探析成都地鐵廣告文案特色

明 珊

（四川工商學院人文學院，四川 成都 610200）

國內(nèi)外許多大都市，地鐵作為城市快捷的交通工具已經(jīng)成為衡量一個城市發(fā)展水平的重要指標之一。許多城市都在進行地鐵的建設(shè)與擴張。強大的地鐵媒體便應(yīng)運而生了，地鐵媒體作為時代的寵兒，有著與生俱來的媒體優(yōu)勢。目前，有專業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，成都地鐵日客流量達220萬人次，作為廣告主而言，無疑是巨大的誘惑。城市軌道在各大都市的交通樞紐中已經(jīng)起到了越來越重要的作用，軌道建設(shè)成為衡量城市現(xiàn)代化程度的重要因素。因此，地鐵空間里巨大的人流量，獨特的空間環(huán)境及特殊的人群構(gòu)成，為地鐵廣告的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，并日益成為各廣告主競相爭奪的媒介。

一、受眾接收地鐵廣告語時的影響因素分析

（一）創(chuàng)意

諾貝爾經(jīng)濟學家獲得者赫伯特西蒙曾說過：“隨著時代信息的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力?！?/p>

在現(xiàn)在許多產(chǎn)品同質(zhì)化的市場狀況下，若沒有好的廣告創(chuàng)意來區(qū)分產(chǎn)品理性上或感性上的賣點，那許多產(chǎn)品還為何苦苦地對品牌形象情有獨鐘呢？購買產(chǎn)品的時候就沒有什么選擇了，隨便選反正都一樣，更不會去考慮到什么身份價值的體現(xiàn)了。簡單點說，廣告創(chuàng)意就只是一個催化劑，創(chuàng)意給人以認同感和自豪感，有時候也有神秘感，轉(zhuǎn)而向喜好的方向發(fā)展，由此帶來對品牌的忠誠度和消費傾向。好的創(chuàng)意對一則廣告而言無疑是畫龍點睛之筆。

（二）方位

國際廣告研究所曾對北京地鐵廣告效果攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察，并發(fā)表在《國際廣告》雜志上，對廣告的位置和內(nèi)容的注意度進行了調(diào)查與研究。

根據(jù)地鐵廣告載體的不同可以分為很多種，如通道廣告、月臺廣告、車廂內(nèi)廣告、車廂內(nèi)拉手廣告、站廳柱體廣告等等。因而，有必要根據(jù)受眾接觸這些廣告時的不同狀態(tài)加以區(qū)別分析，如在面對通道廣告時，受眾是處于一個流動性的狀態(tài)，對通道廣告語注視的時間極為有限，那么文字就應(yīng)該盡可能做到醒目、簡潔、有力，廣告正文和廣告附文就可視情況刪減或不用。車廂內(nèi)的廣告和通道廣告又有所差別，盡管受眾在車廂內(nèi)與廣告是處于相對靜止的狀態(tài)，但車廂內(nèi)的廣告面積一般要比月臺廣告小，而且北京的地鐵車廂內(nèi)向來十分擁擠，因而受眾能欣賞到整則廣告語的機會有限。

二、成都地域文化特征對地鐵廣告文案的影響

（一）人文地域特色

成都位于四川盆地西部，自古就有“天府之國”的美譽。成都，這座既古老又年輕，既安寧又繁榮，既有很深的文化積淀，又有很強商業(yè)意識的城市，隨著中國的改革開放和現(xiàn)代化進程，正在發(fā)生著深刻的變化。成都自古就是一座具有開放性格的城市。

成都地鐵廣告文案不自覺地受到這種古老文明與現(xiàn)代精神相結(jié)合的影響，在進行廣告文案的創(chuàng)作構(gòu)思中以當代最先進的表現(xiàn)方式來描繪川蜀大地的文化底蘊。成都地鐵空間無處不在的圖案、符號、裝飾都散發(fā)著這個城市的獨特文化氛圍。同時，成都地鐵廣告文案又展現(xiàn)出了極具現(xiàn)代時尚感的語言藝術(shù)風格，完美展現(xiàn)了現(xiàn)代都市的現(xiàn)代文化特色，在成都地鐵空間里交織相錯的地鐵軌道，廣告語言元素極其豐富，結(jié)合現(xiàn)代高科技與新能源營造出豐富多彩的廣告形式。

錦里宣傳文案：

游走在傳統(tǒng)與時尚之間，錦里是一個來了就讓人忘記時間的地方；

武侯祠宣傳文案：

攻心為上，潤物無聲；

如果，不相信歷史總是人民寫的；

那就去武侯祠，讀一讀“攻心聯(lián)”。

（二）經(jīng)濟特色

成都我國作為西南地區(qū)的經(jīng)濟重心，高度發(fā)達的經(jīng)濟實力為城市設(shè)施建設(shè)提供了極具有力的保障，地鐵空間也得到了穩(wěn)定的發(fā)展與擴張，同時，也極大程度上豐富了廣告的傳播載體與形式，地鐵作為城市最重要的交通設(shè)施之一，每天都承載著極其龐大的人流量，因此，地鐵空間已經(jīng)成為城市最有力的戶外廣告宣傳載體。成都地鐵空間的個個位置上存在著大量的廣告，展現(xiàn)形式也是豐富多樣。因此，地鐵廣告不可避免地存在激烈的商業(yè)競爭。這就對地鐵廣告有著更高的要求，需要有著更高的品質(zhì)與更好的創(chuàng)意來契合受眾的喜好與需求。

成都雙流機場文案：

中國第四大航空港；

中國內(nèi)陸地區(qū)的航空樞紐和最重要的客貨集散地；

燈火通明，閃耀的是祖國西部日漸雄厚的實力。

三、成都地鐵廣告文案凸顯社會主義核心價值觀

（一）公益廣告

如果你在乘坐成都地鐵的時候稍微注意一下，你便會發(fā)現(xiàn)地鐵內(nèi)有許多弘揚社會主義核心價值觀的廣告語。培育和踐行社會主義核心價值觀，是推進中國特色社會主義偉大事業(yè)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的戰(zhàn)略任務(wù)。黨的十八大提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。

通過地鐵廣告文案傳遞社會主義核心價值觀，凸顯了成都市政府對社會主義核心價值觀建設(shè)的重視，更傳達了文化對一個地區(qū)和國家的重要性。其部分廣告文案如下：

業(yè)精于勤，行成于思；

中國夢想，成都實踐；辣走四方，誠之有信。

（二）商業(yè)廣告

一個企業(yè)營利目標是根本任務(wù)，而承擔社會責任則是實現(xiàn)營利目標的一個有效手段。好的企業(yè)社會形象是公司能長久掌握消費市場主動權(quán)的主要途徑之一，它符合企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然公司會為塑造良好社會形象在社會責任這塊承擔一筆不小的開支，但最終因為其良好形象而贏得的市場客戶會為其帶來遠比投資高得多的利潤增長。如果能運用廣告語言達到公益的性質(zhì)，則能為企業(yè)提升其社會形象，間接增加品牌資產(chǎn)，提升產(chǎn)品價值。如：

王者榮耀：好好發(fā)育別浪，開門先下后上。

王者榮耀：決勝千里之外，讓位一定要帥。

四、關(guān)于成都地鐵廣告文案未來發(fā)展的建議與思考

（一）與成都文化特色相融合

成都地鐵廣告多為商業(yè)廣告，廣告文案則更偏向于商業(yè)特征，以達到品牌宣傳效果為最終目的。如良品鋪子的廣告標語“心動開不了口，幸好零食都懂”和王者榮耀的廣告標語“決勝千里之外，讓位一定要帥”。都能在一定程度上體現(xiàn)品牌或行業(yè)特征。因此廣告文案的文化屬性多以各自品牌為主，各不相同。成都地鐵廣告也不乏公益廣告，多為弘揚社會主義核心價值觀、傳統(tǒng)美德、綠色生活為主。如“尊老愛幼，從我做起”“今天你低碳了嗎”等廣告語，展現(xiàn)出了成都地鐵廣告的人文氣息。

（二）得體的使用語言技巧

中華文化上下五千年，博大精深，在語言文字這塊足以顯見。廣告從業(yè)者在創(chuàng)作廣告文案時，經(jīng)常會使用一些語言技巧，來增加廣告作品的吸引力，對于廣告文案而言，標新立異是廣告文案能否吸引眼球，能否起到宣傳作用的關(guān)鍵影響因素。因此，一些時候，廣告文案的創(chuàng)作語言應(yīng)該靈活多變，能夠體現(xiàn)時代氣息，而不是一味地按套路出牌。當然，廣告文案的創(chuàng)作也不能隨意地運用語言文字，必須有文化背景的支撐。

五、結(jié)語

城市地鐵建設(shè)已經(jīng)成為衡量一個城市綜合競爭力的重要指標，在未來的城市交通中，地鐵毫無疑問將是最重要的交通方式之一，巨大的人流量和特殊的地鐵空間環(huán)境將迎來全新的廣告商機。