故宮博物院新浪官方微博傳播特色分析

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院，湖南 永州 425199）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷更新。傳播與媒介的發(fā)展是密切相關(guān)的，傳統(tǒng)文化只有在新媒體時代為適應(yīng)新技術(shù)建立新模式進行調(diào)整，才能永葆生機。目前，博物館對新媒體技術(shù)運用廣泛，主要集中于開設(shè)網(wǎng)站、微博、微信、論壇等形式，與時俱進地運用新媒體技術(shù)進行自身宣傳。以新浪微博為例，具有傳播迅速、便捷及時、互動性強等優(yōu)勢是博物院展示自身的重要平臺。研究當(dāng)前我國博物館對微博的利用情況來看，故宮博物院對其使用最具成效。截至2018年9月，新浪微博首頁搜索“博物院”，微博名含關(guān)鍵詞的賬號有1655個，其中機構(gòu)認證96個，個人認證89個。搜索“博物館”，含關(guān)鍵詞20411個，機構(gòu)認證1911個，個人認證817個。隨后搜索陳列館、美術(shù)館、紀(jì)念館、展覽館等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，故宮博物院官方微博粉絲數(shù)排名第一575萬人，中國國家博物館排名第二306萬人。

本文將采取案例分析法和內(nèi)容分析法兩種方法，對故宮博物院官方微博傳播內(nèi)容進行分析，總結(jié)出故宮官方微博的傳播特色。了解故宮是如何在眾多博物館中脫穎而出的，并為其他博物館提供借鑒和參考。

一、“故宮博物院官方微博”傳播現(xiàn)狀

自從新媒體出現(xiàn)以來，依靠其優(yōu)勢迅速發(fā)展。2009年8月中國的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”的內(nèi)測版，從此微博進入了人們的視野。

截至2018年9月4日，故宮博物院微博粉絲數(shù)約為575萬人，遠高于全國各地博物館微博粉絲人數(shù)。共發(fā)微博8026條，熱門內(nèi)容條數(shù)為100條。

（一）基本頁面設(shè)置

點擊進入故宮博物院新浪官方微博主頁，首先看到的是極具特色的古風(fēng)頁面，主頁背景是自定義的故宮典型藏品，展現(xiàn)出故宮的獨特風(fēng)采。另外微博主頁還加入了ASP動態(tài)頁面，將故宮風(fēng)景照片、公告等循環(huán)播放。故宮官方微博主頁設(shè)置了微博、關(guān)注、粉絲、詳細資料、文章、視頻、工作人員、相冊等子頁面。在詳細資料子頁面中，包括行業(yè)類別、簡介、友情鏈接三項基本內(nèi)容，并且在友情鏈接中可直接點擊故宮博物院官方網(wǎng)站和故宮博物院門票預(yù)售。微博板塊中，除置頂微博外，按時間順序由晚及早地排列著故宮所發(fā)布的微博。視頻、文章、相冊子頁面，分別是視頻、文章、圖片的總集。在工作人員子頁面中，包括故宮淘寶、故宮出版社、故宮淘寶工作人員的微博。故宮官方微博的友情鏈接和相關(guān)工作人員的微博賬號與故宮官方微博一起構(gòu)成了故宮在新浪微博的營銷矩陣。故宮博物院微博頁面內(nèi)容豐富、劃分清晰、畫風(fēng)奇特，擁有著鮮明的自身特點。

（二）推送時段及頻率

“故宮博物院”官方微博發(fā)文時間集中于10：00～20：00之間，這與大部分受眾生活習(xí)慣息息相關(guān)，這段時間內(nèi)受眾有較多的空閑時間刷微博，符合受眾的生活規(guī)律?！肮蕦m博物院”官方微博每天都會發(fā)文，發(fā)文數(shù)量不定，節(jié)日發(fā)文數(shù)量會相對增加。微博是個時效性非常強的平臺，每天發(fā)文有利于受眾每天看到不一樣的東西，增加新鮮感，增強用戶黏性。

二、“故宮博物院”官方微博文本內(nèi)容分析

（一）“故宮博物院”官方微博分析的樣本選取

本文的樣本選取時間段為2018年6月7日至2018年9月4日共3個月份，一共選取240條微博，對240條微博逐一統(tǒng)計，分析每一條微博的內(nèi)容、形式等屬性，總結(jié)“故宮博物院”官方微博的傳播特點。

對于研究的時間段選取，選取最為接近的3個月，最新的時間也可以研究出“故宮博物院”官方微博的最新狀態(tài)，提供最新的研究成果。

關(guān)于參數(shù)設(shè)定及說明，本次分析內(nèi)容主要包括五個方面，分別是主要內(nèi)容分類、內(nèi)容來源分析、節(jié)慶熱門分析、文本形式分析、互動活動分析。這五個參數(shù)能夠較全面地分析微博內(nèi)容，通過分析得出結(jié)論。

（二）文本內(nèi)容分析

1.主要內(nèi)容分類

從所收集的微博樣本內(nèi)容來看，故宮博物院微博內(nèi)容大概分為以下幾類：①通知公告，主要是開閉館時間通知、修繕事件等；②館藏推薦，包括文物、陳列、虛擬導(dǎo)覽等推薦；③活動開展，宣傳或公告博物館的活動，包括講座、培訓(xùn)、流動展覽等；④粉絲互動，主要回復(fù)粉絲的評論和私信、粉絲的福利抽獎活動；⑤其他內(nèi)容，主要是文章鏈接、熱門話題、節(jié)日微博、娛樂休閑等。從主要內(nèi)容概況方面來看，“故宮博物院”官方微博注重內(nèi)容的豐富性，提供廣泛且有用的消息。

2.內(nèi)容來源分析

微博平臺具有開放和多樣性。經(jīng)過對240條微博進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，故宮官方博物院官方微博的內(nèi)容來源有兩種：其一為原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容包括話題內(nèi)容、公告、文化產(chǎn)品推廣（6條）等，話題內(nèi)容中有一個特色內(nèi)容板塊#讓我們一起讀日歷#，將日歷與故宮館藏圖片結(jié)合起來，另外有四季話題板塊設(shè)置，如#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#等，其中內(nèi)容主要介紹故宮舊藏文物、相關(guān)服務(wù)類信息、景色信息等。其二為轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，在統(tǒng)計的240條微博中，有2條來自于秒拍網(wǎng)頁版，有21條來自于微博活動，有15條來自于回復(fù)受眾互動，有5條來自于相關(guān)工作人員和其他微博主體互動。在選取的樣本中可以看出，“故宮博物院”官方微博注重與其他平臺合作，注重與受眾互動，共同推動活動發(fā)展。

3.節(jié)慶熱點分析

每逢節(jié)慶日,“故宮博物院”官方微博都會推送與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容，為受眾解讀節(jié)日背后的歷史。如8月17日七夕節(jié)，發(fā)布《抵京景物略》中記載的七月七婦女將繡針丟于水中乞巧的典故，同時這一典故也在電視劇《延禧宮略》中作為一個情節(jié)出現(xiàn)；伴隨著電視劇《延禧宮略》與《如懿傳》的熱度不斷提升，9月1日發(fā)文“作為皇子的弘歷在紫禁城中生活在哪里？成婚后的小家又在哪里？”等回答一系列疑問的文章《寶親王究竟住哪兒？》。從這些熱點與節(jié)慶推送微博可以看出，“故宮博物院”貼近受眾文化生活環(huán)境，關(guān)注受眾所想要了解的文化知識，將歷史與受眾的訴求聯(lián)系起來，使傳播效果發(fā)揮得恰到好處。

4.文本形式分析

由于微博有140字的長度限制，所以主體用戶一般都會使用圖片或視頻來詮釋所要表達的內(nèi)容，或者是通過外部鏈接提供更多信息，起到補充作用。通過對240條微博的研究發(fā)現(xiàn)，主要形式有圖文結(jié)合、文字加視頻兩種形式。其中#讓我們一起來讀日歷#這一模塊的內(nèi)容里面，每天發(fā)布一張圖片，日期加不同的歷史物件、人物的解讀。其中文字加視頻的形式相對較少，但是每個視頻都是精品。如，9月3日發(fā)文中運用數(shù)字動畫技術(shù)復(fù)原延禧宮的變遷；8月3日發(fā)布VR故宮的虛擬世界，嘗試故宮推出線上VR體驗，給受眾帶來一種視覺盛宴。形式的多樣性，圖片極高的欣賞性，給受眾一種身臨其境的滿足感。

5.互動活動分析

故宮博物院的線上互動活動主要有微博互評、線上抽獎活動、私信等。如8月27日，對于受眾提問故宮博物院26日微博當(dāng)天圖片上的清代各種瓜果樣式堆彩紋盒的用途，回復(fù)受眾其作收納用處，并附上圖片解釋說明，更清晰易懂。又如在世界杯期間，進行線上“宮貓競猜世界杯”的微博抽獎活動，送出喵神特選神秘禮物。端午節(jié)也采取抽獎的形式，給粉絲送上《宮里過端午》的圖書等；這種線上活動既是給粉絲的福利，同時也促進受眾參與的積極性，提高受眾對故宮博物院的關(guān)注度。線下活動在微博中的體現(xiàn)主要是流動展覽、故宮講壇等。如9月2日上午9：30故宮講壇開展《瑞蓮與菩提——慈圣皇太后造神運動及其對晚明時局的影響》的講座，講座同時采取線上報名的方式，讓受眾得知消息更方便，了解更多活動詳情；又如7月18日，由故宮博物院與北京畫院合作舉辦的“清平福來——#齊白石藝術(shù)特展#”，故宮博物院官方微博出了通知公告外，也會添加上部分展覽特色圖片，給到受眾比較清晰的介紹。一系列與受眾之間的互動，都有助于提高受眾對故宮博物院的關(guān)注度。

三、故宮博物院官方微博傳播特色

（一）精準(zhǔn)定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

精準(zhǔn)定位，包括微博號的核心宗旨和受眾定位。內(nèi)容為王的時代，核心宗旨的確定是成功的第一步，故宮博物院以“為受眾呈現(xiàn)歷史、提供知識，教育大眾，提高大眾的文化素養(yǎng)”為宗旨，只有找到了自己的定位，才能定位內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾。

在新媒體環(huán)境的影響下，受眾交流方式和心理發(fā)生了的變化，人們更加傾向于輕松的娛樂化文化。故宮官方微博一改傳統(tǒng)文化嚴(yán)肅之風(fēng)，向大眾傳播輕松的趣味性信息，吸引受眾的注意。配合數(shù)字化媒體技術(shù)，動畫式的圖片、虛擬式的全景VR體驗、色彩鮮明的文物展示，都讓受眾眼前一亮。文字的描述也輕松活潑，符合受眾青睞的方式。同時，搭配上故宮博物院的悠久歷史和淵源知識，真正做到以受眾愛好的方式傳播優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化。

（二）平臺合作，貼近青年文化

微博平臺的開放性和多樣性，為微博傳播增添了又一份色彩，微博傳播可多平臺合作，秒拍視頻所拍攝的視頻就可以自由地分享在微博動態(tài)中，做到隨意性分享。同時在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上，故宮博物院攜手騰訊，創(chuàng)作“故宮回聲”故宮首部連載漫畫，緊貼當(dāng)代青年文化的興趣愛好。與中國郵政聯(lián)合舉辦“2018集郵周”，發(fā)行《四景山水圖》特種郵票。推出故宮文化產(chǎn)品，《故宮日歷》等產(chǎn)品，與淘寶形成直接鏈接合作。各平臺的合作，故宮文化一步步與當(dāng)代青年文化接軌，形成獨具特色的文化傳播方式。

（三）重視互動，增加用戶黏性

粉絲是一個微博號影響的體現(xiàn)，一個微博號做得好不好，主要看粉絲的數(shù)量。然而，要想留住粉絲，就要重視與粉絲之間的互動。

微博平臺給受眾和主體之間提供了一個很好的互動空間，微博設(shè)置的私信和評論功能，讓受眾既能一對一進行交流，也能在評論區(qū)發(fā)表自己的看法和疑問，形成良好的互動環(huán)節(jié)。另外開展活動更能帶動受眾的積極參與，一些線上抽獎活動和線下展覽活動都能有效地激發(fā)受眾的興趣，增加用戶黏性。

（四）名人+合作，吸引更多受眾

故宮在與傳統(tǒng)媒體合作中，通過電視綜藝節(jié)目《國家寶藏》的呈現(xiàn)，得到了極好的傳播效果。其中由于自身的文化吸引力外，還依賴于明星名人帶來的傳播力量。部分受眾本著對傳統(tǒng)文化的向往而觀看節(jié)目，不免也有明星名人帶來的粉絲流量。在此基礎(chǔ)上，故宮與騰訊聯(lián)手打造的古畫會歌唱音樂創(chuàng)新大賽中，易烊千璽為《千里江山圖》獻唱，成為故宮博物院熱門微博。同時故宮博物院注重傳播齊白石、吳昌碩等名人的展覽信息，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，也提升了名人粉絲對故宮的關(guān)注度。

故宮注重與新媒體平臺合作、運用名人宣傳，與自身的文化特色結(jié)合起來更能吸引受眾，為受眾提供優(yōu)秀的特色傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)論

本文主要通過分析故宮博物院新浪官方微博來探討故宮微博在新媒體時代的傳播特色。通過對故宮博物院官方微博的內(nèi)容分類、內(nèi)容來源、節(jié)慶熱點、文本形式、互動活動五個方面進行深入分析，得出故宮官方微博精準(zhǔn)定位，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；平臺合作，貼近青年文化；重視互動，增加用戶黏性；名人+形式，吸引更多受眾的傳播特色。

雖然本文對故宮微博傳播特色進行了分析和總結(jié)，但是由于個人能力和時間限制，得出的觀點可能有失偏頗。期待能有更多學(xué)者能為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體時代的傳播提供策略。