出版文創(chuàng)之風盛行下的思考
——傳統(tǒng)出版業(yè)涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢

（湖北科學技術(shù)出版社，湖北 武漢 430070）

近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)為了順應時代的變革，在圖書產(chǎn)品升級及衍生服務上的創(chuàng)新更是花樣百出。與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)手做“教育+資源”，即將傳統(tǒng)的教材教輔搭乘數(shù)字平臺，延伸開發(fā)教育資源，做好內(nèi)容的供給與共享，不斷提升售后教育服務；又如將少兒繪本圖書通過閱讀分享的形式進行推廣，在各類線上社團或?qū)嶓w書店開展定期圖書親子閱讀活動，將“少兒+互動”進行得有聲有色；又如同針對新青年這一生活大眾群體，圍繞某一熱銷圖書或某一產(chǎn)品線出版物開發(fā)的“出版+文創(chuàng)”，推出手賬、日歷、書簽等衍生的創(chuàng)意商品?！俺霭?文創(chuàng)”很好地抓住了消費者嘗新的心理，故發(fā)展迅速，并逐漸盛行。然而，出版社涉足文創(chuàng)是單純?yōu)閳D書本身做加法還是成為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)華麗轉(zhuǎn)身的市場切入點？出版人拼的是具有創(chuàng)意的思維還是憑著對自身品牌的自信，抑或是讓青年一代為文化情懷埋單的心理？帶著這一系列的問題，本文就傳統(tǒng)出版業(yè)涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢的進行了分析與思考。

一、什么是“出版+文創(chuàng)”

“出版”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典（第7版）》中的解釋為：“把書刊、圖畫、音像制品等編印或制作出來，向公眾發(fā)行?！薄拔膭?chuàng)”即“文化創(chuàng)意”，它在詞典上沒有明確的詞條解釋，在百度百科查詢到的解釋為：“文化創(chuàng)意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

“出版+文創(chuàng)”從公式上看是左右相加的復合產(chǎn)物，它們所產(chǎn)生的價值至少等于或大于兩者之和。從行業(yè)角度來看，是將出版物的內(nèi)容、載體涵蓋的形式擴大，簡單點說就是跳出以圖書、音像制品為主要載體的傳統(tǒng)范疇，把和出版主體有關(guān)聯(lián)的、高附加值和收藏價值的物品引入出版?！俺霭?文創(chuàng)”不能將其與一般的文創(chuàng)產(chǎn)品混淆，盡管兩者都是商品，都具有滿足人們某種需要的市場價值，但從字面上理解，文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋面會更廣一些。而“出版+文創(chuàng)”那必定是和出版物有關(guān)聯(lián)的，是為出版物產(chǎn)生附加價值服務的，它們既可以附載在出版物上一同進入市場，也可以獨立的產(chǎn)品形式體現(xiàn)價值。

二、我國出版文創(chuàng)的興起與現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提升，對物質(zhì)文化的需求也隨之提高。21世紀發(fā)展以來，是我國文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。很多品牌從中看到了契機，許多帶著品牌的Logo的創(chuàng)意產(chǎn)品成為了商品。處于轉(zhuǎn)型發(fā)展中的傳統(tǒng)出版業(yè)似乎也看見了新的契機。

在國內(nèi)，故宮出版社是最先一批開始文創(chuàng)產(chǎn)品試水的出版社，同時也取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。隨后，其他一些出版機構(gòu)紛紛開拓自家的出版文創(chuàng)板塊，為的是能迅速占領(lǐng)新的領(lǐng)域，復制前者的成功。這些產(chǎn)品形式多樣，通常包括帆布包、手賬本、日歷、書簽、U盤、手機殼等。它們兼具實用性、紀念性和品牌價值，讀者樂意為其埋單。但同時，大批涌入的所謂“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)品，其開發(fā)模式較為簡單，主要為選取圖書中較為經(jīng)典的元素或使用具有辨識度的品牌標志，印制在諸如筆記本、帆布包等日常用品上，配合相關(guān)出版物附贈或一起售賣，用戶的新鮮感一旦過去，就會造成商品庫存積壓，帶來經(jīng)濟損失。再者，此類出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)門檻低，內(nèi)涵挖掘較淺，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，不利于行業(yè)的有序發(fā)展。

三、經(jīng)典案例分析

故宮出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是對“故宮”這一品牌的重塑和利用。近年來，它憑借自身品牌優(yōu)勢并切合市場需求，在“出版+文創(chuàng)”的道路上摸索出了一條值得業(yè)內(nèi)人士稱贊和羨慕的發(fā)展之路。2009年，故宮出版社憑借全新改版后的《故宮日歷》，開啟了該社“出版+文創(chuàng)”的發(fā)展之路。該書發(fā)行量目前已超過100萬冊，社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收?！豆蕦m日歷》在結(jié)構(gòu)上將藏品圖片以主題性、體系化的形式予以呈現(xiàn)，并將文物對應配上說明文字，引入“國寶日讀”的概念，走出一條日歷圖書化、圖書實用化、藝術(shù)普及化的道路。產(chǎn)品成功的背后體現(xiàn)了出版社與博物館的一種新的互動，昭示著出版社始終扎根于故宮深邃的文化底蘊開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌調(diào)性，也使其成為出版機構(gòu)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的標桿。

“綠手指”曾是湖北科學技術(shù)出版社旗下注冊的一個園藝品牌，從2008年起專門出版園藝類圖書。以引進國外優(yōu)質(zhì)園藝圖書和培養(yǎng)國內(nèi)優(yōu)秀園藝作家為目的，現(xiàn)已出版園藝類書籍70多種。2016年7月開始，“綠手指”園藝讀書會成立，每周由“綠手指”項目部確定一個主題，選取一本“綠手指”圖書或邀請一位園藝達人、植物專家分享園藝知識，暢談養(yǎng)花趣事。在讀書會反響熱烈的基礎上，同時舉辦花友年會、推廣花園研修旅行等，通過一系列的活動拉近了與終端讀者的距離，有效增加粉絲的黏性，既擴大了“綠手指”品牌的影響力，也為以后開拓文創(chuàng)等相關(guān)衍生業(yè)務打好客戶基礎。2018年“綠手指”品牌實現(xiàn)公司化運作，注冊成立湖北綠手指文化科技有限公司，開發(fā)設計眾多以植物元素為中心的文創(chuàng)產(chǎn)品，像以“七十二物候”為主題的手賬、書簽、膠帶等，頗具特色和新意。“綠手指”立足特定人群做好“出版+文創(chuàng)”，將小眾市場做得有聲有色，也是值得業(yè)界學習的。

四、優(yōu)勢與劣勢衡量

基于以上成功的案例分析，出版社涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢也已很鮮明地顯露出來。

（一）優(yōu)勢方面

1.內(nèi)容優(yōu)勢

它是出版活動的價值之源，是出版社的最核心的資源。出版業(yè)固有的競爭優(yōu)勢在于，歷史和傳統(tǒng)使其在內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)擁有方面有著深厚的積淀，這是一個不斷累積疊加的過程，不可能一蹴而就。所以，他們在創(chuàng)意產(chǎn)品時，能站在讀者受眾的角度思考內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，讓出版物與文創(chuàng)結(jié)合有的放矢。

2.品牌優(yōu)勢

它是出版機構(gòu)的另一種核心資源。市場認知度較高的出版社品牌優(yōu)勢已顯露無遺，而中小出版社也可憑借好的選題策劃推出精品圖書，從而獲得品牌優(yōu)勢。市場對每個出版單位都是公平的，只要你不斷推出高質(zhì)量的出版物，逐漸形成獨特的出版品牌，就會擁有獨樹一幟的“標志”，并在競爭中積極與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分發(fā)揮其文化價值和經(jīng)濟價值。

3.客戶資源優(yōu)勢

其實客戶資源談不上很明顯的優(yōu)勢，不過，經(jīng)常購買出版文創(chuàng)產(chǎn)品的客戶至少是出版社或者某一出版品牌的追捧者，是出版文創(chuàng)的粉絲。粉絲會對出版社或者知名的出版品牌具有一定的黏性，是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶群體。所以，更應該在維護客戶方面花心思、下功夫。因為這些人更看重的是出版文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵或者是賦予出版內(nèi)涵更多價值的產(chǎn)品載體，如果出版社過分追求形式的呈現(xiàn)，即“金玉其外敗絮其中”，那么這些優(yōu)質(zhì)客戶很快會流失。

（二）劣勢方面

1.缺乏創(chuàng)意設計人才

文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)依賴具有創(chuàng)意和設計才能的人，甚至是一個創(chuàng)意團隊或公司。而傳統(tǒng)出版單位的設計人員多為美術(shù)編輯，他們主要是針對圖書進行裝幀設計，產(chǎn)品設計經(jīng)驗不足。即使具有相關(guān)專業(yè)背景，也不一定具備較好的市場感知力。若聘請專業(yè)人員和團隊又會增加人力成本，給本來就不屬于高利潤行業(yè)的出版單位造成更大壓力。

2.依賴商品生產(chǎn)方

是實物就需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)，若是手賬、臺歷、書簽等紙質(zhì)類的產(chǎn)品，出版社由于有良好的固定的合作方，生產(chǎn)起來比較容易且成本能較好控制；如若涉足家具、家居用品等其他日用品門類，則要另外尋找合作方，中間會涉及一系列如調(diào)研、談判、審核等環(huán)節(jié)，不確定、不可控因素增多，出版單位可能勞心勞神一番卻收益不高。

3.銷售渠道不暢

傳統(tǒng)出版單位的銷售渠道多為地面書店和網(wǎng)絡購書平臺，銷售的產(chǎn)品主要是圖書，就算有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也多為隨書奉送的。如若單獨、集中、大量地銷售出版文創(chuàng)產(chǎn)品，原有的渠道就不具備優(yōu)勢，勢必需要另開辟銷售渠道，但這里又存在渠道建設和人力所帶來的成本消耗。

4.產(chǎn)業(yè)化布局不清晰

各出版單位急于上馬“文創(chuàng)”，但在開發(fā)過程中出現(xiàn)形式趨同、內(nèi)涵粗淺、開發(fā)模式單一等問題。這也反映出至少在現(xiàn)階段，出版單位對文創(chuàng)板塊在其整體業(yè)務中的定位和未來布局并不清晰，陷入跟風式地“打亂仗”境遇，無法可持續(xù)地創(chuàng)造出更大的收益。

五、結(jié)語

出版文創(chuàng)之風盛行下，出版單位更應該少一些頭腦發(fā)熱，多一些冷靜思考。看清自身的優(yōu)勢和劣勢，重新規(guī)劃適合自己的“出版+文創(chuàng)”之路。在這里，筆者也想說說自己的拙見。

1.講好產(chǎn)品“背后的故事”

出版業(yè)想要在文創(chuàng)市場做出規(guī)模，其實這里不妨借助奢侈品運作的經(jīng)驗。奢侈品一般指制作精美、用料考究、具有品牌附加值的產(chǎn)品。奢侈品之所以能讓人們趨之若鶩，除了背后有一個完備的體系支撐，更在于他們善于運用“每個品牌都有一個歷史悠久的故事”來賦予產(chǎn)品文化、歷史及藝術(shù)內(nèi)涵。講“故事”應該是出版單位的強項，消費者購買出版文創(chuàng)產(chǎn)品，更在意的是其蘊藏在背后的文化情感及設計理念。用“好故事”多角度解讀產(chǎn)品的文化，是提升出版文創(chuàng)產(chǎn)品價值行之有效的方法。

2.出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要悉心規(guī)劃

出版單位若只是配合出版主業(yè)，那么僅需簡單開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)圖書促銷即可，無需進行產(chǎn)業(yè)化延伸，集中精力做好主業(yè)即可。如果是打算作為新的業(yè)務板塊培育，那就需要進行詳細規(guī)劃，認真考慮出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中會遇到的各種問題，做好充分的開發(fā)準備。如果條件允許，可與專業(yè)的設計團隊和營銷團隊簽署合作協(xié)議，或者以入股的形式收購文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司，所謂“專業(yè)人做專業(yè)事”，雙方優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，才能達到共贏。

3.找準特色定位，打造經(jīng)典產(chǎn)品

市場往往是通過產(chǎn)品來記住某個品牌，比如一提到“故宮出版”便馬上會想到《故宮日歷》。所以打造“經(jīng)典款”文創(chuàng)產(chǎn)品是出版單位進軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一步。但同時要認識到，消費者具有多元化的情感需求，有的講求格調(diào)，有的又需要“接地氣”的設計。如果對于追求格調(diào)，比如太過于追求文藝情愫，以編輯個人審美喜好為設計主導?；蛘咝问絾我唬嗉性谑仲~本、日歷等產(chǎn)品，會使出版文創(chuàng)產(chǎn)品或曲高和寡，或大同小異，不利于市場的開拓。