生鮮網(wǎng)購消費者信息行為分析及忠誠度的培育研究

（安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽 鳳陽 233100）

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)購消費者信息行為研究

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為的定義

Internet環(huán)境下，信息行為的界定有很多不同之處。有代表性的定義匯總?cè)缦卤?

表1 網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為界定代表性理論匯總

資料來源：根據(jù)關(guān)聯(lián)文獻進行歸納整理

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息行為模型的研究

Internet環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)用戶信息行為，已成為一個新的熱點，研究網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，揭示了信息行為的影響因素,提高網(wǎng)絡(luò)用戶的信息行為的效率。表2總結(jié)了信息行為研究領(lǐng)域的信息行為模型，并對每種模型的類型和內(nèi)容進行了分析。從研究的角度看，信息行為的研究視角是狹隘的，沒有多學(xué)科交叉和融合。

表2 網(wǎng)絡(luò)信息行為模型的研究

資料來源:根據(jù)關(guān)聯(lián)文獻進行歸納整理

1.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息行為研究

隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息行為的研究越來越多。

表3 網(wǎng)絡(luò)信息行為研究匯總

資料來源:根據(jù)關(guān)聯(lián)文獻進行歸納整理

1.2 網(wǎng)購消費者忠誠度研究

1.2.1 網(wǎng)購消費者忠誠度的定義

Internet環(huán)境下，顧客忠誠還沒有統(tǒng)一的概念。本文認為Internet環(huán)境下顧客忠誠，是顧客的高度許諾，在以后多次采購活動，同時可以不被其他情況影響。表4列舉了關(guān)聯(lián)文獻中出現(xiàn)的，消費者忠誠度的理論定義：

表4 網(wǎng)購消費者忠誠度定義匯總

1.2.2 影響顧客忠誠的要素

大多數(shù)學(xué)者把信托和服務(wù)作為一個因素?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個虛擬的環(huán)境，不同于實體店，客戶的信托是非常重要的，但Internet環(huán)境下，客戶的轉(zhuǎn)換成本非常低，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能留住客戶，維護客戶的忠誠度。由于不同的觀點，沒有統(tǒng)一的理論，能表明客戶忠誠度的影響。

表5 網(wǎng)購影響顧客忠誠的要素

2 忠誠度導(dǎo)向的生鮮網(wǎng)購消費者信息行為分析

2.1 生鮮網(wǎng)購信息行為流程

生鮮網(wǎng)站是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，網(wǎng)站信息形式將對消費者信息行為，產(chǎn)生前所未有的刺激，最終影響消費者的采購決策。生鮮網(wǎng)購信息行為流程是:

圖1 生鮮網(wǎng)購信息行為流程圖

2.1.1 網(wǎng)購生鮮消費者產(chǎn)生信息需求，想要采購生鮮產(chǎn)品，并且希望了解想采購的生鮮的關(guān)聯(lián)信息，這個時候，就會選擇一個生鮮網(wǎng)站，進入觀察信息。

2.1.2 消費者瀏覽生鮮網(wǎng)站目錄，觀察列表，或查關(guān)聯(lián)的生鮮信息，選擇想買的生鮮產(chǎn)品，點擊鏈接，查看生鮮產(chǎn)品的細節(jié)介紹。

2.1.3 消費者看到自己想買的生鮮產(chǎn)品的價錢、體積、成色、產(chǎn)自哪里，同時可以觀察放大的圖片，就能看到更為細小的部分，由此來判斷生鮮產(chǎn)品是否新鮮，在這里，會有和從前在市場里采購的過程不同，客戶只能觀察圖像，閱讀文字，不能用手挑揀生鮮產(chǎn)品，也不能用肢體感受它的體積，只能計算形容產(chǎn)品大小的數(shù)字。

2.1.4 當消費者通過各種比較后，覺得看中的生鮮產(chǎn)品可以采購，就會生成訂單，通過各種方式來支付。那么，與從前在市場采購不同的是，生鮮網(wǎng)站中產(chǎn)品的成色、體積和原產(chǎn)地等，如果想要獲悉，只能通過網(wǎng)站提供的資料自己領(lǐng)會。

2.1.5 消費者收到配送的生鮮產(chǎn)品后，消費者又根據(jù)物流服務(wù)感受和產(chǎn)品消費感受進行信息評價，產(chǎn)生滿意和不滿意兩種情況。

2.1.6 滿意的客戶會繼續(xù)采購、給予好評；不滿意的客戶則會進行售后交流，采納賣家提出的獨特情況處理方案，退貨或者換貨，在這個過程中，如果消費者滿意賣家的方案，則會繼續(xù)采購，如果不滿意，則會成為流失的客戶。客戶不滿意的原因、意見，進行信息收集，便于不斷改進，減少客戶流失量。

2.1.7 在以上任何一個環(huán)節(jié)中，滿意的客戶都會有可能和從未采購過的客戶進行交流，變相的影響一部分潛在客戶，使?jié)撛诳蛻魹g覽網(wǎng)站，重復(fù)前面的流程。同樣的，任何一個環(huán)節(jié)，都會有顧客不滿意，或者被其他生鮮網(wǎng)站所吸引，從而造成客戶流失。

2.2 基于AHP的信息行為影響因素評議模型

2.2.1 信息行為影響因素層次分析模型構(gòu)建

（1）信息行為影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

影響顧客信息行為的原因有很多，通過調(diào)查顧客、賣家，并詢問關(guān)聯(lián)人員和專家，得到主要因素，本文從生鮮電商角度出發(fā)，基于AHP層次分析法原理，構(gòu)建了生鮮網(wǎng)購，影響要素的層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。目標層為網(wǎng)購消費者信息行為因素；準則層為信息瀏覽、信息搜索、信息比較與選擇和信息交流4個因素；并細化準則層，為了提高模型的有效性，還加入了子準則層。分別為網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格、頁面下載速度、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)組織、網(wǎng)站的鏈接質(zhì)量；信息的檢索方法、查尋信息難度、信息容易的使用程度和檢索結(jié)果的關(guān)聯(lián)性；信息的豐富程度、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站知名度與信譽和信息的真實性；商家的服務(wù)態(tài)度、咨詢工具、溝通效率和恢復(fù)時間。如圖2所示。

圖2 生鮮網(wǎng)購信息行為影響要素層次結(jié)構(gòu)圖

（2）構(gòu)造判斷矩陣

為了對生鮮網(wǎng)購消費者信息行為影響因素間的相對重要度進行分析，構(gòu)造判斷矩陣，本文常采用美國運籌學(xué)家薩迪提出的1-9標度法，如下表1所示。 并構(gòu)造判斷矩陣為 A＝（aij）m×n。

表6 判斷矩陣標度含義

（3）判斷矩陣求解

構(gòu)造判斷矩陣A，計算AW=λmaxW滿足的特征根與特征向量式。式中λmax是最大特征根，W為對應(yīng)于λmax的正規(guī)化的特征向量，W的分量Wi即是相應(yīng)元素單排序的權(quán)重。

接下來是求解的步驟：

首先，計算矩陣每行元素的乘積

其次，將結(jié)果開n次方

最后，計算判斷矩陣中的最大特征根。

（4）層次單排序及一致性檢驗

其次，查表，確定相應(yīng)的平均隨機一致性指標.如表2。

表7 同階平均隨機一致性指標

當CR<0.1，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，當CR>0.1時，則認為判斷矩陣不符合一致性要求，就需要對該判斷矩陣進行重新修正。

（5）層次總排序

層次總排序，是生鮮網(wǎng)購消費者信息行為中，影響每個層次的因素指標，目標層相對于生鮮網(wǎng)購行為的權(quán)重，權(quán)重計算采用自上而下的方法，按照每一層的次序而合成。

2.2.2 模型求解

（1）構(gòu)造判斷矩陣

在圖2中生鮮網(wǎng)購消費者，網(wǎng)上購物信息行為的影響因素的層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合表7，每個層次元素的重要性評判準則，確定因素間的相對重要度，并對專家打分結(jié)果進行平均加權(quán)，建立判斷矩陣，設(shè)目標層用A表示，準則層用B表示。由此可以得到以下判斷矩陣。故判斷矩陣具有一致性，計算所得權(quán)重可以被接受。即第二層指標信息瀏覽、信息搜索、信息比較與選擇信息交流的指標權(quán)重為：W=（0.103,0.128,0.256,0.513）

表8 生鮮網(wǎng)購消費者信息行為判斷矩陣

表9 信息瀏覽判斷矩陣

表10 信息搜索判斷矩陣

表11 信息比較與選擇判斷矩陣

表12 信息交流判斷矩陣

基于以上數(shù)據(jù)，將各層指標權(quán)重進行綜合分析，如圖3和圖5所示：

圖3 網(wǎng)購消費者信息行為評議指標一級指標權(quán)重對比圖

圖4 網(wǎng)購消費者信息行為評議指標二級指標權(quán)重對比圖

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2.2.3 結(jié)果分析

由生鮮網(wǎng)購計算成果，可算得每一個影響要素的綜合權(quán)重值 ，即各級指標對總目標的相對重要程度。而指標綜合權(quán)重大小代表各因素對生鮮網(wǎng)購行為分析的影響程度，即權(quán)重越大，則該因素對生鮮網(wǎng)購影響越大。根據(jù)量化分析的結(jié)果、表中可以看出，在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購影響因素中的順序是信息交流 (0.513)、信息比較與選擇 (0.256)、信息搜索(0.128)、信息瀏覽(0.103)，二級指標綜合權(quán)重從高至低排序為溝通效率(0.566)、信息的真實性(0.506)、檢索結(jié)果的關(guān)聯(lián)性 （0.513）、網(wǎng)站知名度與信譽(0.253)、網(wǎng)站鏈接質(zhì)量(0.513)、咨詢工具(0.094)、產(chǎn)品價格(0.169)、信息容易使用程度(0.256)、回復(fù)時間(0.283)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的組織(0.264)、網(wǎng)站知名度與信譽(0.253)、商家的服務(wù)態(tài)度(0.057)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的組織（0.264）、信息的豐富程度(0.072)、搜尋信息難度(0.128)、網(wǎng)頁下載速度(0.132)、信息檢索方法(0.103)、、網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格(0.075)。

3 生鮮網(wǎng)購信息流程存在的問題

3.1 信息瀏覽行為

消費者會從不同的角度，閱讀和搜查各種消息。這種辦法會產(chǎn)生一點問題，客戶有時會不清楚現(xiàn)在的網(wǎng)址、不清楚怎么樣找到需要的消息、想不起來從子頁面回去、忘記自己已經(jīng)看過哪些消息等。這些情況的困擾。會讓客人在閱讀信息的時候迷失，產(chǎn)生挫敗感覺，離開閱讀的頁面，去逛別的生鮮平臺?？腿嗽诠渖r平臺的時候，也會生成一些別的問題，讓他們不想再繼續(xù):想要購買的貨物很難找到、網(wǎng)頁打開太慢，要么不能打開，圖像出現(xiàn)的太慢，生鮮產(chǎn)品本身不新鮮或者質(zhì)量不好等。

這些障礙的阻撓，會讓網(wǎng)購生鮮特別麻煩、困難，就會造成有的生鮮平臺，雖然閱讀產(chǎn)品消息的人很多，但是買的人卻不多，就會讓一些，可能購買產(chǎn)品的人放棄購買，但是如果要培養(yǎng)新的客戶，會花更多的成本、時間。

3.2 信息搜索行為

當客戶想要購買的生鮮產(chǎn)品，可以具體確定的時候，客戶想要閱讀更多的消息，就會搜查類似的消息。在網(wǎng)上搜查關(guān)聯(lián)的生鮮產(chǎn)品消息時，消費者尋常會用兩種方案，要么從網(wǎng)站的搜尋框中查找，或是在網(wǎng)站的分類目錄里面仔細的觀察。不管是用什么辦法，來查到客戶想要的信息，客戶都必須會有以下的步驟，這是必要的信息搜查行為：確定自己的需求，打入關(guān)鍵字，閱讀搜查的結(jié)果。

由于Internet環(huán)境下，可以閱讀的消息太多，和生鮮產(chǎn)品有關(guān)的消息就會格外的多，就像消費者在搜索的時候，頁面就會顯示出很多關(guān)聯(lián)的消息，所以說，放在第一位要解決的障礙就是，讓顧客在搜出的眾多消息中，先閱讀到自己網(wǎng)站的消息。

3.3 信息比較與選擇行為

Internet環(huán)境下，消費者第一是觀察生鮮產(chǎn)品描寫，并進行比較，最終做出采購決定。那么，從眾多的消息中，挑揀出自己要的消息，就是客戶本身的閱讀消息的能力、分析消息的能力，所能決定的了，然而生鮮平臺也會有一些要素，能感染到客戶的抉擇。大多情況下，消費者更喜歡選擇，有豐富的生鮮產(chǎn)品描述的網(wǎng)站，進行閱讀及采購，他們認為有助于了解生鮮產(chǎn)品，這也會讓客戶覺得更能信托，愉快的做出采購的決定；同時，客人會更喜歡除了文字以外，圖像信息帶來的體驗；同時類似真假對比、好壞比較之類的信息，也會更讓消費者青睞，可幫助客戶做出采購決定。

矛盾的是，我國網(wǎng)絡(luò)信息己經(jīng)較擁擠，會有更多的網(wǎng)站、平臺擠入消費者的網(wǎng)購生活，高壓的生活讓人們心浮氣躁，造成很多人的采購疲勞。這種情況下，把握生鮮產(chǎn)品信息的豐富性，與使消費者疲勞之間程度的調(diào)控，又成了一個難題。

3.4 信息交流行為

電子商務(wù)環(huán)境下，消費者與生鮮網(wǎng)站的信息溝通行為一直存在。

3.4.1 決定購買前，消費者在閱讀網(wǎng)站上的文字、圖像、視頻視，會有不確定的地方，如果他們不知道怎么下訂單，不確定怎樣付錢，就可以通過聯(lián)系賣家，與賣家進行one to one的溝通，馬上就可以得到解答，這樣就能節(jié)省時間，接觸疑惑，讓客戶感到滿足，這就增大了購物效率。

3.4.2 決定購買時，客戶在完成預(yù)訂單后，就可以從各種方式，看自己的訂單有沒有發(fā)貨，到了哪里，如果出現(xiàn)特殊情況，還可以聯(lián)系賣家，提出自己的疑惑，跟蹤自己的訂單。

3.4.3 購買后，消費者收到了自己采購的生鮮產(chǎn)品，就能及時反應(yīng)自己的貨品情況，同時，賣家也可以馬上更據(jù)情況，提出解決的辦法，讓消費者得到彌補，就可以減少不好的評價，增強網(wǎng)站好的形象。賣家在客人采購生鮮產(chǎn)品后，要主動與消費者溝通，接收對生鮮產(chǎn)品的意見，通過這信息行為，改進滿足消費者的要求。

然而虛擬的生鮮店鋪，沒有辦法面對面溝通，服務(wù)水準就會重要。咨詢答疑、消費引導(dǎo)、經(jīng)驗交互，感受的反饋、對服務(wù)水準進行評估等，好壞結(jié)果會直接影響大眾。然而，生活中常會有，客服沒有馬上回復(fù)、客服素養(yǎng)有高有低、沒給出令人認同的，獨特情況解決方案、沒給予滿意的服務(wù)等，讓潛在客戶流走、忠誠客戶失望等問題。

4 生鮮網(wǎng)購流程優(yōu)化及忠誠度的培育策略

4.1 滿足顧客信息的需求，豐富生鮮信息內(nèi)容

4.1.1 這些要素使顧客觀看生鮮網(wǎng)站：有豐富的生鮮產(chǎn)品信息，生鮮品種齊全，方便的獲取消息，且主題內(nèi)容明確、有一定的感染力，網(wǎng)站可以對不同的客戶，給予不同的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容，來吸引消費者的目光，消費者關(guān)注量變大，生鮮網(wǎng)站的評議也就越高。

4.1.2 要豐富表達生鮮產(chǎn)品信息內(nèi)容，通過多種手段，有效地展示生鮮產(chǎn)品信息，如文字信息、圖像消息、聲音、視頻等，這些可以抓住顧客的目光，讓他們有采購想法，給不確定自己要買什么，不確定要不要買的消費者，一定的刺激。

4.1.3 生鮮網(wǎng)站還可傳揚，網(wǎng)上采購生鮮的好處，網(wǎng)上采購生鮮很便捷，又比市場上的采購生鮮便宜，縮小了一些潛在人群，對網(wǎng)上采購生鮮產(chǎn)品的不信任、懷疑，鼓勵他們在網(wǎng)上采購生鮮，讓商家顯得格外值得信托，忠誠的前提是認同。

4.2 方便顧客信息的查尋，優(yōu)化生鮮網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

4.2.1 制定多樣界面。顧客尋常會喜歡自上而下、從左到右的順序瀏覽信息，那么，網(wǎng)頁的上、左，就是顧客首先觀察的地方，所以可在此放些重要信息、廣告宣傳等吸引注意力。也會有客戶喜歡相反的方式，那就可以設(shè)計不同頁面，供消費者選擇，增加好感度。

4.2.2 網(wǎng)站要減少空白的部分、無用的鏈接出現(xiàn)，會給消費者不好的體驗，如果生鮮產(chǎn)品賣光了，那就要馬上更新消息，鏈接等，或干脆刪掉，這樣不容易打擊消費者積極性，減少顧客的流失。

4.2.3 下載速度要與吸引力相符，當顧客瀏覽生鮮網(wǎng)站，好看的照片可以馬上吸引目光，但是圖像太多，就會讓網(wǎng)頁打開的速度變慢，大多數(shù)情況下，二三十秒還不能加載出信息，消費者就會沒有耐心，瀏覽效率就會下降，下載速度在保留顧客時，是很重要的要素。

4.3 優(yōu)化生鮮網(wǎng)站信息的搜索，改進檢索

半成的顧客，會先在搜索框查找自己需要的消息，查到關(guān)聯(lián)的信息時，在開始閱讀相關(guān)內(nèi)容。因此，生鮮網(wǎng)站應(yīng)提供詳細、大量的信息搜索功能，在生鮮網(wǎng)站亮眼的地方，設(shè)置多種搜查處，便于隨時檢索。并且，要注意結(jié)果的關(guān)聯(lián)度排列、減少查詢結(jié)果頁數(shù)，提供操作起來簡單得界面，方便不太熟悉的消費者查詢。

4.4 便于信息比較與選擇

4.4.1 兩種看上去很像的生鮮產(chǎn)品，但價格卻天差地別，可能是飼料、產(chǎn)地不同，當生鮮產(chǎn)品一些部分不同時，就要認真的指出原因，特別是通常會被關(guān)注到的地方，要主動標記。

4.4.2 在描寫生鮮產(chǎn)品體積時，不要只是數(shù)字表達，會讓消費者花費精力相像，可以用常見的物品擺放在一起，有了對比感，可以給消費者直觀的感受。還要列出詳盡的服務(wù)、網(wǎng)站和賣家信息，這些消息會讓客戶在決定購買時，給他們參照，幫助更快的做出決定。

4.4.3 生鮮產(chǎn)品被詳細的描寫同時，不應(yīng)該夸大產(chǎn)品的描寫，不應(yīng)該有錯誤描寫，否則可能會永遠失去消費者，應(yīng)該保證圖像清晰、真實。因此，賣家要把握這之間的空間。

4.5 提高顧客的滿意程度，完善服務(wù)

4.5.1 生鮮網(wǎng)站的交易界面、交易過程、下訂單、取消訂單應(yīng)設(shè)計的簡單，如果消費者在采購生鮮時太麻煩，會放棄最后的采購；在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、透明的信息、方便的付款、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上，應(yīng)盡量避免區(qū)域限制；網(wǎng)絡(luò)廠商應(yīng)提供盡可能安全、快速、可靠的配送。

4.5.2 建立一支高質(zhì)量、忠誠的員工隊伍?？蛻舯Ａ艉蛦T工保留相促進。公司的生鮮產(chǎn)品、服務(wù)是由員工來給客人的，員工所給的服務(wù)，是消費者評議的直接來源。忠誠的員工將積極的、熱情的為客戶提供服務(wù)，提高生鮮網(wǎng)站知名度，提高客戶的信托，在Internet環(huán)境下，員工的個人精神培訓(xùn)，必須被高度看重，使員工更緊密地與客戶聯(lián)系，提高業(yè)務(wù)水準。

4.6 鼓勵消費者，增加對生鮮網(wǎng)站的信息評議

網(wǎng)站評估基礎(chǔ)設(shè)施本身的建設(shè)，促進賣家和生鮮產(chǎn)品的評議，網(wǎng)站的信譽就更好，既吸引更多的消費者，又創(chuàng)造了放心的環(huán)境。生鮮網(wǎng)站應(yīng)仔細關(guān)注客人的采購體驗，馬上采取措施彌補生鮮產(chǎn)品、服務(wù)的不足，迅速、有效的提高服務(wù)。生鮮網(wǎng)站也可以通過評議系統(tǒng)，收集客人的采購經(jīng)驗，有助于了新需求，采取一些營銷策略，還應(yīng)鼓勵消費者評議。購物結(jié)束后，提醒客人對生鮮產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容評議，通過這個信息行為，減少了宣傳成本，擴大群眾的潛在客戶，培育新的忠實客戶更方便、快捷。

4.7 接受消費者信息咨詢,答疑互動

生鮮網(wǎng)站應(yīng)提供可以交流的平臺，提供解答，咨詢的服務(wù)，讓有這方面需要的客戶，可以得到方便，提供實時的在線溝通工具，及時解決客戶的疑惑，增加當場交易的成功率。添加留言板與買家互動所，及時實施買賣雙方之間、客戶自身之間的反饋、溝通、互動，這將會影響到潛在客戶。

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