全媒體視域下傳統(tǒng)電視臺發(fā)展路徑探索

王明華 曲伸 中國傳媒大學電視學院

一、前言

(一)選題背景

隨著微博新時代的開啟、微信“瀑布流”閱讀模式的出現(xiàn)，以及抖音、快手等短視頻社交平臺的創(chuàng)新，新媒體的媒介形態(tài)不斷融合，全媒體的發(fā)展也在不斷加速。在這種快速更新迭代的過程中，媒介生產(chǎn)方式、信息傳播平臺，以及媒介運營模式都逐漸形成了新的樣態(tài)。

電視不再是人們最為關(guān)注的平臺、廣告商選擇開始多樣化、新聞話語權(quán)也在逐漸衰弱，面對全媒體發(fā)展迅猛的態(tài)勢，如今的電視人將面臨新一輪的難題，尤其是全媒體視域下傳統(tǒng)電視臺的發(fā)展與轉(zhuǎn)型問題。

(二)選題意義

過去兩年中，互聯(lián)網(wǎng)市場的一個新興業(yè)務(wù)是“網(wǎng)上看電視”，即用戶支付更少的費用，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看各種熱門電視直播頻道。

據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站Apple Insider報道，美國衛(wèi)星電視巨頭Dish公布了其網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)“Sling TV”到2017年四季度末期的總用戶為221萬戶，這一用戶規(guī)模在美國市場處于領(lǐng)先。根據(jù)2016年TDG集團也有一項研究成果：在美國，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了42%的“電視”時間。在電視節(jié)目收視時間中，網(wǎng)絡(luò)視頻點播、互動以及免費流媒體視頻服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了三分之二的份額。[1]可以看出，傳統(tǒng)電視臺正在面臨關(guān)乎“生死存亡”的挑戰(zhàn)。

二、媒介環(huán)境如何變化

(一)收視方式

傳統(tǒng)電視臺根據(jù)節(jié)目類型、內(nèi)容和編輯政策等進行編排的節(jié)目順序不再能滿足所有觀眾的需求，分眾化的喜好讓觀眾更愿意按自己的需求隨時進行觀看選擇。

美國哥倫比亞廣播公司就收視方式進行了對比研究：黃金時段播出的同一部電視劇，網(wǎng)絡(luò)端觀眾的平均年齡要比電視端觀眾年輕10歲以上。[2]

由此可見，傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目已不能滿足大部分年輕人的需求，收視正在逐漸“老齡化”。

(二)制作成本

受新興媒體影響，傳統(tǒng)電視臺的重要節(jié)目版權(quán)的支出出現(xiàn)持續(xù)增長。

相比電視臺，節(jié)目的制作方、版權(quán)方在整個電視業(yè)市場收入中所占比例從2014到2017增長了將近十個百分點，增長趨勢還會延續(xù)。

今年上半年大型網(wǎng)絡(luò)綜藝開始爆棚，《明日之子》、《中國有嘻哈》等網(wǎng)綜在嘗到甜頭之后也開始錄制第二季。說明網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源在現(xiàn)有的媒介市場內(nèi)估價可能會繼續(xù)上漲，而這將進一步縮減傳統(tǒng)電視臺的盈利空間。

(三)媒介生態(tài)

在電視原有的市場生態(tài)中，傳統(tǒng)電視環(huán)境有三個重要的構(gòu)成元素：節(jié)目制作方、電視臺、運營商。而隨著全媒體視域下媒介的不斷融合，這三個重要構(gòu)成因素彼此進入對方的市場業(yè)務(wù)范疇，合作、依存等固有的合作關(guān)系被這種彼此參與的形態(tài)打破，三者都能獨立開展業(yè)務(wù)。

電視業(yè)在目前問題的重心，是面對新的市場因素，如何掌握新興媒介平臺的使用能力以獲得現(xiàn)有媒介生態(tài)中的控制權(quán)，甚至搶占市場先機。

三、如何認識全媒體下的轉(zhuǎn)型

(一)轉(zhuǎn)型目標方向

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在當下的轉(zhuǎn)型集中在以下三個方面：

1傳播者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹行模?/p>

2.大眾傳播需要與個性化傳播并存；

3.單一產(chǎn)品跨媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合產(chǎn)品傳播。

(二)引入互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。

這種思維，在強化全媒體發(fā)展的過程中有著很大的幫助：在傳播的過程中了解用戶所需、明白用戶所愛。與以往的單向傳播模式截然不同，更加貼近受眾也就更能贏得受眾的喜愛。

(三)“網(wǎng)絡(luò)式”組織結(jié)構(gòu)

全媒體也代表了全新的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，傳統(tǒng)電視臺的組織內(nèi)容需要按照全媒體下新的業(yè)務(wù)標準來重構(gòu)。

在媒介融合的全媒體時代，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當更趨于平等、開放、去中心化，金字塔式逐漸演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)式”組織結(jié)構(gòu)，這樣的新型結(jié)構(gòu)模式，不僅可以保障組織成員之間的緊密聯(lián)絡(luò)，也加強了信息與資源的共享。

四、傳統(tǒng)電視臺如何重構(gòu)新發(fā)展路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)思路

策劃階段就引入新媒體思維。在初步的選題和策劃階段，就要著手關(guān)注微博、微信、抖音等新媒體平臺，并結(jié)合自有內(nèi)容與門戶網(wǎng)站了解時事熱點與當前受眾的主要傾向，在后期就可以有的放矢。大部分節(jié)目現(xiàn)在都會在播出前期全網(wǎng)推廣，將各種資源投放到KOL賬號，吸引受眾關(guān)注節(jié)目本身。

以縮小平臺間差異為主旨調(diào)整結(jié)構(gòu)。時間限制是電視節(jié)目的特點，大量素材會被修剪掉，通過新媒體就可以充分利用這些原始資料。2018暑期網(wǎng)絡(luò)電視劇《延禧攻略》在拍攝階段積累大量素材，后期投放各平臺進行“幕后揭秘”，在引導受眾的基礎(chǔ)上維系與受眾的關(guān)系。

傳統(tǒng)電視臺提升節(jié)目制作的內(nèi)在價值的必要途徑是欄目化向視頻化轉(zhuǎn)型。上海廣播電視臺融媒體中心打造出的融媒體新聞產(chǎn)品“看看新聞”包括流媒體和應(yīng)用程序兩款核心產(chǎn)品。截至2016年8月，“看看新聞網(wǎng)”用戶數(shù)近5000萬，每天生產(chǎn)加工新聞12000條左右，其中視頻新聞近2000條。[3]這種自產(chǎn)自銷的推廣模式，逐漸在各大傳統(tǒng)媒體平臺得到運用。

(二)節(jié)目定位小眾化、分眾化

傳統(tǒng)電視臺除了探索新的發(fā)展之外，圈定目標受眾的主要策略依然需要從自身出發(fā)：明確自身的定位、最大化利用資源優(yōu)勢。

例如浙江衛(wèi)視推出第二季《我就是演員》，湖南衛(wèi)視推出新節(jié)目《幻樂之城》，完全將節(jié)目內(nèi)容定位在“演技+現(xiàn)場”、“音樂+現(xiàn)場”這樣的小點上。相比需要滿足所有受眾的“大而全”節(jié)目，小眾化、分眾化的節(jié)目定位策略在全媒體視域下有更大的競爭力，結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢，能為傳統(tǒng)電視臺帶來新的機遇。

(三)多渠道傳播模式與平臺的強交互能力

傳統(tǒng)電視臺的內(nèi)容要通過多元化的傳播渠道到達用戶：擴展渠道進行“多對多”的傳播代替以往的“一對多”單向傳播；滿足各類用戶多種需求的立體化交互傳播改變以往傳播的單一形態(tài)。

平臺強交互能力的提升。在制作、播出環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電視臺要擴大節(jié)目覆蓋范圍，就需要站在全媒體的視域下積極引入新媒體技術(shù)。在節(jié)目播出前后期推廣和市場營銷上，建立強互動平臺至關(guān)重要，多渠道才能保障多營利來源。

(四)技術(shù)是擴大市場的前提

2014年，湖南廣播電視臺將金鷹網(wǎng)更名為“芒果TV”，積極探索會員付費觀看模式，用戶規(guī)模從2014年4月的日均30萬獨立訪問量，到2017年全平臺月獨立用戶突破2.8億個。優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)，成為吸引頭部流量與廣告商的核心資源，版權(quán)、運營商、會員等創(chuàng)收板塊全面發(fā)力。[4]

一套媒介融合內(nèi)容生產(chǎn)工具也是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下贏得競爭與發(fā)展的必需品，各種媒體種類的內(nèi)容制作流程在同一平臺完成、成品同一平臺，打通制作環(huán)節(jié)形成自有的信息資源共享平臺；自建平臺整個內(nèi)容制作流程，記錄內(nèi)容從創(chuàng)意到發(fā)布的整個生命周期，各個環(huán)節(jié)都增加用戶交互工具，實現(xiàn)用戶參與內(nèi)容制作的功能。[5]

娛樂方式的變革，提升了觀眾的消費能力，也直接推動了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)的發(fā)展，為市場運營提供了新的契機。