微信公眾平臺的圖書營銷策略

陳 俊

（北京師范大學出版社（集團）有限公司，北京 100875）

在傳播技術不斷改善和發(fā)展的過程中，傳播的形態(tài)以及媒介市場發(fā)生了翻天覆地的變化，QQ和微信等移動互聯(lián)網社交軟件的出現使傳播媒介得到了飛速的發(fā)展，并且這些社交軟件的出現標志著自媒體時代正式到來。自媒體時代的到來使傳統(tǒng)傳媒和經營語言體系都得到了一定突破。在個性化明顯的自媒體時代中，企業(yè)為了保持與時俱進，開始改變傳統(tǒng)的營銷模式，不斷對當前的營銷模式進行改善和創(chuàng)新。在圖書營銷企業(yè)的發(fā)展過程中，有效地利用微信公眾平臺進行圖書的營銷是自媒體時代賦予圖書營銷企業(yè)的新的任務。

一、微信公眾平臺概述

從騰訊公司推出微信軟件以來，微信越來越多的功能被開發(fā)出來。實現了視頻的發(fā)送以及語音信息和圖片以及文字等信息的推送。微信在出現之后不久便收到了極好的口碑，微信在不斷更新和升級的過程中于2012年8月23日正式上線了公眾平臺的功能。在2017年騰訊的第一季度財務報告中顯示微信和WeChat的合并月活躍的賬戶數量達到了9.38億，同期增長數額提高了百分之二十三。這種背景之下，微信公眾平臺的營銷渠道比其他的社交軟件具備了更多的優(yōu)勢。在可以實現方便快捷,溝通的同時還擁有巨大數量的用戶使用人數。在通過朋友圈進行傳播的過程中，營銷產品得到極高的曝光率，并且精準地傳播到目標人群之中。憑借著自身的巨大優(yōu)勢，微信成為了微博之后的又一種新媒體營銷代表。在當前的背景之下，許多出版企業(yè)和單位都將微信公眾號作為了一種主要的營銷渠道。作者在對大量的圖書營銷公眾號進行分析之后發(fā)現它們缺少有效的創(chuàng)新，并且戰(zhàn)略意識不足，有效的傳播覆蓋范圍極為有限，并且專業(yè)人才數量明顯不足，對營銷效果的評估方法缺乏科學性。

在微信公眾平臺應用于圖書營銷的過程中，很少有公眾號能夠取得理想的營銷效果。而大多數的微信公眾號的失敗都是因為自身存在上述的一些問題。

二、微信公眾平臺圖書營銷的有效策略

基于當前的圖書營銷公眾號無法獲得預期的營銷效果這一問題，作者總結出一些能夠幫助這些公眾號更好發(fā)展的經驗，提出微信公眾平臺在應用于圖書營銷過程中的幾點有效策略。

（一）樹立微信公眾平臺營銷的戰(zhàn)略意識

當前微信公眾平臺的營銷作用受到了越來越多圖書商家的關注，但是由于一些微信公眾平臺在營銷戰(zhàn)略方面的意識嚴重不足，在一定程度上掣肘了這些公眾平臺營銷功能的發(fā)揮。對微信公眾平臺運營人員的素養(yǎng)進行一定程度的強化，并且對社會化營銷媒體的利用意識進行增強是當前微信公眾平臺發(fā)展的必然需求。在制訂合理化和科學化以及系統(tǒng)化的微信公眾平臺圖書營銷計劃的同時，對圖書營銷的每個環(huán)節(jié)進行科學合理的規(guī)劃。這樣才能夠使微信公眾平臺的營銷作用最大程度發(fā)揮出來。

運用微信公眾平臺進行圖書的營銷需要極長的時間才能取得期望的效果，并且在運營的過程中需要帶動所有的企業(yè)人員。要求各個部門的人員將營銷內容自行轉發(fā)和分享到他們的朋友圈，這樣在一個小圈子的帶動下逐漸擴大營銷的規(guī)模，在一個小圈子的基礎上構建起更多的小圈子，這些小的圈子能夠共同構成一個極為龐大的推廣規(guī)模。在微信公眾平臺開通之后要把營銷的任務放在重要的位置上，對圖書進行重點的推廣和有效的宣傳。這樣的過程勢必會使圖書營銷收到較好的效果。很多的圖書商家對于微信公眾平臺的營銷方案不夠了解，一直存在只有進行圖書市場銷售才能夠進行圖書營銷的認識誤區(qū)。事實上，無論是圖書選題策劃的過程還是市場營銷的各個階段性工作，都可以通過微信公眾平臺向讀者展示出相關的信息，實現營銷的目的。

在運用微信公眾平臺對圖書進行營銷的過程中不能僅僅以增加圖書的銷售量為目的，還要關注在企業(yè)品牌形象方面的塑造。而這就需要系統(tǒng)并且長期的運作過程，還需要培養(yǎng)讀者在認知方面的積累。

（二）構建專業(yè)團隊，強化對微信公眾平臺的管理

專業(yè)性的營銷活動要有專業(yè)性較強的團隊進行執(zhí)行，這樣才能夠保證在營銷過程中的各個環(huán)節(jié)都具備正確性，進而使營銷效果達到最大化的程度。在微信公眾平臺的管理運營過程中，由于配備的人員存在了一定程度的不足，使營銷活動受到了極大程度的影響，很難使營銷效果達到理想的預期。而這樣的結果必然會影響到決策者對微信公眾平臺在圖書營銷作用方面的判斷。

專業(yè)的團隊需要分工合作，具有一定的合理性，并且要各個環(huán)節(jié)的人員在配合過程中具有較強的默契性，在對管理進行強化的過程中使其形成一個具有獨立性的微信公眾平臺營銷運作系統(tǒng)。在營銷過程中要為圖書公司或者企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高品牌的認知度和讀者對于圖書的忠誠度，這樣的過程帶動起圖書的銷售量。

（三）重視創(chuàng)新，打造受讀者喜愛的微信公眾平臺

想要實圖書內容吸引到更多讀者的關注，就需要圖書內容具有較好的質量，并且還要有好的推送方式起到基礎作用。而如果圖書的內容方面顯得枯燥乏味勢必會影響到讀者的閱讀興趣，取消公眾號的關注也就是情理之中的行為了。

微信公眾平臺的主要受眾是一些年輕的思想前衛(wèi)的都市白領以及一些思維活躍的中高年級學生，它們在閱讀的過程中對內容的趣味性和個性有著極為強烈的追求。并且它們的空閑時間基本都有一定的規(guī)律性，只有在下班或者放學的時間才會頻繁地打開推送信息。比如，“邏輯思維”公眾號每天都會在早晨六點到七點的這一時間段推送一條語音消息，在讀者聽到這條語音消息之后，可以通過輸入語音中的關鍵詞實現對文章的閱讀。在這個時間段的讀者，時間較為輕松，而語音播放的方式也能夠引起讀者的好感，在讀者對推送文章的內容產生興趣之后，每天對圖書進行閱讀會產生良好的閱讀習慣。

在消息推送方面要避免單一性，因為過于單一的消息推送會使讀者產生厭煩的心理，使它們出現審美方面的疲勞感。在消息推送的形式上要結合一些能夠增強讀者對微信公眾平臺認知的因素，有效地提升對品牌的認知度。馬凌老師的公眾號“咪蒙”中就經常性地開展一些征集類的活動，比如《誰說單身是因為長得丑？讓你看看顏值逆天的單身狗！》這樣的征集活動能夠很大程度上反映出一些單身人士的生活，由于標題的選擇具有一定的新意，所以很容易引起人們的參與熱情。這類征集活動不僅僅使消息的內容形式得到了一定程度的豐富，更有效地帶動起了讀者的參與熱情，使讀者與作者之間的距離得到了拉近，這樣也會讓讀者生出更多的忠實度。

（四）制定科學性、可行性較強的營銷效果評估方法

對微信公眾平臺營銷效果進行評估，可以從微信公眾平臺價值、平臺活動產生的影響以及推送內容收獲的點擊率等三個方面展開評估。

微信公眾平臺的價值主要表現在微信公眾號得到了多少人的訂閱和關注，也就是用戶的數量和與用戶進行溝通的頻率以及用戶對公眾號的評價等方面的效果。如果評價較高那么會有效地帶動起更多的訂閱關注，并且在微信公眾號的傳播過程中產生更大的影響力。如果公眾平臺的運營人員與用戶之間的溝通頻率越高那么就能夠有效地提高讀者對于作者的忠誠度。用戶的評價越高說明用戶對于公眾平臺的認可程度越高。忠誠度的提高以及認同感的提升會在一定程度上實現公眾平臺價值方面的提升。

在推送消息的點擊率方面，如果讀者點擊率較高說明消息的送達效果很好，并且這樣的內容會產生較好的影響。并且如果讀者認為所了解到的內容趣味性較好且具有一定的價值，那么也會將內容分享到朋友圈之中，進而帶動更多人的關注。

活動的影響力要從用戶的參與度和評價情況兩個方面進行分析。如前面所提到的“咪蒙”公眾號的征集活動，這條征集活動每天都能夠收到上萬幅圖片，在短短的幾天里就收到了數萬讀者的參與，這樣的參與度無疑說明了活動效果極好。而大量的圖片發(fā)送也說明了用戶對于活動的評價較高。

（五）結合作者和讀者的力量，對各方之間的合作和渠道整合進行強化

在圖書的寫作方面，一些著名作者具有極大的知名度，他們大都是某一個領域的權威人士，他們本身的關注度就要大過微信公眾平臺和圖書營銷者。他們的觀點和言論以及行為會很大程度上影響到讀者的意見。并且對讀者的消費觀念帶來一定程度的影響，有效地結合作者對于讀者的影響能夠拉動起讀者的購買欲望。比如一些知名作家在對一些其他作者的書籍進行宣傳之后，很可能會拉動這些作品的關注度，這樣就勢必會影響到這些圖書的銷量。微信公眾平臺要對各方之間的合作和渠道進行有效整合，以便將可利用的資源充分運用。

三、結束語

圖書通過微信公眾平臺進行營銷能夠在一定程度上提升作品的知名度，拉動作品的銷量，并且為出版商帶來更高的經濟利潤。在應用微信公眾平臺進行圖書營銷的過程中需要與其他渠道的圖書營銷進行有效地合作和整合，并且強化微信公眾平臺的管理水平和人員素質水平。這樣從微信公眾平臺軟實力方面著手，提高營銷的效果，使微信公眾平臺的功能最大程度地發(fā)揮出來。