探究小眾電影的逆襲之道

周宇陽

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

一、緒論

過去的一年里，國內電影市場蓬勃發(fā)展。據藝恩產業(yè)網年度數據統(tǒng)計，2017年的全國總票房達559.11億元，城市影院銀幕達50776塊，城市院線觀影人次16.2億次，均創(chuàng)歷史新高。正如清華大學尹鴻教授所言：“電影已重回社會文化生活的中心位置。”但在總體形勢一片大好的繁榮景況下，電影發(fā)展不均衡、少數電影占據大量票房市場的現(xiàn)象同樣存在。去年國內新映474部電影，其中票房過億影片49部，幾乎占據了50%的市場。剩余一半的票房市場，卻由350部影片競爭瓜分。在競爭激烈的市場環(huán)境下，題材特殊的小眾電影在我國的院線內常常不受待見。小眾電影雖不受大多數人關注，但與大多數商業(yè)電影相比，多具有一定的文化價值和美學價值，也能更加深刻地反映社會問題。小眾電影受院線和觀眾的關注與否，往往體現(xiàn)著影視市場的成熟度。因此，當國內影視市場發(fā)展到這樣一個階段時，探究小眾電影的發(fā)展和逆襲之道有著現(xiàn)實意義。

針對目前國內影視行業(yè)的宏觀情況，筆者提出“受眾對于小眾電影的院線觀影行為受口碑營銷影響”的研究假設。本文將結合問卷調查法和訪談法，加以驗證。

二、關于小眾電影觀影與口碑營銷問卷分析

筆者在問卷星上發(fā)放“關于小眾電影觀影與口碑營銷”的問卷共100份。在得到的96份有效問卷中，小眾電影觀影年齡段集中在20～35歲和45歲以上這兩個年齡段。女性占71.2%，男性占28.7%。超過近半數的受訪者為學生。在對“選擇觀影的因素”這一問題中，“影片類型、演員、朋友口碑推薦、影片宣傳”，成為占比最大的四個因素。在對“小眾電影選擇觀看的因素分析”這一問題中，“朋友口碑推薦、網站公眾號口碑推薦、影片題材、拍攝地”成為占比前四的因素。隨著新媒體的普及，有33%的受訪者有觀看電影后對其做出評價的習慣。在“小眾電影觀影是否會參照口碑（包括網站評分、朋友圈、公眾號、微博推薦等）”這一問題中，67.9%的受訪者選擇了“有時會參照”這一選項，29.7%的受訪者選擇了“每次看電影時都會參照”這一選項。通過以上問卷調查分析，小眾電影觀影購票行為與口碑營銷有密切聯(lián)系，本文的研究假設“小眾電影的逆襲與口碑營銷有關”成立。

三、走近小眾電影目標受眾

為更深入地了解口碑營銷對小眾電影受眾觀影行為的影響，筆者選取部分典型代表，走進小眾電影目標受眾，進行訪談法研究。筆者在訪談中盡可能考慮到受訪者不同年齡段和身份對觀影行為的影響。訪談代表有朱小姐、夏先生和王女士。訪談內容整理如下：

稱呼：朱小姐，年齡：24，學歷：碩士，職業(yè)：學生。

筆者：您看過小眾電影《二十二》嗎？如果看過是什么原因讓您前去觀看？沒有的話又是什么原因未去觀看？

朱小姐：看過。當時很多人在朋友圈推薦吧，好多朋友看過之后都在朋友圈發(fā)表了影評。我們學生本來就是經常觀影的群體，覺得應該不錯就前去看了。而且確實是一個值得年輕人去看的題材。這些老人需要我們的關注。

筆者：您覺得小眾電影要如何吸引年輕群體？

朱小姐：我身邊不少同學朋友看電影往往還是會選擇商業(yè)片。一個是更好看，有明星陣容，還有就是更有趣，畢竟觀影也是一個放松行為。不過，隨著閱歷的增長，好像大家漸漸會對小眾的題材有更多的關注。年輕人，喜歡在社交平臺曬影票、曬影評。小眾題材的電影可以借力新媒體，更好地抓住年輕人的興趣點。

稱呼：夏先生，年齡：48，學歷：博士，職業(yè)：教授。

筆者：您喜歡看小眾電影嗎？會因為什么因素去電影院觀看一部小眾電影？

夏先生：我個人是比較喜歡的。我也算是一個文藝老青年了吧。小年輕們看電影多是看熱鬧，什么好玩好看，什么明星多，去看什么。不過，對我來說，我還是要看影片的質量如何的。個人覺得有些小眾電影反而更有深度，也更符合我這個年齡的知識分子的喜好。我看電影之前也會去了解相關影評，畢竟我們去影院看電影還是要看時間的，真正好的電影才值得去看。我覺得題材很重要吧，但口碑也很重要。

稱呼：王女士，年齡：37，學歷：本科，職業(yè)：記者。

筆者：您喜歡看小眾電影嗎？您覺得小眾電影要想實現(xiàn)逆襲需要在哪些方面做出努力？

王女士：我個人比較喜歡，因為從小家里也是書香門第，比較喜歡有文化氣息的作品。從我的角度來看，小眾電影要想實現(xiàn)逆襲，不僅需要好的內容，還需要好的口碑。缺少大成本商業(yè)電影明星演員的票房號召力，就需要在小的細節(jié)上引人入勝。

四、口碑——創(chuàng)造票房逆襲奇跡

初步的研究分析可知，黑馬電影，特別是小眾電影的逆襲與口碑營銷之間有著密不可分的關系。消費者在消費前有尋求“口碑”的心理需要，如安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。在影視劇資源豐富的當下，根據口碑進入影院觀影，可以將時間和經濟收益最大化。

口碑營銷的核心是電影內容滿足甚至超過了觀眾的預期，并受到觀眾的廣泛認可，影片通過人際傳播和社交網絡被更多的受眾知曉，形成觀影熱潮。藝術電影更加依賴口碑營銷，像影評人、電影愛好者這類相對于普通觀影人群更為專業(yè)的群體，對藝術電影的評價會直接影響藝術電影的核心受眾，而核心受眾的觀影體驗，也會影響這部藝術電影的最終票房。在市場環(huán)境下，像藝術電影這樣比較脆弱的商品，“影評具有決定性的作用，它扮演一種瞭望哨的角色，能夠發(fā)現(xiàn)一些不為人知的電影作品，為大眾擔任稱職的媒介”，藝術電影的小眾市場，深受此類口碑營銷的影響。

五、案例分析：嚴肅題材，票房黑馬電影《二十二》

在2017年國產電影口碑排名Top10的排行表中，小眾電影《二十二》出人意料地以貓眼評分9.2和豆瓣評分8.8的雙高分位居第一，也成為了國內紀錄片最高票房紀錄和國內小眾電影史上當之無愧的黑馬。作為國內首部獲得公映的慰安婦題材紀錄片，從制片方曾表示只期待有“1%的排片”到最終的內地1.7億票房。這部題材小眾又特別的紀錄片，依靠輿論熱度和口碑發(fā)酵成功突圍。

影片公映的前一天，馮小剛在微博發(fā)聲，公開了影片資助者張歆藝的求助信，呼吁這部紀錄片能夠受到大眾關注；之后眾多名人、大V紛紛轉發(fā)表達立場。一時間，微博上對《二十二》的熱議指數也隨之迅速飆升。除了明星大V的發(fā)聲，朋友圈、微博圈普通民眾自發(fā)刷屏，成了最佳的“自來水”口碑。朋友圈里自發(fā)的好評、呼吁帶動輿論熱度。筆者的朋友圈在2017年8月15日影片上映前后，也出現(xiàn)了多位好友在朋友圈竭力推薦的現(xiàn)象。多位好友表示“想看但排片太少” “影院里看哭了”等。

在《二十二》的逆襲過程中，年輕群體的力量值得關注。曾普遍認為喜歡大明星，偏好動作、愛情、奇幻等輕松題材影片，抗拒甚至反感深沉、嚴肅內容的年輕群體，通過其在微博和朋友圈中的號召力優(yōu)勢，起到了重要作用?，F(xiàn)在，諸多電影在正式上映之前選擇在高校群體中點映，也正是看中了年輕群體的“口碑影響力”優(yōu)勢。雖然電影《二十二》由于題材的特殊性，引發(fā)了人們的愛國情懷，在票房逆襲方面有其不可復制性。但同樣在去年上映并獲得成功的小眾電影《岡仁波齊》，同樣以題材和口碑制勝。也說明小眾電影只要用心拍攝、用心經營，也能獲得成功。

六、新媒體時代下票房營銷新方式

傳統(tǒng)的電影營銷模式，例如舉辦新聞發(fā)布會、首映禮和路演等，雖然目前還在被廣泛使用，但是耗時燒錢，觀眾也不一定買賬。媒體時代的到來，為電影營銷方式的升級換代提供了無限動力，畢竟使用和關注新媒體的用戶和電影消費群體有著非常大的交集。尤其對于一些宣發(fā)費用有限的影片來說，利用新媒體營銷的成本相對較低，且不受時間和地點的局限，可以把信息傳播到更廣的范圍。正是借助了新媒體營銷的力量，一部部“黑馬電影”橫空出世。

隨著社會的發(fā)展，營銷理論也隨之發(fā)生了相應的變化。北京電影學院夏衛(wèi)國教授在其著作《電影票房營銷》一書中提到：從1960年杰羅姆麥卡錫提出著名的4P組合，到唐舒爾茨提出IMC整合營銷傳播理論，再到水平營銷理論以及以網絡媒體為軸心采用互動傳播手法的HMC全方位營銷傳播戰(zhàn)略，在營銷學的發(fā)展史中，每隔幾年都會出現(xiàn)一些新的概念，既刺激了研究指導了實踐，也引起了很多爭論。但這些營銷理論都以一般產品為研究本體，單純以電影作為研究對象的營銷理論在我國起步很晚。從最早賈虹琳的《電影營銷——破譯中國電影市場的密碼》到于麗教授的《電影市場營銷》，再到黃一峰老師的《電影市場》都為此研究做出了不小的貢獻。電影票房營銷的主要營銷內容為影片內容的創(chuàng)意、票價、檔期、促銷、發(fā)行及策略。電影產品的特點決定了其營銷組合內容與一般產品的傳統(tǒng)營銷組合內容有很大區(qū)別，除了產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）4P因素外，還融合了整合營銷4C——即消費者的需求與欲望（consumer needs and wants）、消費者意愿付出的成本（cost）、購買商品的便利（convenience）以及溝通（communication）。

有些電影運作者會把電影的前期宣傳與電影的票房營銷等同起來，把所有的票房期望寄托在前期爆炸式的宣傳效果，認為只要有較大的宣傳聲勢，就能在前期吸引足夠多的目標觀眾進入影院，而能達到這個目的，炒作即大功告成。實際上，營銷者不能因為觀眾在買票之前，不能試看電影，就忽視觀眾觀影后的感受。只有在觀眾獲得較高滿意度后，影片才能擁有更多口碑傳播途徑，獲得較高的票房收益。所以，電影票房營銷的核心是滿足觀眾需要。

通過對以上小眾題材的票房黑馬電影的營銷策略分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，其借助新媒體平臺的營銷抓住了兩個最為重要關鍵點：一方面，微博、微信里自產的內容會形成其他人對該話題的興趣與記憶，這種實際關注度將極有可能轉化為購買力。朋友圈推薦的公眾號內容也會被層層轉發(fā)，形成多個圈子的人人傳播，其覆蓋力超乎想象。另一方面，微博、微信里對影片的相關評論，被獲得點贊認同，形成了“自來水軍團”，自發(fā)為影片賣力宣傳，繼而影響更多的受眾，達到了新媒體營銷的目的。

七、思考與總結

近年來，影視行業(yè)中頻現(xiàn)黑馬現(xiàn)象，體現(xiàn)出國內觀眾審美的成熟。電影市場中，越來越多觀眾票房貢獻給了獲得他們認可的影片，通過口口相傳的力量，讓真正有品質、有意義的電影獲得應有的市場回報，也為小眾電影的逆襲提供新的機遇。這些不屬于典型商業(yè)電影、非依靠明星、熱門IP等流量焦點的影片的成功，是中國影視行業(yè)真正進入理性化發(fā)展的表征，更是行業(yè)和市場都重視“內容為王”趨勢的結果。

但我國國產電影行業(yè)仍面臨巨大挑戰(zhàn)。爆款成績驕人，但如何實現(xiàn)質量普遍提升？筆者認為，需要謹記的有：首先，小眾電影逆襲的標桿不能成為追求成功的“套路和模板”；其次，電影制造方不能追求營銷形式和經濟價值大于內容與藝術價值；最后，更不要因為追求“口碑”而造成口碑水軍和造假行為。將口碑和營銷作為手段和催化劑，將內容和藝術價值視為根本和保障，才是小眾電影逆的秘密所在。