“以賽促學(xué)”下《廣告策劃與文案寫作》改革

（南陽師范學(xué)院，河南 南陽 473000）

近年來以大學(xué)生為主要參賽對象的各級各類廣告大賽成為展示學(xué)生專業(yè)學(xué)識和實(shí)踐能力的重要平臺。隨著這些賽事的不斷發(fā)展壯大，引發(fā)全國各高校廣告專業(yè)師生的廣泛關(guān)注和積極參與。由此也帶來了“以賽促學(xué)”課堂教學(xué)模式改革探索的研究熱潮。課堂教學(xué)是教學(xué)工作的核心環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)教學(xué)強(qiáng)調(diào)以教師為主導(dǎo)，以講授為主要方式，目的性不強(qiáng)，學(xué)生的動手實(shí)踐能力沒有得到充分的激發(fā)?！耙再惔賹W(xué)”就是以參賽為主要目標(biāo)，以學(xué)生個(gè)體才能發(fā)揮為主要關(guān)注點(diǎn)，在教學(xué)理念、方法、手段等各環(huán)節(jié)做出適應(yīng)性調(diào)整的新的教學(xué)模式。

一、傳統(tǒng)課堂教學(xué)范式的弊端

廣告專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，《廣告策劃與文案寫作》是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，是理論聯(lián)系實(shí)際，應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。通過學(xué)習(xí)能夠讓學(xué)生比較全面、系統(tǒng)地掌握從事廣告策劃與文案寫作所需要的基本理論、專業(yè)知識和實(shí)際操作能力，了解廣告策劃創(chuàng)意理論與行為的基本特征，培養(yǎng)學(xué)生建立策略性的廣告思想。

在傳統(tǒng)課堂教學(xué)范式中，“傳輸”到“接受”單向的教學(xué)模式主要體現(xiàn)出這幾個(gè)特點(diǎn)。一是以教師課堂活動為主體，從課堂設(shè)計(jì)、內(nèi)容講解到實(shí)踐指導(dǎo)都是在老師的安排和指導(dǎo)下完成的。二是學(xué)生很少能主動與老師進(jìn)行交流互動，也很少表達(dá)自己的興趣與需求。三是教學(xué)資源相對單調(diào)簡單，教學(xué)案例局限于教材所列，或廣告公司公開發(fā)表的成功案例，與學(xué)生聯(lián)系較遠(yuǎn)。四是課堂內(nèi)容封閉，與產(chǎn)品市場和廣告行業(yè)的前沿發(fā)展相距較遠(yuǎn)。

二、課程教學(xué)改革的方向

針對以上問題，“以賽促學(xué)”模式課堂教學(xué)改革在推動教學(xué)范式革新上表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

一是轉(zhuǎn)變教師教學(xué)理念，提高主動學(xué)習(xí)能力。教學(xué)質(zhì)量效果的好壞很大程度上取決于教師對教學(xué)目標(biāo)、課堂標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)習(xí)效果的理解和把握。應(yīng)用實(shí)踐類課程的主要目的是培訓(xùn)學(xué)生的專業(yè)學(xué)識、職業(yè)素養(yǎng)和動手能力。通過比賽的方式可以直接判斷教學(xué)質(zhì)量的優(yōu)劣和人才市場需求的匹配。將教學(xué)的中心向?qū)W生學(xué)習(xí)能力的提升和素質(zhì)養(yǎng)成傾斜。帶動老師自我學(xué)習(xí)、自我提升的能力，主動了解人才市場培養(yǎng)需求的新動向、新趨勢，將新的觀點(diǎn)理念和教學(xué)方式融入到課堂中，提高自己的專業(yè)素養(yǎng)、教學(xué)能力和科研能力。

二是樹立以學(xué)生為中心的教育理念。長期以來，學(xué)生習(xí)慣于被動學(xué)習(xí)知識，存在依賴心理和惰性習(xí)慣?！敖獭迸c“學(xué)”的過程是相輔相成、共同促進(jìn)的過程，兩者不可偏廢。讓學(xué)生參加比賽一方面可以客觀檢驗(yàn)教學(xué)成果，另一方面可以通過獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高自主學(xué)習(xí)的能力。斯坦福大學(xué)前校長卡斯帕爾曾經(jīng)指出，評判大學(xué)教育效果好壞的一個(gè)重要因素就是能否賦予學(xué)生更多的參與機(jī)會，而不僅僅是坐在教室里做被動的知識學(xué)習(xí)者。以學(xué)生為中心的課堂教學(xué)釋放了更多的學(xué)習(xí)主動權(quán)，依托課堂，放眼社會，主動拓展自己的知識面，主動了解賽程賽事和與之相關(guān)的技能素養(yǎng)，不僅培養(yǎng)了探索鉆研的務(wù)實(shí)態(tài)度，也形成了影響一生的科學(xué)思維方式。

三是以社會評價(jià)檢驗(yàn)課堂教學(xué)質(zhì)量水平。能力培養(yǎng)水平需要用作品來衡量，傳統(tǒng)考核方式強(qiáng)調(diào)學(xué)生對概念公式的背誦記憶。許多學(xué)生抱有僥幸心理，仰仗著考前突擊就可以順利完成考試，取得學(xué)分。將參賽結(jié)果納入課程考核體系可以有效提升考核的針對性和實(shí)效性。需要強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)當(dāng)把過程考核和結(jié)果考核統(tǒng)一起來，很多學(xué)生在參賽過程中認(rèn)真準(zhǔn)備、努力提高，但最終的結(jié)果卻不是很理想，經(jīng)驗(yàn)不足、方向不對、能力不夠等各方面的原因都有。但不能因此否認(rèn)學(xué)生的積極性、參與性和在此過程中能力素養(yǎng)的提升。

三、課程改革實(shí)施策略

《廣告策劃與文案寫作》一般在大二下學(xué)期開設(shè)，共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)30學(xué)時(shí)，實(shí)踐教學(xué)10學(xué)時(shí)。主要培養(yǎng)學(xué)生對廣告策劃的基本概念、原則特點(diǎn)和措施方法的掌握，在此過程中融入創(chuàng)意理念的教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生凝練創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意、操作執(zhí)行的能力提升。當(dāng)前眾所周知的大學(xué)生廣告比賽活動有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等，賽事影響力和參與度都在逐年提升，圍繞這些賽事進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計(jì)與改革是當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的主要方向之一。

一是依托比賽進(jìn)行課堂整體設(shè)計(jì)，細(xì)化課堂教學(xué)目標(biāo)。這些全國性的大學(xué)生廣告比賽每年春、秋兩期都會舉辦，并且基本上貫穿于教學(xué)過程的整個(gè)時(shí)間跨度。采取的模式是通過組委會發(fā)布命題，向全國大學(xué)生征集參賽作品。所有的命題也都由企業(yè)提供，直接可以投入市場運(yùn)用。參賽流程采用資料收集、定位分析、主題提煉、創(chuàng)意發(fā)散、后期執(zhí)行、效果檢驗(yàn)等幾個(gè)環(huán)節(jié)，與廣告公司的工作模式一致。將參賽與教學(xué)相結(jié)合，在課程設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌布局，將基礎(chǔ)理論放在前期集中講解，讓學(xué)生首先在宏觀上對工作要求和學(xué)識素養(yǎng)有整體把握。在組委會命題發(fā)布的同時(shí)將任務(wù)布置下去，在分析指導(dǎo)的同時(shí)將策劃、創(chuàng)意的知識點(diǎn)融合進(jìn)去，同時(shí)輔以必要的文案寫作指導(dǎo)和軟件操作指導(dǎo)，讓學(xué)生按照實(shí)際工作程序邊學(xué)邊做、逐步提高。

二是充分運(yùn)用多種課堂教學(xué)方法，調(diào)動學(xué)習(xí)主動性。在原有講授和案例教學(xué)兩種方法的基礎(chǔ)上，采用團(tuán)隊(duì)分組、課堂討論、情境模擬等方式增強(qiáng)課堂教學(xué)的針對性，提升學(xué)習(xí)的主動性。將學(xué)生6～8人分成一組，每組根據(jù)個(gè)人專長進(jìn)行分工，明確創(chuàng)意構(gòu)思、策劃方法撰寫、文案起草、作品設(shè)計(jì)、補(bǔ)充修改、定稿提交等各環(huán)節(jié)的責(zé)任人、主要任務(wù)和完成時(shí)限。視具體情況可選擇一人作為小組組長負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)實(shí)施，或由老師統(tǒng)一指導(dǎo)分步進(jìn)行。在創(chuàng)意階段，學(xué)生應(yīng)在教師的指導(dǎo)下圍繞大賽主題開展自主學(xué)習(xí)、合作交流，通過頭腦風(fēng)暴式的交流和思維碰撞產(chǎn)生出優(yōu)秀的創(chuàng)意。在展示階段，各小組對自己的創(chuàng)意通過視頻、PPT等形式進(jìn)行展示，其他小組及教師則站在客戶的角度對其提出合理的修改建議。最后，根據(jù)教師及小組意見對創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行完善。

三是創(chuàng)新評價(jià)考核辦法，重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的參與程度。傳統(tǒng)考核以試卷考試為主要方式，卷面成績占80%，平時(shí)成績占20%。在“以賽促學(xué)”模式下要突出學(xué)生的過程參與程度，提高平時(shí)成績所占比重，同時(shí)將結(jié)果評定納入進(jìn)來，將學(xué)生所獲得的比賽獎(jiǎng)勵(lì)按層次等級最終體現(xiàn)在課程成績上?？梢詫⑵綍r(shí)成績提高到40%比重，從四個(gè)方面予以體現(xiàn)：日常出勤（10%）、課堂參與（10%）、作品作業(yè)（15%）、所獲個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)（5%）。通過這樣的改革，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)將直接體現(xiàn)在最終成績上，進(jìn)一步明確動手實(shí)踐能力在本門課程中的重要地位。同時(shí)，通過這些專業(yè)比賽的實(shí)踐鍛煉，學(xué)生的創(chuàng)作能力、交流合作能力以及組織協(xié)調(diào)能力等職業(yè)能力均得到了提升，就業(yè)競爭力和職場適應(yīng)力得到了極大的提升。

四、結(jié)語

通過比賽可以不斷更新教育理念，完善教師的教學(xué)思路，創(chuàng)新教學(xué)方式方法，不斷提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平。在第十屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，筆者所在學(xué)院共獲得國家級獎(jiǎng)項(xiàng)9個(gè)，省級獎(jiǎng)勵(lì)436項(xiàng)，充分證明了“以賽促學(xué)”課堂教學(xué)模式改革的成功與正確。這種探索是對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新發(fā)展的有益嘗試。