視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)格局下國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)展策略

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

隨著科技發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的大力普及，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量逐年上升，但卻并沒(méi)有給經(jīng)營(yíng)視頻網(wǎng)站的企業(yè)帶來(lái)福音。包括當(dāng)前視頻行業(yè)的“三巨頭”在內(nèi)，視頻網(wǎng)站常年呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。僅2018年，愛(ài)優(yōu)騰三家公司就預(yù)計(jì)虧損近190億?；赝麌?guó)產(chǎn)電視劇市場(chǎng)，雖然各大視頻網(wǎng)站不惜花費(fèi)重金制作獨(dú)播劇，但從審美到劇情、從演技到收視率，與十年前的電視劇相比，總體卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，雖然網(wǎng)民的數(shù)量和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率逐年增加，但似乎并沒(méi)有推動(dòng)國(guó)產(chǎn)影視劇的發(fā)展和進(jìn)步，反而持續(xù)形成巨大的財(cái)務(wù)虧損。許多學(xué)者將其歸因于網(wǎng)站營(yíng)銷模式的不當(dāng)。筆者通過(guò)分析，對(duì)此觀點(diǎn)并不認(rèn)同。

一、視頻網(wǎng)站三足鼎立運(yùn)營(yíng)格局形成的合理性

針對(duì)“燒錢式”營(yíng)銷的現(xiàn)象，不能簡(jiǎn)單肯定或否定這種經(jīng)營(yíng)策略，而應(yīng)該根據(jù)具體的市場(chǎng)情況而定。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有壟斷的特權(quán)，市場(chǎng)沒(méi)有技術(shù)與資源等門檻壁壘時(shí)，采用資本壟斷的形式，快速提升市場(chǎng)份額、擠占競(jìng)爭(zhēng)空間的行為，則具有一定合理性。例如在當(dāng)下的視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，缺少政策限制，缺少專利排他，缺少技術(shù)門檻，大家都能參與建設(shè)網(wǎng)站、上傳視頻。這種情況下資本就成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。那么通過(guò)“燒錢式”營(yíng)銷在藍(lán)海領(lǐng)域獲取主導(dǎo)權(quán)的手段，在某種意義上是可行的。

從企業(yè)角度看，愛(ài)優(yōu)騰之所以在這一領(lǐng)域能取得主導(dǎo)權(quán)，主要依靠其背后戰(zhàn)略投資者的強(qiáng)大資金流和社會(huì)知名度。從市場(chǎng)的角度看，中國(guó)視頻網(wǎng)站最早上線的一批是2005年的土豆網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)和56視頻，而市場(chǎng)真正穩(wěn)定下來(lái)的時(shí)間則是2014年，國(guó)家廣電總局發(fā)布了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管的相關(guān)管理?xiàng)l例?？梢?jiàn)，視頻網(wǎng)站成熟的發(fā)展時(shí)期至今僅有4年，這一階段出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損無(wú)可厚非。從受眾的角度看，用戶的消費(fèi)行為一般受到認(rèn)知、異動(dòng)和情感三方面的影響。三家視頻網(wǎng)站均采用贈(zèng)送會(huì)員、減少盈利的促銷手段，影響了用戶的理性認(rèn)知并產(chǎn)生了消費(fèi)異動(dòng)，最后因?yàn)閺谋娦睦恚谇楦猩弦财蛴谑褂迷撘曨l網(wǎng)站，從而達(dá)到一種有效的爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的效果。簡(jiǎn)而言之，資產(chǎn)成為視頻網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)桿，一些缺乏資金支持的企業(yè)出現(xiàn)虧損則是市場(chǎng)常態(tài)。

雖然愛(ài)優(yōu)騰背后擁有雄厚的財(cái)力，但企業(yè)也不能一味投入而沒(méi)有高質(zhì)量產(chǎn)出。為了保障企業(yè)發(fā)展，同時(shí)不破壞市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，投資商應(yīng)該明晰視頻網(wǎng)站的受眾、做到資金的準(zhǔn)確投放。當(dāng)前視頻網(wǎng)站的投入主要包括兩個(gè)方面：影視版權(quán)的購(gòu)買和影視節(jié)目的生產(chǎn)。但在2014年，國(guó)家新聞出版總局發(fā)文聲明：境外影視劇必須依法取得許可證，并且單個(gè)網(wǎng)站年度引進(jìn)播出境外影視劇的總量，不得超過(guò)上一年購(gòu)買播出國(guó)產(chǎn)影視劇總量的30%。該條例的出臺(tái)使視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向，投入到自制劇的生產(chǎn)和播出中。綜上所述，當(dāng)前視頻網(wǎng)站的開銷主要源于視聽(tīng)節(jié)目的制作。進(jìn)一步合理化運(yùn)用這筆資產(chǎn)，促進(jìn)市場(chǎng)的良性循環(huán)，提高國(guó)產(chǎn)視聽(tīng)節(jié)目的影視質(zhì)量，是未來(lái)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要課題。

二、從投資角度看視頻網(wǎng)站對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的影響

視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)如今呈現(xiàn)“三足鼎立”的大格局，愛(ài)優(yōu)騰通過(guò)“燒錢式”營(yíng)銷的方式，逐漸擠占二、三級(jí)階梯企業(yè)生存的空間。這樣一種營(yíng)銷手段雖然在一定時(shí)期內(nèi)可行，但必須加以積極引導(dǎo)和規(guī)范，否則勢(shì)必造成國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)質(zhì)量下滑。下面，我們將營(yíng)銷方式分為投資與生產(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，分析其對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇造成的影響。

從投資角度看，這種營(yíng)銷模式所帶來(lái)的市場(chǎng)格局對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)展具有一定積極影響，分為三個(gè)方面：

首先，推動(dòng)了電視劇版權(quán)的保護(hù)。電視劇是影響人們思想觀念和行為方式的文化產(chǎn)品之一，它既有商品屬性，又有文化屬性。而視頻網(wǎng)站作為電視劇的線上交易平臺(tái)和傳播媒介，就應(yīng)該保障影視作品的版權(quán)和網(wǎng)站用戶個(gè)人信息的隱私。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年視頻盜版侵權(quán)案件在全部網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)總量中占比已超50%。在網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)進(jìn)入3.0時(shí)代后，主要盜版手段表現(xiàn)為網(wǎng)盤分享、聚合盜鏈、小網(wǎng)站侵權(quán)等方式。愛(ài)優(yōu)騰企業(yè)的崛起，從某種意義上講，打擊了盜版視頻的猖獗，具體體現(xiàn)在：通過(guò)補(bǔ)貼受眾的方式，改變受眾的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而使用正版的視頻瀏覽平臺(tái)，潛移默化地增強(qiáng)網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)；通過(guò)資本的競(jìng)爭(zhēng)，擠壓小網(wǎng)站的生存空間，緩解了小網(wǎng)站亂象叢生等問(wèn)題；上傳在愛(ài)優(yōu)騰的視頻不僅自帶水印防偽，而且只能使用其獨(dú)家的播放器才能打開，阻止了視頻被隨意轉(zhuǎn)載的情況。因此，視頻網(wǎng)站寡頭壟斷的局面，加以政策的助力，推動(dòng)了電視劇版權(quán)保護(hù)的進(jìn)程。

其次，更加強(qiáng)調(diào)電視劇演員的演技。影視劇表演難度不亞于舞臺(tái)表演。影視劇演員必須非常仔細(xì)地對(duì)待每一個(gè)姿勢(shì)、每一句臺(tái)詞，因?yàn)閿z影機(jī)和麥克風(fēng)會(huì)毫不留情、一覽無(wú)遺地將其暴露在觀眾眼前，尤其是特寫鏡頭。而觀眾會(huì)本能地對(duì)影片中最富有人性的因素做出反應(yīng)，因此演員在影視劇中的作用極其重要。鑒于視頻網(wǎng)站市場(chǎng)被愛(ài)優(yōu)騰寡頭壟斷，其用戶數(shù)量巨大，姑且不論影視作品的質(zhì)量，單就視頻的播放量而言，總有一個(gè)基數(shù)的保障，造成了“流量明星”如過(guò)眼云煙，難以在受眾腦海中留下深刻記憶，進(jìn)而襯托出有演技的演員的價(jià)值。這也詮釋了為什么當(dāng)今電影行業(yè)，“流量明星”不再是票房保障的原因。簡(jiǎn)而言之，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的領(lǐng)頭模式，導(dǎo)致用戶的集中，削弱了“流量明星”的地位，提高了受眾對(duì)電視劇演員演技的鑒賞能力。在積極的引導(dǎo)下，可以成為促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電視劇演員演技提升的反向作用力。

其三，進(jìn)一步明確了電視劇的改善道路。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站逐漸成為網(wǎng)民娛樂(lè)的剛需。據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：45.8%網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)不再接觸電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等任何傳統(tǒng)媒體。這也預(yù)示著越來(lái)越多的電視劇受眾將會(huì)從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)視頻網(wǎng)站后臺(tái)大數(shù)據(jù)，很容易統(tǒng)計(jì)出電視劇節(jié)目在哪個(gè)時(shí)段收視率增加、電視劇哪個(gè)情節(jié)最吸引觀眾、受眾更喜歡哪種類型的電視劇等。相比于電視收視率，只能統(tǒng)計(jì)一臺(tái)電視機(jī)的播放量，視頻網(wǎng)站的會(huì)員制能針對(duì)到個(gè)人，能具體細(xì)致地分析國(guó)產(chǎn)電視劇的收視情況。而當(dāng)前視頻網(wǎng)站寡頭壟斷的局面，造成的用戶集中的結(jié)果，也降低了數(shù)據(jù)匯總和分析的難度。相比于數(shù)百家視頻網(wǎng)站平臺(tái)，當(dāng)前這種愛(ài)優(yōu)騰占據(jù)幾乎全部市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，能夠提供更為詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為未來(lái)國(guó)產(chǎn)電視劇的優(yōu)化提供更精準(zhǔn)的改善路徑。

綜上所述，當(dāng)前視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷策略，在維護(hù)電視劇版權(quán)、關(guān)注演員演技和影視劇改善策略等方面，都能帶來(lái)一定的積極影響。但是隨著近幾年大量資金的投入，卻反而出現(xiàn)電視劇質(zhì)量下滑的情況，可見(jiàn)這一市場(chǎng)格局并不只有積極的因素。

三、從制播角度看視頻網(wǎng)站對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的影響

雖然愛(ài)優(yōu)騰“三分天下”、占據(jù)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)九成份額的現(xiàn)狀，能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)電視劇發(fā)展帶來(lái)一定的積極影響，但其背后也暗藏了許多潛在危機(jī)。相關(guān)管理部門應(yīng)該在電視劇的制播層面進(jìn)行積極引導(dǎo)，避免其往“唯數(shù)據(jù)論”“唯利潤(rùn)論”的方向發(fā)展。具體應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面問(wèn)題：

其一，鼓勵(lì)資金的定向投放。愛(ài)優(yōu)騰在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額時(shí)，通過(guò)大量的資金補(bǔ)貼自己的用戶；基于龐大的點(diǎn)擊率收取廣告費(fèi)用；最后將收益投入到新一輪的補(bǔ)貼受眾中。如此形成一個(gè)流動(dòng)的資金鏈，保障平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。但這其中最大的問(wèn)題是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直在持續(xù)，利潤(rùn)不斷投入到新的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，容易忽略電視劇制作本身，這也就造成了一些國(guó)產(chǎn)電視劇粗制濫造、全方位退步的情況，使視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出投資巨大、但產(chǎn)出質(zhì)量低的結(jié)果，被誤會(huì)成企業(yè)營(yíng)銷手段的不當(dāng)。因此，相關(guān)部門應(yīng)該控制視頻網(wǎng)站每年制作電視劇的數(shù)量，建議必須有相當(dāng)比例的資金投放到電視劇制作中。尤其是當(dāng)今視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)逐步穩(wěn)定，中小型企業(yè)很難再加入競(jìng)爭(zhēng)行列，更應(yīng)該鼓勵(lì)資金流從對(duì)受眾的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向電視劇的制作。

其二，增強(qiáng)視頻網(wǎng)的議程設(shè)置。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰等新媒體平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算與分析、云服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)推送的服務(wù)，以增強(qiáng)用戶的黏性。但這種大數(shù)據(jù)推送，也容易造成受眾被單一的信息元素包裹，信息獲取渠道窄化，阻礙個(gè)人全面發(fā)展，甚至喪失個(gè)人判斷力與認(rèn)知能力的結(jié)果。這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“信息繭房”現(xiàn)象。在市場(chǎng)被三家公司擠占后，受眾獲取信息的渠道則會(huì)進(jìn)一步減少，迫使“信息繭房”現(xiàn)象變得更為明顯。因此，相關(guān)管理部門應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)對(duì)受眾推送的信息，除了趣味性內(nèi)容，應(yīng)該增加推送更有思想性、更有科學(xué)性、更加豐富全面的信息。即唐納德和麥克姆斯的大眾傳播理論所言：視頻網(wǎng)站通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題，來(lái)有效地左右受眾關(guān)注更重要的事情，以緩解“信息繭房”造成的危害。

其三，融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的使用。由于視頻網(wǎng)站的單一簡(jiǎn)化，使其平臺(tái)的收視率成為未來(lái)國(guó)產(chǎn)電視劇改善和發(fā)展的主要依據(jù)。但由于其數(shù)據(jù)的真實(shí)性并沒(méi)有保障，很容易將國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)展引入歧途。在利益的趨勢(shì)下，有部分國(guó)產(chǎn)電視劇被爆出收視率造假、買好評(píng)等虛假繁榮的不良現(xiàn)象。保障大數(shù)據(jù)的真實(shí)性就成為未來(lái)保障國(guó)產(chǎn)電視劇健康發(fā)展的核心問(wèn)題。對(duì)此，相關(guān)管理部門可以引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，成為導(dǎo)出和傳播收視數(shù)據(jù)的安全保障。結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)原理及相關(guān)應(yīng)用可知，區(qū)塊鏈具有三個(gè)特點(diǎn)：不易篡改、去中心化以及去信任化。簡(jiǎn)而言之，就是視頻網(wǎng)站運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)施對(duì)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的監(jiān)管，不需要第三方的監(jiān)控，同時(shí)降低數(shù)據(jù)被篡改的可能性。在日后整理和分析數(shù)據(jù)時(shí)，能夠提供更有效的建設(shè)性意見(jiàn)。

總之，雖然當(dāng)前視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)格局在投資方面，給國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)生了一定的積極影響，但在電視劇的制作層面，無(wú)疑也帶來(lái)了一些負(fù)面作用。為了改變國(guó)產(chǎn)電視劇出現(xiàn)質(zhì)量“降級(jí)”“滑坡”的狀況，首先不能盲目地將所有問(wèn)題歸結(jié)于營(yíng)銷手段的錯(cuò)誤，否認(rèn)整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而是應(yīng)該先肯定其帶來(lái)的積極效應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)不足之處的監(jiān)管和改善，從而促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電視劇質(zhì)量的回升，達(dá)到視頻網(wǎng)站企業(yè)和電視劇節(jié)目的雙贏結(jié)果，推動(dòng)我國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)入新的發(fā)展階段。