全媒體背景下中原特色文化品牌傳播探究

文/戴芊卉

中原可以說(shuō)是“中華文明的文化之源，中華民族的血脈之根”。[1]中原文化的傳承與創(chuàng)新是河南文化建設(shè)的核心內(nèi)容?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》提出，要在華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)培育“具有中原風(fēng)貌、中國(guó)特色、時(shí)代特征和國(guó)際影響力的文化品牌”。河南是全國(guó)重要的文化資源大省，相對(duì)于豐富的中原文化，具有特色的中原文化品牌卻又是屈指可數(shù)的。因此，河南缺乏的不是文化資源，而是具有中原特色的文化品牌。當(dāng)今，新媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)型，以媒介不斷融合為特征的全媒體，為中原特色文化品牌的傳播提供了新的平臺(tái)。在新老媒體不斷融合的全媒體時(shí)代，如何挖掘現(xiàn)有中原文化資源，培育具有代表性的中原特色文化品牌，搭載全媒體傳播渠道，將博大精深的中原文化傳播出去，對(duì)增強(qiáng)河南軟實(shí)力，提升河南在全國(guó)乃在全世界的影響力，具有深遠(yuǎn)的意義。

一、全媒體傳播特點(diǎn)

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授曾提出過(guò)“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。全媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合，它融合所有媒體的傳播形態(tài)，綜合運(yùn)用廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介，充分利用文字、圖片、音頻、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)媒體形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播等方面的整合性應(yīng)用。同時(shí)，全媒體突破各種媒體獨(dú)自發(fā)展的局面，打破同類媒體間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同類別媒體在內(nèi)容、渠道以及功能等方面的融合，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的互動(dòng)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造出全新的媒體運(yùn)營(yíng)傳播模式。因此，全媒體傳播呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

(一)傳播主體多元化、傳播空間虛擬化

媒介技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的廣泛應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，由傳統(tǒng)媒體的官方話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的新媒體話語(yǔ)時(shí)代。全新的信息傳播方式形成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”以及“面對(duì)面”的多元化輿論環(huán)境。信息的傳播空間不再拘泥于無(wú)線電廣播、有線電視以及紙質(zhì)報(bào)刊，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)將信息的傳播空間趨向虛擬化方向發(fā)展。

(二)傳播內(nèi)容碎片化、傳播動(dòng)態(tài)融合化

全媒體環(huán)境下，信息文本的非線性化以及信息要素的零散化致使信息的傳播出現(xiàn)碎片化。新媒體的出現(xiàn)，傳播內(nèi)容以簡(jiǎn)單的文字表述方式、多方位的觀察角度，使傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化的形態(tài)，盡管受眾每天通過(guò)不同的媒體瀏覽大量信息，但卻不能做到深刻理解和持久記憶，對(duì)傳播內(nèi)容本身的關(guān)注也具有碎片化特點(diǎn)。信息的動(dòng)態(tài)傳播，實(shí)時(shí)更新，各種媒體進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，呈現(xiàn)融合化態(tài)勢(shì)。

(三)傳播渠道無(wú)縫化、受眾群體分眾化

全媒體時(shí)代，傳播技術(shù)快速發(fā)展，受眾對(duì)信息的可獲得性以及可操作性都大大提高，傳播渠道層級(jí)大幅度減少，受眾與信息之間的傳播渠道無(wú)縫化對(duì)接。既可讓廣大受眾積極參與到傳播中來(lái)，也可讓媒體人借助受眾拓寬信息的傳播渠道。同時(shí)，因受受眾教育程度、社會(huì)身份、生活狀態(tài)等因素的影響，不同的受眾群體對(duì)傳播信息的解讀形成不同的看法，隨著可選擇的媒體形式越來(lái)越豐富，受眾對(duì)信息的需求也變得更加細(xì)化，受眾群體呈現(xiàn)分眾化趨勢(shì)。

二、中原文化品牌傳播現(xiàn)狀分析

(一)特色品牌挖掘不夠，傳播系統(tǒng)性不強(qiáng)

近年來(lái)，河南省對(duì)文化資源、文化品牌的整合、創(chuàng)新以及開發(fā)和利用取得了一定的成績(jī)。“少林武術(shù)”、“龍門石窟”、“太極拳”、“梨園春”、“武林風(fēng)”等知名中原特色文化品牌已經(jīng)形成，但從總體上看，河南省的特色文化品牌的培育與傳播還處于初級(jí)階段，發(fā)展思路、發(fā)展模式以及發(fā)展路徑等方面都亟待探索和改進(jìn)，例如：品牌知名度不高，整體實(shí)力不強(qiáng)，挖掘深度不夠，創(chuàng)新和策劃能力缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，未能形成統(tǒng)一的傳播體系等，這是現(xiàn)階段中原特色文化品牌傳播過(guò)程中存在的明顯問(wèn)題。文化品牌的培育需要長(zhǎng)期的積累，如何深度挖掘、精心培育和全力打造更多具有中原特色的文化品牌是擴(kuò)大中原文化影響力的必然選擇。

(二)傳統(tǒng)媒體傳播缺乏創(chuàng)新，新媒體傳播缺乏深度

《花木蘭》是河南豫劇的經(jīng)典之作，是中原特色文化品牌之一。但是，當(dāng)美國(guó)動(dòng)畫大片《花木蘭》進(jìn)入受眾的視野，我們只能嘆息對(duì)文化的傳播渠道太過(guò)傳統(tǒng)老舊，文化資源沒有很好被利用。“甲骨文”文明全世界，但知道安陽(yáng)殷墟的人卻少之又少。傳統(tǒng)媒體中的廣播、電視、報(bào)刊等傳播途徑很難有新的突破，對(duì)文化品牌的傳播形式和傳播內(nèi)容缺乏足夠的創(chuàng)新。隨著新媒體逐步進(jìn)入公共視野，博客、微博、微信等新的全民式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立，《梨園春》、《武林風(fēng)》等知名中原特色品牌相繼建立了公眾服務(wù)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體對(duì)其進(jìn)行關(guān)注、分享以及評(píng)論，但新媒體傳播的內(nèi)容具有碎片化特點(diǎn)，信息的傳播缺乏一定的深度。中原特色文化品牌的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制、體制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，并且利用新老媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行整合升級(jí)。

(三)多維度的全媒體傳播渠道尚未建立

作為一種全新的媒體形式，全媒體是數(shù)字媒介技術(shù)平臺(tái)下的各種媒介融合而出現(xiàn)的概念，它的最大特點(diǎn)“全”，使它成為一個(gè)集大成者，顛覆和再造了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)傳播和消費(fèi)。全媒體區(qū)別于和不同于其他媒體的形式就是傳播和技術(shù)手段的全面，全方位調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺，綜合聲響、影像、網(wǎng)絡(luò)、電訊等主流媒體技術(shù)。在全媒體的環(huán)境下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，對(duì)品牌文化的挖掘與傳播都具有一定的單一性，不同社會(huì)階層對(duì)媒介選擇也具有一定的差異性，河南省尚未對(duì)中原特色文化品牌的挖掘與培育提供全方位、多維度、全息化的全媒體傳播渠道。

三、全媒體時(shí)代中原特色文化品牌傳播策略

(一)深度挖掘文化資源，打造系列中原特色文化品牌

河南文化底蘊(yùn)深厚，近年來(lái)也形成了一定的中原文化品牌，例如：新鄭黃帝故里拜祖大典、龍門石窟、少林寺、洛陽(yáng)牡丹等文化旅游品牌，《禪宗少林?音樂(lè)大典》、《大宋?東京夢(mèng)華》等劇目品牌，《梨園春》、《武林風(fēng)》、《大河報(bào)》等傳媒品牌，但關(guān)于洛陽(yáng)唐三彩、信陽(yáng)毛尖、南陽(yáng)獨(dú)山玉、安陽(yáng)殷墟等品牌還缺乏一定的宣傳，亟需將一批具有中原特色、中原氣派、中原風(fēng)格的品牌進(jìn)行全方位系統(tǒng)化打造，例如：河文化——黃河，拳文化——少林武術(shù)，根文化——尋根之旅，畫文化——虎畫、木板年畫，花文化——牡丹、菊花展，城市文化——信陽(yáng)茶、南陽(yáng)玉、安陽(yáng)殷墟甲骨文、三門峽虢國(guó)文化、周口老子文化、許昌三國(guó)文化等。通過(guò)形成一系列具有鮮明中原地域特色、具有一定知名度和影響力的文化品牌，打造多張中原名片，增強(qiáng)中原文化的吸引力、感染力以及凝聚力，提升中原文化的傳播力。

(二)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，提升文化品牌宣傳新高度

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，具有一定的權(quán)威性和公信力。在中原特色文化品牌的傳播過(guò)程中，要借助傳統(tǒng)媒體這一信息傳播主渠道，加強(qiáng)官方引導(dǎo)，注重?cái)M態(tài)環(huán)境的設(shè)置，充分利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)主流媒體，運(yùn)用新聞報(bào)道、新聞評(píng)論、人物訪談、廣告等形式，打造系列中原特色文化品牌的專題節(jié)目、專題欄目以及專題版面。切實(shí)履行把關(guān)人的職責(zé)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確合理的議程設(shè)置，充分發(fā)揮名記者、名主持、名節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新時(shí)代受眾特點(diǎn)，打破傳統(tǒng)媒體的灌輸與說(shuō)教，堅(jiān)持采用受眾喜聞樂(lè)見的方式編排相應(yīng)的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)他們對(duì)中原特色文化品牌的理解與認(rèn)可，提升傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

(三)充分利用新媒體，創(chuàng)新文化品牌傳播新平臺(tái)

新媒體是當(dāng)下新興技術(shù)發(fā)展下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等。新媒體具有個(gè)性化、互動(dòng)強(qiáng)、形式多等特點(diǎn)，新媒體的受眾群體越來(lái)越龐大，要充分利用新媒體，豐富傳播形式，為傳播中原特色文化品牌開辟新的渠道。首先，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，打造互聯(lián)網(wǎng)傳播高地，塑造強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。其次，注重手機(jī)媒體的開發(fā)和利用，借助微信、微博等大眾常用手機(jī)APP，采用多種傳播方式，宣傳和推廣中原特色文化品牌。再次，采用隱性傳播手段，提升信息的傳播效果，可將中原特色文化品牌隱性植入到熱播的電影、電視劇中以及用戶量較多的網(wǎng)絡(luò)游戲中，或?qū)⑿麄鲀?nèi)容制作為小視頻、微電影，擴(kuò)大傳播范圍，提高文化品牌的影響力。

(四)搭載全媒體平臺(tái)，拓寬中原特色文化品牌傳播渠道

以媒介融合為特點(diǎn)的全媒體時(shí)代，只有將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，整合多方面的媒體資源，探索多種傳播方式，打造全方位的傳播平臺(tái)，不斷強(qiáng)化信息的傳播深度與廣度，充分利用全媒體“一次采編，多媒體編發(fā)，多介質(zhì)推送”[2]的優(yōu)勢(shì)，為中原特色文化品牌傳播提供新的渠道。借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播技術(shù)，對(duì)受眾進(jìn)行交互式的分眾傳播，針對(duì)不同的受眾，根據(jù)對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注度、個(gè)人喜好等特點(diǎn)，對(duì)中原特色文化品牌進(jìn)行不同傳播形式的包裝，對(duì)受眾進(jìn)行分類推送，以提高文化品牌的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

河南是中華文化的發(fā)祥地，有著幾千年的歷史文化底蘊(yùn)。然而，由于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，至今有很多文化品牌依然“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。全媒體時(shí)代的到來(lái)，給中原特色文化品牌的傳播提供了新的機(jī)遇。整合新老媒體資源，創(chuàng)新傳播模式，構(gòu)建全方位、系統(tǒng)化、品牌化的傳播新格局，提高中原特色文化品牌知名度，增強(qiáng)中原文化產(chǎn)業(yè)的傳播力，為提升河南軟實(shí)力助力。

[1]李立新.根文化與中原崛起、河南振興[R].2011河南文化發(fā)展報(bào)告，2011：83.

[2]畢耕，譚圣潔.全媒體時(shí)代紅色文化傳播的媒介策略[J].紅旗文稿，2016(5).