下，也進一步增強了受眾主體，在新媒體意見傳播中，運用了更加貼近時代和生活的語言，靈活運用各種媒體元素豐富表現(xiàn)手段，對受眾意見信息需求變化加以滿足。在發(fā)起議題的過程中，新媒體的敏銳性和反應(yīng)性也十分理想。例如在2018年世界杯期間，脫口秀演員黃西發(fā)表了一篇建議解散國足的微博，迅速引起了熱議。盡管這條微博發(fā)布之后短短幾個小時就刪除，但是仍然登上了微博熱搜，引起了很大的關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，受眾的閱讀習(xí)慣也呈現(xiàn)出碎片化的轉(zhuǎn)變，因而信息深度挖掘不足，意見傳播可能發(fā)生偏離或反轉(zhuǎn)。例如2018年8月的“女醫(yī)生游泳池打人”事件，一名男孩在游泳時碰到女醫(yī)生，隨后女醫(yī)生丈夫打了男孩。事件爆出后，網(wǎng)絡(luò)輿論對女醫(yī)生一邊倒的聲討，女醫(yī)生不堪重壓自殺。隨后，又爆出男孩故意冒犯女醫(yī)生、男孩母親鬧事等細節(jié)，輿論發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)媒體意見傳播的影響力，受到朋友圈、微信群、微波大V等層層衰減，受到了較大的限制，意見領(lǐng)袖作用發(fā)揮極致也更為復(fù)雜。因此，在新媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)對于意見傳播效果也產(chǎn)生了很大的影響。由于削弱了傳統(tǒng)媒體意見傳播影響力，新媒體在議題設(shè)置和走向方面，正在發(fā)揮更大的作用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地域影響不會對群體形成產(chǎn)生太大的作用，而是在結(jié)構(gòu)、知識、觀念、興趣等因素的影響下，形成穩(wěn)定性更強的群體，內(nèi)部也具有更深層次和高頻率的信息互動，提高了意見傳播效率。在意見傳播分化中，群體相對封閉會產(chǎn)生情緒化意見表達，在群體成員交流中，彼此情緒容易產(chǎn)生影響，進而發(fā)生群體極化現(xiàn)象。在群體交流中，意見信息的既有傾向會進一步強化，群體會更為排斥異質(zhì)信息。

二、新媒體環(huán)境下主流媒體意見傳播的措施

（一）把握主流話語權(quán)

主流媒體應(yīng)對意見傳播時宜性加以把握，確保理性客觀的內(nèi)容表達和清晰嚴密的邏輯說理。針對熱點問題要保持冷靜，追求實事求是，做出正確的輿論和價值引導(dǎo)，取得公眾的信賴。在新媒體環(huán)境下，盡管意見傳播渠道更豐富，但在主流意見傳播方面，新聞媒體渠道優(yōu)勢仍比較明顯。主流媒體應(yīng)當對自身形象良好塑造，將意見傳播效果提升，強化主流價值觀的影響力、認同感。例如2018年7月的疫苗造價事件，人民日報、新華社等第一時間發(fā)表評論文章，及時做出了表態(tài)，并針對問題做出了深刻的分析，滿足了公眾對疫苗問題的關(guān)注需求，使得主流媒體責任意識、問題意識得到體現(xiàn)。

（二）強化輿論引導(dǎo)力

受眾發(fā)布意見信息，可提供很多有價值的議題，各方不同的意見和觀點，構(gòu)成了觀點論證，受眾的信息反饋為改進調(diào)整傳播策略也發(fā)揮了作用。意見傳播具有交互性的特點，在新媒體環(huán)境下，意見傳播能夠?qū)崿F(xiàn)實時互動，解決了傳統(tǒng)媒體意見交流不足的問題。對新媒體意見傳播渠道加以引用，需要提升多元傳播主體在意見交流中的參與，對公眾的想法和意見充分了解，從而使意見傳播的引導(dǎo)性和針對性更強。在意見信息傳播當中，對信息流通渠道要保持暢通，對新媒體互動功能加強開發(fā)利用，建立不同群體觀點思想交流平臺，使受眾歸屬感、認同感、存在感、參與感更強。

（三）提高意見傳播效果

以新媒體傳播規(guī)律為基礎(chǔ)，加工處理意見信息形式內(nèi)容，使其與新媒體傳播需求更加滿足。例如，在人民日報評論微信公眾號中，發(fā)過《十句土味情話，不如一句真情告白》《博客要涼，你的博文存檔了嗎？》《為什么我們的朋友圈總是“撞臉”》等文章。這些文章在標題語言選擇上，運用了比較流行的網(wǎng)絡(luò)用語，與新媒體下受眾閱讀習(xí)慣相符，因而閱讀量和點贊量很多。在新媒體環(huán)境中，為了使信息接收率、到達率得到提升，不但要傳統(tǒng)媒體渠道進行鞏固，對于受眾接收信息和閱讀習(xí)慣的改變，也要積極適應(yīng)，對新媒體渠道加以拓展。

（四）設(shè)置穩(wěn)定社會議題

對受眾意識要進行強化，根據(jù)不同群體信息偏好，對意見信息產(chǎn)品進行細分，進而提供給受眾更多樣的選擇和更豐富的內(nèi)容，給予不同領(lǐng)域分眾傳播，對完整的意見傳播網(wǎng)絡(luò)加以構(gòu)建，實現(xiàn)全覆蓋的意見傳播范圍。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力降低，主流媒體應(yīng)當對意見傳播渠道進行有效整合。充分發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體渠道的力量，持續(xù)供給同質(zhì)化信息，對全面立體的意見傳播格局加以建立，進而對受眾產(chǎn)生更大的影響。在新媒體環(huán)境下，對于議程設(shè)置研究，不單單以傳播者為主，還應(yīng)綜合受眾方面，在整體社會環(huán)境下進行分析。

三、結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，由于受眾注意力分散、短暫的特點，在意見傳播當中，受到熱點事件的較大影響，對于社會話題缺少謹慎、持續(xù)、深入挖掘。在這樣的環(huán)境下，主流媒體應(yīng)當將權(quán)威信源的作用更加充分發(fā)揮，設(shè)置穩(wěn)定議題，對社會話題加以掌握，進而在理性對話中，促進社會問題的解決。主流媒體應(yīng)結(jié)合新媒體環(huán)境下的意見傳播特點，采取有效的措施對意見傳播進行優(yōu)化，因而取得更好的效果。