老字號(hào)顧客價(jià)值對(duì)購買意向的影響
——基于自我一致性的中介作用

張丹丹，胡旺盛

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠233000）

老字號(hào)產(chǎn)品在消費(fèi)市場就具有自己的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，能夠通過自身特性的積累吸引顧客的關(guān)注和購買欲望。本文在研究過程中以老字號(hào)產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過分析顧客價(jià)值、自我概念一致性對(duì)購買意向的影響作用，以及自我概念一致性在顧客價(jià)值和購買意向之間產(chǎn)生的中介作用，為老字號(hào)企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)自身產(chǎn)品方向提供實(shí)踐依據(jù)。

一、研究模型構(gòu)建

顧客價(jià)值、自我一致性對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有正向的影響作用，同時(shí)老字號(hào)能夠通過自我一致性的中介作用進(jìn)一步放大顧客價(jià)值的積極影響力。因此本文結(jié)合老字號(hào)的產(chǎn)品特征，對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的顧客價(jià)值、自我一致性、購買意向進(jìn)行模型構(gòu)建，借鑒Zeithaml的“顧客價(jià)值對(duì)購買意向的影響模型”、Ching Fu Chen的 “品牌偏好對(duì)購買意向的影響模型”以及Soutar的“顧客價(jià)值維度模型”，本文提出顧客價(jià)值、自我一致性對(duì)購買意向影響的關(guān)系模型。

對(duì)顧客價(jià)值的四維度自我一致性三維度對(duì)購買意向的影響進(jìn)行描述，并在顧客價(jià)值影響購買意向的基礎(chǔ)上引入了自我一致性的中介變量，進(jìn)一步揭示老字號(hào)產(chǎn)品通過自我一致性擴(kuò)大顧客價(jià)值在購買意向中的影響作用，對(duì)三者的相互作用性進(jìn)行理論模型構(gòu)建。

二、調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

（一）調(diào)研數(shù)據(jù)

本文在研究過程中為了研究的真實(shí)性和結(jié)果的可靠性，調(diào)查中特意選取了不同性別、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)等背景的人群作為調(diào)查對(duì)象，主要通過調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了本次研究數(shù)據(jù)的收集，發(fā)放調(diào)查問卷270份，回收256份，回收率94.8%?；拘畔⑻顚懖煌暾挠?份，相關(guān)題目未作答的6份，剔除這些問卷，共回收有效問卷245份，有效率 95.7%。

（二）信度分析

本文在對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析時(shí)，選用了比較成熟的信度估計(jì)方法，對(duì)調(diào)查問卷的Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行測(cè)試分析，通過測(cè)試的結(jié)果范圍對(duì)信度的可靠性進(jìn)行具體判斷。通過信度分析，可以看出本次調(diào)查中問卷總的Cronbach’s α系數(shù)為0.912，說明了調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性很高。為了可靠性，本文對(duì)調(diào)查問卷中基于顧客價(jià)值的四維度、自我一致性的三維度及購買意向的各個(gè)具體變量的問題進(jìn)行系數(shù)測(cè)試，得出測(cè)試結(jié)果都在0.73以上，說明問卷設(shè)計(jì)合理，信度可靠。

（三）效度分析

本文在對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行效度分析時(shí)，選擇了探索性因子分析法效度分析方法，通過對(duì)調(diào)查問卷中基于顧客價(jià)值、自我一致性及購買意向的各個(gè)具體變量的KMO值以及Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)本文的變量設(shè)置的效度進(jìn)行合理判斷。

（1）顧客價(jià)值的四個(gè)維度KMO的值為0.853，Bartlett球體檢驗(yàn)達(dá)到了顯著水平。也說明了顧客價(jià)值的質(zhì)量價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和價(jià)格價(jià)值四個(gè)維度的題目設(shè)置具有一定的合理性，能夠很好的反映出顧客價(jià)值的相關(guān)假設(shè)。

（2）自我一致性結(jié)構(gòu)的維度KMO的值為0.786，Bartlett球體檢驗(yàn)達(dá)到了顯著水平。也說明了自我一致性的認(rèn)知一致性、情感一致性、行為一致性三個(gè)維度的題目設(shè)置具有一定的合理性，通過提取因子可以發(fā)現(xiàn)量表中的各個(gè)題能夠正確的反映出因素構(gòu)想，具備良好的效度。

（3）購買意向 KMO 的值為 0.794，Bartlett球體檢驗(yàn)達(dá)到了顯著水平。說明購買意向的題目設(shè)置合理，能夠很好的反映出顧客購買意向的相關(guān)假設(shè)。

三、結(jié)構(gòu)方程分析檢驗(yàn)

圖1 購買意向影響的結(jié)構(gòu)路徑模型Fig1 Structural path model with influence of purchase intention

對(duì)模型的變量關(guān)系用AMOS分析軟件進(jìn)行模擬檢驗(yàn)，對(duì)顧客價(jià)值、自我一致性和購買意向之間的因果關(guān)系進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)指標(biāo)結(jié)果如表所示。

表1顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)方程的適配指標(biāo)Table 1 Fit index of customer value structure equation

從表1可知結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)適配指標(biāo)都很好，說明在調(diào)查中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與理論模型擬合良好，即本文假設(shè)的結(jié)構(gòu)模型是可接受的。

（1）顧客價(jià)值、自我一致性對(duì)購買意向的結(jié)構(gòu)分析

對(duì)顧客價(jià)值各維度、自我一致性各維度、購買意向之間的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，從顧客價(jià)值的質(zhì)量價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值及價(jià)格價(jià)值對(duì)自我一致性的認(rèn)知一致性、情感一致性及行為一致性的關(guān)系，以及它們對(duì)購買意向的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證檢驗(yàn)。

從圖2的顧客價(jià)值各維度、自我一致性各維度、購買意向之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和檢驗(yàn)顯著性值，可以得出如下結(jié)論：

假設(shè)H11標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.314，H12標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.264，H13標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.248，H2標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.386，它們的檢驗(yàn)顯著值P小于0.001，說明假設(shè)成立，接受原假設(shè)，H11：質(zhì)量價(jià)值正向提升消費(fèi)者的認(rèn)知一致性；H12：質(zhì)量價(jià)值正向提升消費(fèi)者的情感一致性；H13：質(zhì)量價(jià)值正向提升消費(fèi)者的行為一致性；H2：質(zhì)量價(jià)值正向提升消費(fèi)者的購買意向。

假設(shè)H31標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.118，顯著值P=0.074，說明假設(shè)不成立，拒絕原假設(shè)H31：社會(huì)價(jià)值正向提升消費(fèi)者的認(rèn)知一致性。

假設(shè)H33標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.112，顯著值P=0.082，說明假設(shè)不成立，拒絕原假設(shè)H33：社會(huì)價(jià)值正向提升消費(fèi)者的行為一致性。

同 理 可 以 得 出 ，H32、H4、H51、H51、H53、H6、H71、H72、H73、H8、H91、H92、H93 的路徑系數(shù)和檢驗(yàn)顯著性值符合標(biāo)準(zhǔn)，說明它們的假設(shè)成立。也反映了情感價(jià)值對(duì)自我一致性、購買意向具有正向的提升作用。

（2）自我一致性的中介作用分析

本文對(duì)自我一致性的中介作用主要借鑒了溫忠麟的中介作用檢驗(yàn)程序，對(duì)自我一致性的三維度在老字號(hào)顧客價(jià)值和購買意向之間的中介作用進(jìn)行變量檢驗(yàn)，上文中對(duì)顧客價(jià)值對(duì)購買意向的影響作用中已經(jīng)檢驗(yàn)了顧客價(jià)值四維度對(duì)購買意向的直接影響作用，對(duì)假設(shè)的相關(guān)問題進(jìn)行了驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上，建立完全中介模型2，把自我一致性變量引入估計(jì)模型中并對(duì)顧客價(jià)值對(duì)購買意向的作用進(jìn)行路徑系數(shù)分析和顯著性檢驗(yàn)。進(jìn)一步在該模型2中添加老字號(hào)顧客價(jià)值對(duì)購買意向的影響，構(gòu)建模型3，對(duì)該模型的結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)進(jìn)行模擬估計(jì)和顯著性檢驗(yàn)，來判斷自我一致性的中介作用。

表2 自我一致性中介模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Standardized path coefficients and test results of the self consistency mediation model

通過表2看出，模型1中的質(zhì)量價(jià)值到購買意向、情感價(jià)值到購買意向以及價(jià)格價(jià)值到購買意向的路徑系數(shù)和顯著值檢驗(yàn)結(jié)果良好，具備中介作用的基本條件，而社會(huì)價(jià)值在模型1中沒有通過檢驗(yàn)，在后續(xù)模型分析中不予考慮。完全中介模型2中，對(duì)質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)購買意向的路徑系數(shù)和顯著值檢驗(yàn)表現(xiàn)值依舊良好，反映了自我一致性的認(rèn)知一致性、情感一致性和行為一致性對(duì)老字號(hào)顧客價(jià)值的中介作用較為明顯，因此假設(shè)自我一致性在顧客價(jià)值的質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值和價(jià)格價(jià)值和消費(fèi)者購買意向的中介作用假設(shè)通過檢驗(yàn)。

三、結(jié)論

從本文的調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)模型分析檢驗(yàn)結(jié)果可知，老字號(hào)的顧客價(jià)值對(duì)自我一致性具有積極的促進(jìn)作用，對(duì)購買意向也有積極的促進(jìn)作用。從顧客價(jià)值的四維度對(duì)認(rèn)知一致性、情感一致性、行為一致性的回歸分析來看，只有社會(huì)價(jià)值對(duì)自我一致性沒有直接的相關(guān)性，反映了老字號(hào)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值沒能在顧客消費(fèi)過程中得到重視，還沒能成為顧客購買商品的理由之一。自我一致性在顧客選擇老字號(hào)產(chǎn)品時(shí)起到積極的中介作用，能夠?qū)︻櫩偷馁徺I欲望產(chǎn)生積極的影響作用。

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