我國圖書市場實體書店經(jīng)營困境及對策探索

（北京印刷學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 102600）

多年以來，實體書店一直是讀者選購書籍的第一選擇，眾多書店都成為所在城市的文化地標。但是，隨著電子商務(wù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)書店、在線閱讀平臺等新型模式對實體書店產(chǎn)生巨大的沖擊。2009年以來，實體書店進入寒冬，雖2015年前后有過一段時間的反彈，但也難以止住頹勢。三聯(lián)書店退出廣州、風(fēng)入松書店連關(guān)兩家北京的直營店、海淀圖書城被迫轉(zhuǎn)型……這些案例都在宣告實體書店的生存空間已經(jīng)被嚴重擠壓。如何使實體書店擺脫當(dāng)前困境，探索出一條適合的經(jīng)營道路已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、我國實體書店經(jīng)營情況

從發(fā)展歷程上看，當(dāng)下我國實體書店正在處于低谷中，這一點從近年來民營實體書店與網(wǎng)上書店、新華書店銷售碼洋對比中可以看出。同時最直觀的表現(xiàn)為眾多昔日著名的實體書店紛紛倒閉。作者通過觀察，將我國實體書店正面臨的經(jīng)營困境歸納為以下三點：

（一）圖書利潤率偏低

一般民營書店由于其規(guī)模的限制，導(dǎo)致其與出版商進行議價時無法占據(jù)足夠的優(yōu)勢。民營實體書店在向出版社購進大眾類圖書時的折扣一般維持在5.5折到6折之間。同時，一般民營書店在與出版企業(yè)簽訂年度出版物發(fā)行合同時，往往會伴隨較為嚴格的退貨率的限制，書店退貨率一旦超標，將會影響下一年度的訂購折扣和年終返點，甚至一些出版商會拒絕超標的退貨。

在圖書銷售方面，一些民營實體書店也不能夠像新華書店等大型連鎖書店一樣進行原價銷售。普遍情況下，小型的實體書店會將平均價格控制在八折左右。同時，實體書店也會經(jīng)常性的開展諸如“滿100減20” “滿額加10元購書”等活動，進一步降低圖書銷售額。

在計算進價與銷售價之后，可以看出一本圖書的利潤一般在原價的15%到20%之間，減去各項其他成本之后，圖書的利潤所剩無幾。

（二）實體書店流量大、成交率小

走訪一些實體書店，作者發(fā)現(xiàn)一般書店內(nèi)的人流量通常都比較大，但是觀察中，書店的成交率一般較低。比如“貓的天空之城” “字里行間” “言幾又”等書店都已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)各大城市里的文化地標，但是查看實際的交易記錄卻發(fā)現(xiàn)，成交金額與店內(nèi)的人氣難成正比。

其次，實體書店有淪為網(wǎng)上書店的體驗店和茶餐廳的風(fēng)險。有一部分讀者明確表示，來實體書店看書一是為了“蹭書看”，二是為了看看哪本書比較適合自己，當(dāng)確定了一本圖書之后，讀者往往會在網(wǎng)上書店下單。這種情況完全擠占了實體書店的交易空間。

二、我國實體書店遭遇困境及原因

（一）國民閱讀量低、閱讀方式改變

從中國新聞出版研究院2016年發(fā)布的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”得到的數(shù)據(jù)，2015年成年國民人均紙質(zhì)閱讀量為4.58本，同比增長0.2本，綜合閱讀量7.78本，同比增長0.06本，該數(shù)字遠遠落后于美、日等國。同時我國人均閱讀量有極大的地區(qū)性差異，東部地區(qū)人均閱讀量遠遠高于中西部地區(qū)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國國民的閱讀量相比較其他國家都要少，且分部非常不平均。國民閱讀習(xí)慣沒有養(yǎng)成，自然進書店購書就會減少，這是導(dǎo)致書店面臨經(jīng)營困境的重要原因之一。

當(dāng)前文化消費呈多元化的發(fā)展趨勢，尤其是網(wǎng)絡(luò)普及之后，迅速成為了人們休閑娛樂、獲取咨詢的首選途徑，圖書閱讀已經(jīng)不再是唯一的休閑文化方式。同時，隨著社會節(jié)奏越來越快，人們已經(jīng)很難有大段的閑暇時間去認真閱讀圖書，而往往用快餐式地觀看各種視頻節(jié)目、收聽各種音頻節(jié)目來替代圖書閱讀。

從第十三次全國國民閱讀調(diào)查發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，10.2%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有27.0%的國民傾向于“手機閱讀”，有4.1%的國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.2%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。這證明原本較少的傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀又一次被嚴重地擠壓空間。

（二）網(wǎng)上書店侵蝕嚴重

近年來，實體書店受到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等專業(yè)購書網(wǎng)站以及天貓、京東等綜合購物平臺的沖擊。隨著消費能力提升、網(wǎng)民數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)消費越來越趨于年輕化，佐以各大網(wǎng)上書店的資本背景，已有足夠的能力隨時發(fā)起價格戰(zhàn)、加大營銷宣傳力度。網(wǎng)上書店對于傳統(tǒng)實體書店的顧客分流作用已是不爭的事實，其原因可為以下四點：

第一，網(wǎng)上書店由于不收經(jīng)營面積的約束，往往可以將其店內(nèi)所有的圖書進行展示，同時可以將圖書的目錄、部分內(nèi)容供讀者進行閱讀。網(wǎng)上書店如此大面積的書品展示是實體書店所無法比擬的。

第二，網(wǎng)上書店具有購書方便的優(yōu)勢。讀者需要購買圖書時，只需要在網(wǎng)頁上選中心儀的圖書，然后通過網(wǎng)絡(luò)支付即可在家完成購買。反觀實體書店，則必須由讀者親自前往書店進行挑選，購買后還需要將圖書搬運回家中。讀者在實體書店購書將付出更大的時間成本和體力成本。

第三，網(wǎng)上書店的宣傳方式更加多樣。網(wǎng)上書店通過在各個頁面投放鏈接的方式，將讀者吸引進來，以提高成交率。而反觀實體書店只能在其經(jīng)營場所范圍內(nèi)進行一定的宣傳，其宣傳效果遠遠不如網(wǎng)上書店。

第四點，也是最重要的一點。當(dāng)今人們與網(wǎng)絡(luò)的接觸越來越深，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全改變了人們的生活習(xí)慣，在線購物的思維已經(jīng)深入人心。當(dāng)一位讀者想要購買一本圖書時，跳入其腦海中的第一個購買方式就是網(wǎng)上購買，而完全不考慮是否可以在實體書店中購買。這一點對于實體書店來說是足夠致命的。

（三）書店運營成本提高

根據(jù)對于許多實體書店的實際調(diào)查數(shù)據(jù)，實體書店的最大的兩項運營成本是房租與人工。近年來，房租價格與人力成本都經(jīng)歷了大幅度的提高，導(dǎo)致書店的運營成本也大大增加。

隨著房地產(chǎn)日漸火熱，書店店面的租金占總成本的比重也越來越高。一些國有書店因國家相關(guān)政策的扶持，可以租賃其地方房管所的店面，但仍很難維持日常的開支，民營書店則更加艱難。同時，書店大多位于比較繁華的商業(yè)中心地段，雖人流量密集，但其租金也不菲。

在稅收方面，目前書店的增值稅為11%，對于書店來說也是一筆不小的開支。國家對于書店稅收方面給予了一定補貼。但當(dāng)前國內(nèi)大部分的實體書店都屬于小規(guī)模納稅人，其經(jīng)營規(guī)模小、利潤少，免征圖書批發(fā)、零售關(guān)節(jié)的增值稅對于實體書店扶持效果有限。對于目前經(jīng)營十分困難的實體書店來說，這一部分的減免杯水車薪。

此外，財政部辦公廳和國家新聞出版廣電總局辦公廳決定對北京、上海、南京、杭州等12個試點城市開展實體書店扶持試點。而實際的實施中，我們發(fā)現(xiàn)只有很少一部分的書店可以享受該發(fā)展專項基金，大部分書店依然難以獲得政府的扶持。畢竟國家該計劃資金有限，總體面臨著僧多粥少的局面。

三、我國實體書店未來發(fā)展方向

（一）延伸書店服務(wù)功能，走多元合作道路

在未來實體書店的經(jīng)營中，書店的定位不應(yīng)僅僅是一個銷售圖書的場所，而是應(yīng)將服務(wù)引入圖書銷售中。圖書已經(jīng)不是讀者獲取信息的唯一渠道，書店應(yīng)當(dāng)向讀者提供圖書附帶的各種價值，將書店打造成一個文化交流場所，為讀者提供文化的歸屬感。另一方面，僅以書店獨自的力量很難完成這一轉(zhuǎn)型，所以實體書店應(yīng)加強與其他形式的文化載體的合作，走多遠化合作的道路，依靠能更多的力量做大做強圖書產(chǎn)業(yè)。

首先，作為文化交流平臺，書店向讀者提供的不僅僅是圖書，更是優(yōu)良的人文環(huán)境。在這個環(huán)境中，讀者可以找到與作者、行業(yè)明星甚至普通知音交流的機會，將原本人與物的信息交流擴大到人與人通過物交流的層面。在這種情況下，書店的角色不僅僅是零售商，更是服務(wù)提供商。

其次，書店可以與影城、影視基地等進行合作。2015年開始，國內(nèi)興起IP熱，眾多的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等都是從圖書的內(nèi)容改編而來。書店可以與出版社、影視公司、院線等進行合作，定期協(xié)助電影、電視劇等進行宣傳工作。由出版行業(yè)調(diào)查可知，電影、電視劇等上映，通常會對圖書銷售有很大的刺激作用，書店可以借這種機會刺激其圖書的銷售。

最后，書店可以與餐飲、休閑相結(jié)合，起到企業(yè)會議室、休息室功能。書店可以將經(jīng)營場地分散到商務(wù)區(qū)的每一棟樓，為所在范圍內(nèi)的企業(yè)提供會議、休息場地服務(wù)。此舉將原本的書店這一場地概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€動態(tài)的、分散的概念，借助智能系統(tǒng)，讀者選擇專享時間或公共時間進入書吧。讀者在這里享受簡單餐點、閱讀圖書、網(wǎng)上瀏覽等服務(wù)，將傳統(tǒng)的會議室轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕砟Ｊ健?/p>

（二）以讀者為中心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

讀者本位,需要書店以讀者需求為導(dǎo)向,為讀者其所需的優(yōu)質(zhì)讀物和環(huán)境。

首先，書店應(yīng)提高備貨的質(zhì)量，從圖書的品種和數(shù)量上嚴格把關(guān)、精準定位。借助于大數(shù)據(jù)的精準分析。書店需要掌握盡可能準確的讀者特征，以提高單品利潤率。利用數(shù)據(jù)淘汰競爭力低的書品，將更多的曝光機會留給高利潤書品。一方面增強盈利能力，另一方面加強與讀者之間的聯(lián)系。

其次，書店應(yīng)努力提高購書服務(wù)的附加值。書店既然難以通過低價吸引讀者，就應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品及服務(wù)的附加值。在空間布置和氛圍營造上,有效利用空間,為讀者構(gòu)建便捷的檢索渠道、舒適人性化的購書環(huán)境,最大限度發(fā)揮實體書店的空間價值，同時構(gòu)建讀者溝通平臺,營造良好的閱讀體驗,增強讀者歸屬感。

在向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級過程中,實體書店必須充分運用自身的實體特質(zhì),將新技術(shù)的便捷、智能、個性化等特性與實體店特有的客戶體驗優(yōu)勢相結(jié)合,多渠道最大限度的為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）突出實體書店體驗性

實體書店在經(jīng)營效率、進貨價格等方面無法與網(wǎng)上書店相提并論，但是實體書店具有網(wǎng)上書店無法擁有的優(yōu)勢，即體驗性。

第一，設(shè)立明確的體驗主題。確定體驗主題是體驗營銷能夠很好運用的重要一點。書店要給自己確定一個明確的體驗主題，圍繞著此主題進行相關(guān)的體驗服務(wù)，讓顧客參與其中，體驗到其中的樂趣。

第二，建立書友互動平臺，打造書店的消費族群。當(dāng)前這個社會，消費者為了標榜個性和品位，越開越追求個性獨特的時尚文化，而那些趨于同一文化的消費者則會形成一個群體。

第三，構(gòu)建屬于自己的品牌文化。品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌文化深入人心會提高消費者的忠誠度，并擁有自己的文化消費者群體。細節(jié)決定成敗，實體書店要堅持以細節(jié)構(gòu)建自己的品牌。對于實體書店來說，細節(jié)問題處理好了，會讓書店的核心文化更加深入人心。

四、結(jié)語

雖然當(dāng)前生活節(jié)奏加快，碎片化閱讀已成趨勢，但不可否認的是，紙質(zhì)圖書的閱讀以及實體書店提供的購書體驗是難以被替代的。國家大力發(fā)展全民閱讀措施也已推行多年，國民也逐漸意識到閱讀，尤其是紙質(zhì)閱讀的重要性，實體書店依然有其存在的必要性。只要實體書店有效把握讀者定位，注重服務(wù)，有機拓展書店功能，向人們提供一個更加專業(yè)、規(guī)范、成熟的讀書場所，實體書店依然能夠保持其市場位置，甚至突破傳統(tǒng)的經(jīng)營框架，開拓新的市場空間。