活動營銷助力行業(yè)報轉(zhuǎn)型突圍

遲 誠

（中國綠色時報社，北京 100714）

當(dāng)今，傳媒格局正在發(fā)生深刻變革，行業(yè)類媒體在市場化改革、體制機制改革、內(nèi)容和形式創(chuàng)新都面臨著越發(fā)殘酷和激烈的市場競爭。在轉(zhuǎn)型發(fā)展的十字路口，報社的活動經(jīng)濟正迅速蓬勃起來。報紙依托自身的資源優(yōu)勢舉辦主題活動，聯(lián)絡(luò)起社會各界的廣泛參與，并利用自身傳播的優(yōu)勢對活動過程加以宣傳推廣，并由此實現(xiàn)良好的社會效益和品牌效益，提高報社的影響力、美譽度和權(quán)威性。

一、行業(yè)報的挑戰(zhàn)和優(yōu)勢

行業(yè)報是我國特有的一種報紙類型。一般以中央部委、地方廳局或者大型央企國企主管，以發(fā)布行業(yè)信息為主要內(nèi)容，以行業(yè)特定人群為讀者公開發(fā)行的報紙。行業(yè)報一方面是相關(guān)行業(yè)主管部門的“喉舌”，傳遞行業(yè)發(fā)展路線、方針、政策、規(guī)劃；另一方面?zhèn)鞑バ袠I(yè)經(jīng)濟、市場、科技信息，服務(wù)于行業(yè)發(fā)展。

（一）行業(yè)報面臨的挑戰(zhàn)

1.外部挑戰(zhàn)

據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，報紙廣告收入不斷下滑，企業(yè)向報紙投放廣告的意愿幾乎是斷崖式下跌。另一方面，不少非行業(yè)媒體也開始對行業(yè)信息關(guān)注，加之近年來民營行業(yè)媒體如雨后春筍般創(chuàng)立，他們比行業(yè)報有更強的市場競爭力。行業(yè)報雖然坐擁先天資源優(yōu)勢，但如今也不得不面臨殘酷的市場競爭。

2.內(nèi)部挑戰(zhàn)

從內(nèi)部來看，行業(yè)報所面臨的挑戰(zhàn)包括內(nèi)容、體制和經(jīng)營方面。內(nèi)容方面，行業(yè)報信息比較單一，限制了報道視角，內(nèi)容可讀性不強；體制方面，行業(yè)報轉(zhuǎn)企改制正在艱難推進(jìn)，因為所屬行業(yè)情況各不相同，大多數(shù)行業(yè)報的改革在“摸著石頭過河”階段；經(jīng)營方面，大多數(shù)行業(yè)報市場化程度低，開拓市場的能力比較差，自身規(guī)模小，發(fā)展觀念比較保守，收入來源比較單一，缺乏核心競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。加之，發(fā)展資金嚴(yán)重不足，社會資源貧乏，缺乏專業(yè)的市場人才等等，使行業(yè)報的轉(zhuǎn)型面臨“破繭之痛”。

（二）行業(yè)報的優(yōu)勢

1.專業(yè)優(yōu)勢

行業(yè)報能夠第一時間獲得行業(yè)主管部門的第一手資料，具備獲取行業(yè)信息的先天條件。而權(quán)威甚至是獨家的專業(yè)行業(yè)信息是行業(yè)報的立身之本也是難以超越的專業(yè)優(yōu)勢。

2.資源優(yōu)勢

行業(yè)權(quán)威媒體的身份、系統(tǒng)垂直發(fā)行的特征賦予行業(yè)報得天獨厚的行業(yè)資源。行業(yè)報是行業(yè)信息的承載者同時也是行業(yè)資源的聚集者。深入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，積累行業(yè)內(nèi)政府、企業(yè)、相關(guān)組織等資源優(yōu)勢是行業(yè)報寶貴的無形資產(chǎn)。

3.發(fā)行優(yōu)勢

行業(yè)報系統(tǒng)內(nèi)垂直發(fā)行的模式從誕生之初就圈定了一部分固定的受眾群體，對于行業(yè)內(nèi)讀者而言，行業(yè)報是和黨報黨刊同等重要甚至更加重要的地位去對待。行業(yè)報的用戶覆蓋行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、流通、管理等整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的相關(guān)人員都是行業(yè)報的現(xiàn)在或潛在用戶。他們本身是行業(yè)報服務(wù)的對象，也將是報社活動的參與者。

4.后發(fā)優(yōu)勢

相比綜合性報紙和都市類報紙而言，行業(yè)報的各項改革與發(fā)展相對滯后。但通過對媒體轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題充分地進(jìn)行調(diào)研和比較，可以總結(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，制定出切合報社的轉(zhuǎn)型路徑，揚長避短，可以使“落后劣勢”轉(zhuǎn)化為“后發(fā)優(yōu)勢”。

二、媒體活動營銷概念及意義

報紙進(jìn)行活動營銷是指報紙以活動為核心載體，通過整合自身的政府資源、媒體資源、社會資源、受眾資源構(gòu)建出一個超越媒體自身的平臺，這個平臺相當(dāng)于一個全方位的傳播媒介平臺、內(nèi)容互交平臺、營銷互動平臺。整個營銷過程包括精準(zhǔn)的目標(biāo)定位、精彩的活動策劃、精細(xì)的執(zhí)行落地等一系列科學(xué)流程，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。

（一）提升品牌形象,樹立媒體影響力

品牌資產(chǎn)最直接最根本的作用是產(chǎn)生媒體影響力。實際上，當(dāng)我們把傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)來看待時，它的經(jīng)濟本質(zhì)正是“影響力經(jīng)濟”。而品牌則是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的王牌亮劍，它的價值在于能夠在多大程度上影響受眾，進(jìn)而影響社會進(jìn)程。活動本身就是一種有力的傳播手段，相比普通信息報道而言，活動傳播更立體生動，更靈活豐富。它可以更大范圍內(nèi)、更長時間里吸引受眾的關(guān)注甚至是參與。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展經(jīng)濟增長點

媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，二次售賣在過去已經(jīng)是媒體經(jīng)濟的全過程。媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條通過舉辦活動可以進(jìn)一步延伸，拓展出除版面之外的延伸平臺。通過舉辦活動可以成為新的經(jīng)濟增長點。一方面是通過活動本身獲取直接利潤，另一方面則是通過活動帶動影響力經(jīng)濟，吸引廣告主、客戶的媒體購買。在媒體搭建的活動平臺上，融合行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源，打造行業(yè)完整的“市場鏈”，把信息、受眾、廣告等資源徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺，提升總體利潤。

（三）發(fā)揮資源優(yōu)勢，挖掘資源生產(chǎn)力

媒體擁有豐富的各類資源，政府、社會、企業(yè)、讀者等等，這些資源當(dāng)僅僅是信息接收者的時候，是靜態(tài)的，是資源的閑置浪費。而通過舉辦活動，可以激活這些資源，組建起龐大的網(wǎng)絡(luò)，整合資源力量，共同推進(jìn)活動的進(jìn)行。

活動影響可以幫助中國綠色時報社整合社會力量。媒體不是行政權(quán)力部門，客觀來講，并沒有太大的現(xiàn)實力量。但是媒體通過對社會力量的高度整合實現(xiàn)對社會資源的間接利用，通過活動可以深挖媒體的“借力使力”功能，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，挖掘資源的生產(chǎn)力。

（四）鍛煉人才隊伍，推動管理現(xiàn)代化

優(yōu)秀的策劃和執(zhí)行團隊是活動營銷成功的關(guān)鍵。成功的活動營銷一定是各個環(huán)節(jié)的成功結(jié)合。要求選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、展現(xiàn)方式、傳播推廣、落地執(zhí)行、管理評估等一系列環(huán)節(jié)實現(xiàn)完美配合。一個完整的活動策劃團隊需要囊括策劃、文案、執(zhí)行等綜合技能。

舉辦活動策劃也是對報社管理制度的考驗。舉辦活動之后，報社產(chǎn)品變得多元化，需要有相應(yīng)的管理制度和辦法，甚至很多媒體已經(jīng)成為專門的品牌活動策劃部等。這是報紙，特別是行業(yè)紙媒推動管理現(xiàn)代化、科學(xué)化、先進(jìn)化的重要動力。

（五）帶動新聞力量，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向

新聞是媒體的本來業(yè)務(wù)，但是在新的媒體競爭格局，公眾獲取信息的渠道多樣化給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。信息碎片化、新聞同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。而活動策劃，是報紙充分發(fā)揮主觀能動性，將各種資源整合搭建的活動平臺。

一個好的活動策劃首先應(yīng)該是一個好的新聞策劃，因此活動能夠為新聞報道提供新的選題。有的活動能把非常重要但隱秘在公眾視野之外的問題激活，把一直在幕后但很有價值的人和事拉到前臺，成為公眾關(guān)注的焦點和熱點，進(jìn)而有了充分的報道價值。

同時，好的活動是可以引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向的。比如中央電視臺的感動中國人物評選活動，就是通過樹立一個個典型人物弘揚了社會主義核心價值觀，同時也激發(fā)起公眾內(nèi)心的“感動”和價值認(rèn)同，影響了公眾的思想和行為。

（六）走下機關(guān)“高閣”，貼近受眾鎖定粉絲

行業(yè)報是行業(yè)主管部門的“喉舌”，這是行業(yè)報的性質(zhì)，也給行業(yè)報帶來生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。然而，行業(yè)報也往往因為過于重視對上“喉舌”的角色，而忽視了對下“喉舌”的責(zé)任，將自己束之高閣，脫離行業(yè)大眾，違背了新聞事業(yè)貼近實際、貼近生活、貼近群眾的三貼近原則。久而久之，報紙漸漸變成機關(guān)報、領(lǐng)導(dǎo)報，普通受眾在流失。

三、結(jié)束語

總之，活動營銷的活動主體在策劃之初，就必須要貼近行業(yè)熱點、難點問題，關(guān)注行業(yè)受眾需求，這是關(guān)乎活動營銷成敗的重要因素，也是基礎(chǔ)因素。通過舉辦活動，能倒逼行業(yè)報放下“身段”，走下機關(guān)“高閣”，從普通行業(yè)從業(yè)者的視角思考什么是受眾關(guān)注的、感興趣的、有內(nèi)容挖掘的、有潛力開發(fā)的內(nèi)容。因為主題切合受眾的需求，在進(jìn)行中也會吸引受眾的廣泛關(guān)注和參與，又進(jìn)一步拉近了報紙與讀者的距離。通過一個個活動營銷，能夠鎖定一批牢固的粉絲群體。切合近年來中宣部提出的走基層、走群眾路線的要求，推動行業(yè)報承擔(dān)起黨和人民喉舌的雙重角色。