“第三人效果”傳播理論研究概述

（廣州城建職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院，廣東 廣州 510900）

1983年，美國哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森（Walter Philips Davison）發(fā)表了論文《傳播中的第三人效果》，提出“第三人效果”假說，成為“第三人效果”理論的開端。筆者以EBSCO外文數(shù)據(jù)庫和SCI/SSCI/A&HCI數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行論文搜索、整理和查證，梳理了1983～1992年這十年有關(guān)“第三人效果”研究的期刊論文14篇，書籍1本。

一、1983～1992十年研究成果概述

前十年中研究成果數(shù)量雖不多，但卻是“燎原的星星之火”，產(chǎn)生了不可小覷的影響，隨后社會(huì)心理學(xué)、政治心理學(xué)、公共輿論等領(lǐng)域的研究者均加入進(jìn)來，研究隊(duì)伍也隨之壯大。

（一）“第三人效果”存在性驗(yàn)證研究

1983～1992年是“第三人效果”假說提出的前十年，許多學(xué)者對(duì)“第三人效果”理論的研究大多集中在理論和實(shí)證研究的驗(yàn)證范疇上。

關(guān)于“第三人效果”理論，主要有以下幾個(gè)三個(gè)方面：①“第三人效果”的理論核心是：“受眾傾向于高估媒體對(duì)其他人態(tài)度與行為的影響”。②“第三人”的界定：從受眾來看，受最大的影響不是“我”“你”，而是“他們”，即“第三人”；另一方面，從宣傳主體看，第三者則是那些直接關(guān)心信息的人。③理論的兩層內(nèi)涵：認(rèn)知層面上，“與感受有關(guān)，人們認(rèn)為大眾傳播的消息對(duì)其他人會(huì)比對(duì)自己有更大效果”；行為層面上，“與效果有關(guān)，因?yàn)橛辛诉@樣的感受，人們會(huì)采取各種行動(dòng)”。

另外，這十年的研究范圍在政治與新聞報(bào)道、廣告與公共關(guān)系、電視劇、色情與暴力信息、法庭審判等多個(gè)領(lǐng)域，證明了“第三人效果”的存在。如：戴維森（1983）的案例涉及戰(zhàn)爭宣傳、政治選舉、電視商業(yè)廣告、政治爭議性電視劇等。Vallone & Ross & Lepper（1985）在政治競選宣傳中驗(yàn)證了“第三人效果”的存在。Mutz（1987）、Cohen & Mutz & Price& Gunther（1988）是以誹謗審判為研究背景。Baughman（1989）則以美國新聞史上的13則新聞報(bào)道為研究對(duì)象。Lasorsa（1989）以具有政治爭議性的電視劇集《亞美利加》為研究對(duì)象。Mutz（1989）以黎巴嫩戰(zhàn)爭電視新聞報(bào)道為主題。Rucinski & Salmon（1990）和Cohen & Davis（1991）都是以政治宣傳為研究背景，包括正面報(bào)道和否定性報(bào)道。而Gunther & Thorson（1992）則把范圍延伸到產(chǎn)品廣告和公共服務(wù)通告領(lǐng)域。

（二）“第三人效果”產(chǎn)生原因

關(guān)于“第三人效果”產(chǎn)生的原因，以及制約因素和可能引發(fā)的后續(xù)行動(dòng)等，也成為了學(xué)者們更關(guān)心的問題。主要有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：①媒體偏見（Media Bias）。即一個(gè)議題的兩方都會(huì)認(rèn)為媒體是帶偏見的，傾向于反對(duì)他們一方的觀點(diǎn)。②多元無知（Pluralistic Ignorance）。即在不知道其他人的意見情況下，如果個(gè)人假定他們實(shí)際上是孤立地持某些特定態(tài)度和期望，這可能是因?yàn)樗麄兗俣ㄆ渌硕急淮蟊娒浇椤跋茨X”了。③“自我強(qiáng)化”偏見（Self-Enhancement Biases）。Brown（1986）認(rèn)為人們往往表現(xiàn)出明顯的“自我-他人偏見”，即在進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)他人時(shí)，認(rèn)為自己比別人更能抗拒說服性信息。

（三）“第三人效果”影響因素研究

（1）信息性質(zhì)。正面信息和負(fù)面信息。Cohen & Mutz &Price & Gunther（1988）和Gunther（1991）都在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，控制信源的性質(zhì)，證明了信源可信度與第三者效果的強(qiáng)度負(fù)相關(guān)，可信度高的媒體的報(bào)道產(chǎn)生的第三者效果更小。Gunther & Thorson（1992）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于帶有負(fù)面信息的廣告，人們認(rèn)為別人比自己更受影響；對(duì)于令人感動(dòng)的廣告，人們認(rèn)為自己比別人更受影響；而對(duì)于公共服務(wù)宣傳，人們對(duì)自己所受影響和對(duì)別人所受影響的感知沒有差異。

（2）專業(yè)性和相關(guān)知識(shí)程度。Cohen & Mutz & Price &Gunther（1988）提到，對(duì)于與我們關(guān)系緊密的議題，我們都是“專家”，因?yàn)槲覀儽绕渌烁奖惬@得信息。Mutz（1989）得出對(duì)事件越關(guān)注的人，在感知事件對(duì)自己和他人之間的影響時(shí)差異越大的結(jié)論。

（3）事件涉入度。Perloff（1989）在有關(guān)黎巴嫩戰(zhàn)爭的電視新聞實(shí)驗(yàn)中，非中立受試者，都認(rèn)為報(bào)道在立場上偏袒對(duì)方。由此可見，當(dāng)受傳者對(duì)大眾媒介所關(guān)注的議題有強(qiáng)烈預(yù)設(shè)立場上，即便報(bào)道的內(nèi)容中立，自我涉入感強(qiáng)的受眾也可能會(huì)認(rèn)為媒介內(nèi)容有所偏差，而對(duì)信息產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。

（4）人口學(xué)因素（性別、教育程度、年齡、媒介接觸頻率）。在探討是否應(yīng)限制媒介色情信息時(shí)，性別通常會(huì)成為有力的預(yù)測變量。Tiedge & Silverblatt et al（1991）使用了受教育程度、年齡作為因子測量第三人效果強(qiáng)度，且都呈正相關(guān)。Rucinski & Salmon（1990）研究發(fā)現(xiàn)，越是常收看電視節(jié)目的人，越會(huì)傾向于認(rèn)為電視節(jié)目對(duì)自己有顯著影響。

（四）“第三人效果”后續(xù)行為研究

“第三人效果”有兩個(gè)層面的內(nèi)涵：①認(rèn)知層面，認(rèn)為別人會(huì)比自己更受媒體的影響；②行為層面，人們會(huì)根據(jù)這種“認(rèn)知偏差”而產(chǎn)生相應(yīng)的行動(dòng)?？偟膩碚f，有兩種行為：

第一種是與搶購（恐慌購買）、擠兌、移民等社會(huì)群體行為有關(guān)的行為。戴維森（1983）提到，當(dāng)商品供應(yīng)不規(guī)律時(shí)，會(huì)有很多人在聽到有關(guān)商品短缺報(bào)道時(shí)去搶購。因?yàn)樗麄儞?dān)心報(bào)道會(huì)影響其他人，所以他們必須在貨物售罄前搶購一部分。第二種是限制媒介內(nèi)容的現(xiàn)象。戴維森（1983）提到審查限制，比如說各國的書報(bào)審查制度，審查官認(rèn)為是廣大受眾需要被保護(hù)，特別是青年群體，和那些“心理比較脆弱”的人。Cohen &Mutz & Price & Gunther（1988）也認(rèn)為在誹謗法庭審判中，審判者并不覺得這些誹謗對(duì)他們產(chǎn)生了多大的影響，他們只覺得這會(huì)對(duì)社會(huì)上那些“敏感脆弱”的人產(chǎn)生影響。

二、結(jié)語

綜上所述，1983～1992這十年學(xué)者們在多個(gè)領(lǐng)域驗(yàn)證了“第三人效果”的存在，且基本上都采用了實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查法，也奠定了“第三人效果”理論研究的量化道路。另外，對(duì)“第三人效果”產(chǎn)生原因、制約因素以及后續(xù)行為也已開始涉及，這為20世紀(jì)90年代中期以后關(guān)于“第三人效果”研究繁榮期奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。