數(shù)字媒體背景下品牌社交屬性辨析

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數(shù)字媒體高速發(fā)展的形勢(shì)下，尤其是自媒體的快速發(fā)展，使得品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的變化，其中，社交屬性已經(jīng)成為其重要組成部分。品牌的社交屬性的建立，離不開(kāi)新媒體的快速發(fā)展。

一、社交屬性的定義

社交，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是社會(huì)交往，指的是人與人之間的交際和往來(lái)，是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)。這種社會(huì)活動(dòng)，從一開(kāi)始就具有一定的社會(huì)屬性，是為了滿足某種目的而進(jìn)行的。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其社交屬性的建立，則是建立在新媒體的快速發(fā)展之上的。以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行。單一的傳播模式，難以形成雙向互動(dòng)的交流。盡管有部分客戶會(huì)通過(guò)讀者來(lái)信等方式反饋相關(guān)的意見(jiàn)，但是這種交流和互動(dòng)是偶然的，也無(wú)法形成一定的規(guī)模。但是，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起之后，尤其是自媒體的興起，這種情況就得到了徹底的改觀。原有的傳播模式，從一對(duì)多，變成了多對(duì)多，雙向互動(dòng)的傳播模式。在這種模式下，客戶可以及時(shí)反饋，也可以通過(guò)自己的實(shí)際使用效果將使用體驗(yàn)向他人推薦，進(jìn)而形成相應(yīng)的討論話題。這樣一來(lái)，品牌的社交屬性就得到了充分的體現(xiàn)。

同個(gè)人的社交屬性一樣，品牌的社交屬性，將其社交功能，體現(xiàn)在其與消費(fèi)者，與利益相關(guān)方的互動(dòng)和交流之中。通過(guò)一定的媒介渠道，尤其是新媒體渠道，與消費(fèi)者和利益相關(guān)方進(jìn)行信息傳遞，交流品牌理念，進(jìn)而建立品牌形象，推動(dòng)銷(xiāo)售達(dá)成的一種內(nèi)在屬性。這種屬性，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，建立在口碑傳播之上，通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播，讓品牌不再高高在上，而是具有充分的接近性，讓普通消費(fèi)者與高大上的品牌具有了親密接觸的機(jī)會(huì)。

二、社交屬性的要素

傳播性。顧名思義，品牌的社交屬性，需要較強(qiáng)的傳播性，這也是品牌自身內(nèi)涵所要求的。品牌，就是建立在客戶心目中的形象和地位，區(qū)別于其他品牌的一種區(qū)隔和定位。傳播性，是一個(gè)品牌社交屬性的前提。如果沒(méi)有傳播性，那么品牌的建立和塑造也就無(wú)從談起。這在新媒體發(fā)達(dá)的今天，就更是如此。自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，要依靠自媒體進(jìn)行傳播，沒(méi)有了良好的傳播能力，不能讓受眾，或者說(shuō)客戶感知，那么社交屬性也就沒(méi)有了前提。

話題性。社交需要一定的載體，但是作為品牌的社交屬性來(lái)說(shuō)，就是要引起他人的關(guān)注和傳播，這就要求品牌在傳播過(guò)程中，要具有相關(guān)的話題性。比如，這幾年杜蕾斯的廣告，就是在熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播打造了一個(gè)又一個(gè)的傳播熱點(diǎn)，很好地制造了話題，進(jìn)一步增強(qiáng)了其社交屬性。如果，沒(méi)有一定的話題性，那么這樣的品牌，很容易成為一種高冷的品牌，不具有接近性。進(jìn)而，對(duì)于品牌的社交屬性來(lái)說(shuō)，也是非常不利的。

參與性。也就是所說(shuō)的互動(dòng)性，與傳統(tǒng)的品牌屬性不同的是，其社交屬性，主要是建立在人與人之間的交流傳遞上。正因?yàn)橛辛岁P(guān)于品牌的這種交流和傳播，所以在依靠網(wǎng)絡(luò)為載體的人際傳播之間，就能形成關(guān)于某一品牌的話題傳播。所以，參與性對(duì)于一個(gè)品牌的社交屬性來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，直接決定了其社交屬性的高低，以及能否將品牌屬性轉(zhuǎn)化為線下的銷(xiāo)售提升。高度的參與性，決定了品牌的傳播力的高低，決定了受眾的參與程度，也決定了受眾的忠實(shí)程度。

三、社交屬性的作用

相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，品牌的社交屬性，從人際傳播、話題營(yíng)銷(xiāo)等方面，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的可接近性和用戶參與度。總的來(lái)說(shuō)，品牌的屬性，對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面的作用。

提升品牌的人際滲透率。因?yàn)樯缃粚傩?，其與人際傳播、話題傳播相關(guān)聯(lián)，并且唯有通過(guò)社交的方式，才能提升品牌的社交屬性。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，都是以主動(dòng)、單向的傳播為主，而品牌社交屬性的建立，主要建立在人際傳播、多向傳播之上，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，社交屬性可以提升品牌在人與人之間的傳播效率，可以提升品牌的口碑。通過(guò)品牌的社交屬性進(jìn)行傳播的品牌認(rèn)知，主要是建立在受眾的自主傳播之上，對(duì)于降低品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升品牌形象具有積極的作用。

增強(qiáng)品牌的用戶黏性。較強(qiáng)的社交屬性，不僅意味著品牌產(chǎn)品是好玩的，也意味著品牌的產(chǎn)品是有趣的，大家都愿意投入時(shí)間和精力進(jìn)行主動(dòng)傳播。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)其用戶黏性。在使用和傳播過(guò)程中，受眾自覺(jué)不自覺(jué)就充當(dāng)起了品牌的傳播者，也就是互聯(lián)網(wǎng)媒體中所提及的“自來(lái)水”——主動(dòng)幫助品牌傳播的人員。增強(qiáng)品牌的黏性，可以較大提升對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

爭(zhēng)取90后新興消費(fèi)者。沒(méi)有社交屬性的品牌，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，就是不可接近的高高在上的存在。對(duì)于需要面向大眾消費(fèi)的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種災(zāi)難。較強(qiáng)的品牌社交屬性，則進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的形象內(nèi)涵，給受眾一種意外的驚喜，品牌不僅這么優(yōu)秀，還可以這么好玩。隨著90后消費(fèi)者的快速崛起，他們的內(nèi)心不僅僅滿足于產(chǎn)品的用途，更需要產(chǎn)品有趣好玩。社交屬性，最大程度上滿足了90后新興消費(fèi)者們對(duì)于品牌的需求。因此，對(duì)于幫助爭(zhēng)取90后的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是具有積極意義的。

四、提升品牌社交屬性途徑

品牌的社交屬性，是品牌形象的一個(gè)認(rèn)知或者說(shuō)是一個(gè)方面，興起于新媒體快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同樣也能充分利用這種有利的媒體環(huán)境，不斷提升品牌的社交屬性。

打造親民的品牌形象認(rèn)知。社交屬性的前提就是可以接近，所以在品牌形象的打造上，就是要打造一種親民的品牌形象認(rèn)知。畢竟，難以接近的形象，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，就是一種無(wú)形的拒絕。要想讓大家主動(dòng)參與到品牌的討論和傳播中來(lái)，是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。所以，對(duì)于品牌的工作人員來(lái)說(shuō)，要給受眾以互動(dòng)的空間，給大家創(chuàng)造一種自由討論、平等對(duì)話的平臺(tái)，這樣才有可能讓受眾，從內(nèi)心上對(duì)于品牌產(chǎn)生一種好感。這樣才能不斷提升品牌的接近性和親民性。在去中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，更有利于社會(huì)進(jìn)行話題傳播。

緊跟社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行話題傳播。要想提升自身的社交屬性，沒(méi)有一定的話題是不行的。近年來(lái)，隨著新媒體、自媒體等的興起，要想進(jìn)行話題傳播，就要有一個(gè)比較好的創(chuàng)意，讓受眾心甘情愿地參與到話題的傳播中來(lái)，讓大家成為品牌的“自來(lái)水”。這種品牌的特質(zhì)就是一種品牌的自我黏性和話題性。當(dāng)然，對(duì)于一般的傳播而言，要?jiǎng)?chuàng)造一定的熱度話題，需要很多投入，而借助熱點(diǎn)話題，就可以起到借勢(shì)的作用。比如，有的企業(yè)進(jìn)行傳播時(shí)，故意通過(guò)一定的手段，釋放具有話題性質(zhì)的信息，對(duì)于一些好奇心重的受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是具有一定的吸引力的。唯有不斷地緊跟社會(huì)的熱點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的熱點(diǎn)話題，才能源源不斷地讓受眾參與到話題傳播中來(lái)，進(jìn)而不斷提升品牌的社交屬性。

增強(qiáng)與受眾之間的話題互動(dòng)。沒(méi)有互動(dòng)，就沒(méi)有社交。所以，與受眾互動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，都是品牌社交屬性的一個(gè)重要方面。頻繁的互動(dòng)，就意味著黏性的進(jìn)一步增強(qiáng)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，每一次互動(dòng)的滿足，都是一次對(duì)于品牌好感度提升的有效形式。對(duì)于新聞，受眾也有表達(dá)自己看法、進(jìn)行質(zhì)疑的興趣，如果不進(jìn)行滿足，則有可能產(chǎn)生失望的情緒，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)品牌印象的影響。

隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始關(guān)注互動(dòng)的重要性，主動(dòng)加強(qiáng)與受眾之間的溝通和聯(lián)絡(luò)，同時(shí)也加強(qiáng)了互動(dòng)機(jī)制。比如，近年來(lái)新華社新媒體中心，與讀者之間的有效互動(dòng)，就一改新華社以往高高在上的國(guó)家級(jí)媒體形象，反而成為了一種積極有趣的親民品牌，讀者的好感度得到顯著提升。

隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，能夠提供同等產(chǎn)品的商家越來(lái)越多，能夠接觸的信息也越來(lái)越多，怎么從紛繁復(fù)雜的品牌、眾多的信息中間脫穎而出，成為消費(fèi)者心目中的依戀，這是社交屬性的最終目的?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌的社交屬性是建立在話題性和互動(dòng)性基礎(chǔ)之上的，也是在自媒體新媒體興起之后出現(xiàn)的。對(duì)于提升品牌的社交屬性，最關(guān)鍵的就是要提升其互動(dòng)屬性，唯有通過(guò)一次次的互動(dòng)行為，才能一次次地提升受眾對(duì)于一定品牌的依賴和喜好，讓其真正成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一個(gè)部分。