媒介融合背景下的我國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新研究

文/孫愷悅

一、網(wǎng)絡(luò)劇的概念

網(wǎng)絡(luò)劇最初始于網(wǎng)友自發(fā)拍攝的簡單視頻作品，其內(nèi)容具有原創(chuàng)性、故事性，還具有成本低廉，便于傳播的特性。在近幾年，其制作規(guī)模不斷擴大，成本逐步提升，演員陣容中也不乏知名演員；呈現(xiàn)內(nèi)容也更加精益求精，可以說是影視藝術(shù)的新興演變形式。筆者認為：網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。其特點是：播放門檻低，內(nèi)容體裁選擇范圍廣，視覺體驗豐富，廣告植入精巧，時間、播放方式自主操作性強。這些便利性，讓網(wǎng)絡(luò)劇的受眾越來越多。

截止至2017年11月各網(wǎng)站在國家新聞出版廣電總局備案播出網(wǎng)絡(luò)劇555部，網(wǎng)絡(luò)視聽成為影視作品傳播的重要渠道。……2012—2017年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模從3.49億增加到5.65億，增長了61%，以網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)持續(xù)高速增長。由此看出，網(wǎng)絡(luò)劇的興起是時代的必然選擇。①

隨著受眾素質(zhì)的不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)劇的要求也逐步提升：內(nèi)容上是否創(chuàng)新，是否進行高品質(zhì)的制作，能否緊跟時代潮流都成了判斷一部網(wǎng)絡(luò)劇好壞的標準。小成本的資金要求已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展需求，翻拍成風被受眾所詬病，網(wǎng)絡(luò)劇究竟該何去何從是影視行業(yè)發(fā)展的又一新課題。

二、網(wǎng)絡(luò)劇的媒體融合背景

喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。②

媒介融合的趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)劇應運而生。媒體傳播方式隨受眾變化而變化，從迎合到引導，從單一層面再到多元層面。網(wǎng)劇制作成本的價格優(yōu)勢又為其回收成本創(chuàng)造條件，受眾的審美與媒介素養(yǎng)需求不斷提高，主動參與性也逐漸增強，媒介融合打破了原有的單向傳播局面，讓傳播者與受眾之間的聯(lián)系不斷增強，不斷提高。

其次，媒介融合對網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容本身就有極大影響。媒介融合為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展提供了準確有效的技術(shù)支持的同時，影響受眾的審美水平，產(chǎn)生了一系列的網(wǎng)絡(luò)化的特征：速食、速銷、速產(chǎn)等。媒介融合背景下，新話題和IP不斷被催生，為網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作提供了大量題材和視角。這些新的視角和題材對網(wǎng)絡(luò)劇帶來了極大的沖擊。從劇本的選擇到演員陣容的選擇，再到后期制作的銜接，環(huán)環(huán)相扣卻又獨成體系，使行業(yè)競爭更為激烈，也促使現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展更加崇尚內(nèi)容為王。同時，一些實力派的演員也開始出演網(wǎng)絡(luò)劇，或借網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)型。演員張一山從童星開始轉(zhuǎn)型，憑借《余罪》晉升實力派演員，再到網(wǎng)絡(luò)劇《柒個我》，片酬也飆升到每集40萬。網(wǎng)絡(luò)劇是時代發(fā)展的產(chǎn)物，更是媒介融合環(huán)境下，影視行業(yè)的轉(zhuǎn)型之選。

媒介的發(fā)展是伴隨著科學技術(shù)手段的發(fā)展而發(fā)展的。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的營銷手段更為多樣化。如基于社交平臺的口碑營銷和病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)劇的主要營銷方式?；诖朔N現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)劇的投放平臺更加精準化，app的開發(fā)也更加個性化和針對化，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇壟斷現(xiàn)象。以《白夜追兇》為例，優(yōu)酷的投放和營銷就充分體現(xiàn)精準化，在豆瓣上評分已達9分之高。

三、我國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展

網(wǎng)路劇發(fā)展之初，其形態(tài)篇幅短小，制作粗劣，多以惡搞為主。但正是由于這樣，網(wǎng)絡(luò)劇借助網(wǎng)絡(luò)平臺吸引大量視頻制作愛好者發(fā)起嘗試，開始展示不同于傳統(tǒng)電視劇的嶄新樣貌。優(yōu)酷一直是網(wǎng)絡(luò)劇制作的先鋒者，自2009年在此平臺展出的《嘻哈四重奏》兩季，網(wǎng)絡(luò)劇開始走向?qū)I(yè)化，甚至完成向電視臺的反向輸出。《萬萬沒想到》《屌絲男士》等現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)，將中國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展推向了高潮，大批量的資金、廣告投身于該行業(yè)，帶動其相關(guān)技術(shù)行業(yè)的發(fā)展，推動媒介開始融合，人們不再滿足單一的信息接受渠道，提出新的標準與要求，從而反向促進網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的發(fā)展。2015年愛奇藝平臺播放的網(wǎng)絡(luò)劇《心理罪》收官，播放量高達5.3億，同年，網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》《靈魂擺渡》也成為視頻網(wǎng)站點擊量的黑馬殺手。由此，網(wǎng)絡(luò)劇單集制作成本巨幅提升，制作水平逐漸向電視劇拉平甚至反超。資本的迅速聚集使贏利模式越加多元，產(chǎn)業(yè)鏈更加清晰可見。也就是在這種狀態(tài)下，受政策束縛較少的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)迅速枝繁葉茂自由生長，題材嘗試更加豐富。

媒介融合不僅是網(wǎng)絡(luò)劇的播放模式和播放平臺的突破，也是網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇具有強交互性的體現(xiàn)。新媒體網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動終端的全面發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)劇的全面發(fā)展，其強交互性更是傳統(tǒng)電視媒體無法媲美的，這種具有時代特色的性質(zhì)深深的反映在媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的發(fā)展。

四、我國網(wǎng)絡(luò)劇存在的問題分析

目前，我國網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但又由于網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量參差不齊，受眾評價褒貶不一，所暴露出的問題就越明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)改編成風，原創(chuàng)性差

當前網(wǎng)絡(luò)劇在題材選擇上，存在盲目跟風的特點，多改編于網(wǎng)絡(luò)熱門小說，以玄幻類、穿越類、青春勵志偶像類、校園類題材為主，在質(zhì)量上參差不齊。網(wǎng)絡(luò)劇《白衣?；ㄅc大長腿》可以說是網(wǎng)絡(luò)劇雷劇的初始狀態(tài)，糟糕的劇情設(shè)計，浮夸的演員演技，百般瑕疵的布景都是其特點。而隨后類似的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)不勝數(shù)，一開始出現(xiàn)還可以說是獵奇，但后來就變成了盲目跟風，沒有考慮到市場的飽和度與受眾需求，使受眾產(chǎn)生嚴重的排斥感。

(二)片面追求網(wǎng)絡(luò)劇流量，演員片酬成制作最大花銷

當前電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影、綜藝節(jié)目等存在為追求高流量、高上座率、高點擊率而選取當紅明星，贏得粉絲經(jīng)濟效應，忽略演員的專業(yè)素質(zhì)和角色契合度等問題。

當紅網(wǎng)絡(luò)劇《柒個我》中，演員張一山片酬高達每集40萬，但其中的角色扮演、劇本臺詞卻十分浮夸且具有爭議，而整部網(wǎng)劇的制作成本過千萬，絕大多數(shù)制作經(jīng)費用于演員片酬。而話題度和收視率都不及張一山的網(wǎng)絡(luò)劇作品《余罪》。演員的高額片酬導致在其他方面的資金欠缺或壓縮使用，編劇水平、導演質(zhì)量成了問題，進一步讓所產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容和情節(jié)讓受眾產(chǎn)生排斥感，喪失市場競爭力。

(三)版權(quán)屬于誰，創(chuàng)作應該尊重誰

題材雷同，內(nèi)容雷同，在網(wǎng)絡(luò)劇市場中已經(jīng)不足為奇。于正抄襲風波席卷整個編劇行業(yè)，其作品《宮鎖連城》被指出多處抄襲瓊瑤作品《梅花烙》，隨后其徒周靜作品《庶女有毒》被改編為《錦繡未央》，該作品的造型與鏡頭被指出抄襲游戲《刺客信條》的造型和鏡頭。由此可見，版權(quán)保護意識和相關(guān)法律法規(guī)的普及在此行業(yè)還不夠完善，甚至比較薄弱，縱容網(wǎng)絡(luò)劇的抄襲現(xiàn)象的產(chǎn)生。媒介融合帶來的信息的快速流通，信息流的不斷加大致使監(jiān)管難度增大，網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)更難以維護，網(wǎng)絡(luò)劇侵權(quán)案件時常發(fā)生。

(四)廣告惡性植入

網(wǎng)絡(luò)劇的興起對于廣告投放商家來說，有了更多的選擇余地和更廣泛的操作空間：網(wǎng)絡(luò)劇的廣告植入成本更為低廉，且投放方式多樣化，如UI設(shè)計、劇情軟植入、片頭片尾設(shè)計等，適應了媒介融合的時代大環(huán)境，往往低投入高回報。但也由于網(wǎng)絡(luò)劇的廣告投入門檻過低，某些網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)“十句臺詞九個廣告”的現(xiàn)象，更有甚者，其拍攝主題思想就是廣告。廣告植入水平低下，不能隨網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的提升而提升，好劇情對應“爛廣告”，洗腦式的廣告營銷讓受眾不僅對廣告本身還對網(wǎng)絡(luò)劇本身發(fā)生排斥，廣告植入問題越來越嚴重。

五、媒介融合環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探析

基于以上觀點，在媒介融合環(huán)境下，筆者對我國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出如下建議：

(一)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要國家政策的引導和法規(guī)的規(guī)范

2017年9月，國家廣電總局發(fā)表相關(guān)政策通知，此次通知中明確：今后對電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇實行同一標準進行管理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)環(huán)境③。在網(wǎng)絡(luò)劇快速崛起的過程中，相應問題不斷產(chǎn)生，已經(jīng)得到相關(guān)部門的重視。但當前，我國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展狀況跟傳統(tǒng)電視劇的發(fā)展相比較，仍有很大區(qū)別，需要業(yè)界具體問題具體分析。

首先，要在宏觀上政策層面，推出針對我國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境；其次，完善網(wǎng)絡(luò)劇審查與分級制度，做到“播有所監(jiān)，上有所審，觀有所控”，即播出有人監(jiān)管，上架有機構(gòu)審核，觀看有所把控，讓網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)真正走向正規(guī)，而不是傳統(tǒng)電視劇的一項分支；建立相應的法律法規(guī)，引導網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容適合傳播，有效傳播。

(二)堅持內(nèi)容為王的原則，鼓勵原創(chuàng)

劇本是網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生的根本，劇本的如何選擇，也是網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展要解決的問題之一。由于大部分制作經(jīng)費投入在演員片酬上，其編劇薪酬在制作經(jīng)費整體比例中低下，編劇創(chuàng)作積極性不高，要提高編劇在網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作團隊中的地位，并優(yōu)化其薪酬待遇。且在題材內(nèi)容選擇方面，完全依賴市場導向的行為會導致內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重，導致同期雷同內(nèi)容過多。要積極擴展網(wǎng)絡(luò)劇的題材、類型。

(三)推行網(wǎng)絡(luò)劇宣傳全媒體模式

由于媒介融合，人們接觸信息的渠道越來越多樣化，分眾化趨勢愈加明顯。因此開設(shè)網(wǎng)絡(luò)劇官方微博、微信公眾平臺等互動方式不僅有利于網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳營銷，還有助于了解受眾反饋，促進相關(guān)科學技術(shù)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)劇的交互性發(fā)揮到極致。

(四)合理應用大數(shù)據(jù)，促使媒介融合進程加快

由于媒介融合的時代大背景，以往的視聽率檢測并不能及時、快速、準確的反應受眾需求與市場走向，我們需要重新構(gòu)建或完善受眾反饋機制與渠道和網(wǎng)絡(luò)劇評價標準與體系。而大數(shù)據(jù)的運用，是我們目前可應用技術(shù)手段和順應科技潮流的重要選擇。大數(shù)據(jù)能為我們提供科學、準確的分析依據(jù)，預測市場需求，國家政策進行合理調(diào)控，真正的反應受眾對網(wǎng)絡(luò)劇的評價，引導網(wǎng)絡(luò)劇繼續(xù)向前發(fā)展。

六、結(jié)語

在媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向仍然模糊不清，內(nèi)容創(chuàng)作方面的創(chuàng)新，“跨屏傳播”的新機制，多平臺的創(chuàng)作理念，敘事特征的多層面革新等問題都需要解決。通過對網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展狀況、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展中出現(xiàn)的問題的分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)在媒介融合的背景下我國網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍不是一帆風順的，其問題大大小小的暴露在各個領(lǐng)域，所以對此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探究還要進行到底。

注釋：

①《田進出席第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會開幕式并作主旨演講》，騰訊科技，2017年11月30 日。

②王金紅，《“媒介融合”與“融合新聞”關(guān)系研究》，《渤海大學碩士論文》，2012.

③《支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知：電視劇網(wǎng)絡(luò)劇實行同一管理標準》，央視網(wǎng)，2017年09月08日。

[1]呂帆.媒介融合背景下國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢探析[J].當代電視，2015.

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[3]胡喬.屌《絲男士》解析及其對中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的啟示[D].廣西大學，2014.

[4]袁世峰，從《白夜追兇》看網(wǎng)絡(luò)劇的廣告策略[J].西部廣播電視，2017，10(20).