探析政務(wù)微信發(fā)展策略
——以“海珠發(fā)布”為例

廣州市海珠區(qū)電視新聞中心

2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，要求“充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺等，加快推進政務(wù)新媒體發(fā)展建設(shè)”。在這一背景下，政務(wù)新媒體如同雨后春筍，紛紛搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，開啟了自己新的格局和時勢。在新媒體時代下，政務(wù)微信有何發(fā)展策略？又面臨哪些發(fā)展困境？以下將以“海珠發(fā)布”政務(wù)微信公眾號為例作一個探析。

一、運營及發(fā)展現(xiàn)狀

“海珠發(fā)布”微信公眾號是由中共海珠區(qū)委宣傳部主辦的微信公眾號，于2015年12月正式上線運營，定位為海珠區(qū)政務(wù)權(quán)威新聞信息發(fā)布平臺、城市形象宣傳平臺以及與網(wǎng)民溝通、交流互動平臺。

經(jīng)過一年的獨立運營，2016年12月，海珠區(qū)正式啟動與廣州日報合作運營“海珠發(fā)布”微博、微信雙微平臺，率先成為全市首個進駐廣州日報——廣州參考政務(wù)大廳的區(qū)。整合多方政務(wù)資源和新聞資源，在多平臺聯(lián)合推動下，做好報道策劃、信息發(fā)布、政策解讀、活動舉辦，閱讀量及報道質(zhì)量明顯提升，傳播力、影響力持續(xù)擴大，為更好地講好海珠故事，傳播好海珠聲音發(fā)揮了作用，在廣州市各區(qū)政務(wù)微信排行榜中也一直名列前茅。

二、政務(wù)微信運營的策略

(一)做好政務(wù)微信平臺定位與用戶定位

地方性的政務(wù)微信賬號立足本土化服務(wù)態(tài)勢，更多地關(guān)注地方民生服務(wù)需求，符合新時期社會管理創(chuàng)新以服務(wù)群眾工作為中心的基本要求，通過整合涉及當?shù)孛裆恼?wù)訊息，針對本區(qū)域公眾的實際需求提供區(qū)域化服務(wù)，第一時間冶直接回應(yīng)與公眾切身利益相關(guān)的訴求。

海珠發(fā)布作為海珠區(qū)權(quán)威信息第一發(fā)布平臺，定位政務(wù)訂閱號，總體文章偏向民生類和政策宣講類。其中閱讀量較大的爆文熱詞，均圍繞民生類的文章，證明貼合粉絲切身利益、日常生活中觸及到的政策、身邊的美景美食好事，是粉絲的關(guān)注所在。

(二)把握政務(wù)微信發(fā)布的時間與頻度

在信息爆炸的當今社會，信息泛濫、信息超載常常帶來用戶體驗的惡化。政務(wù)微信信息推送要把握好頻度，盡量精簡信息量，做到“惜字如金”。

海珠發(fā)布以政務(wù)訂閱號的形式，圖文推送以海珠區(qū)委區(qū)政府重點項目，民生熱點，政策資訊等為主打，屬于資訊類公眾號，因此選擇每天三條的圖文推送，既能滿足平臺特性和目標粉絲，也不至于信息量過多，導(dǎo)致粉絲點擊意欲下降。

相對于固定的推送數(shù)量，每天推送的內(nèi)容雖然不同，但安排有內(nèi)在邏輯，通過不斷的重復(fù)幾個關(guān)鍵點，讓粉絲記住海珠發(fā)布的平臺的特質(zhì)。在首圖，正文開頭部分，正文結(jié)尾部分等，以相對平衡規(guī)則和對稱的排版布局，暗合權(quán)威官方的定位，統(tǒng)一的基調(diào)，對于傳播和留存用戶是很重要的。

(三)做好事件營銷

一篇文章的“保鮮度”一般是3天，過了3天后若平臺沒有好的文章接力，粉絲直降是毋庸置疑的事，因此做好事件營銷，令粉絲對事件保持關(guān)注度，是公眾號營運的重要手段。通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和粉絲的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象。因此，必須要關(guān)注時事熱點、每年的節(jié)日，并列出每年必關(guān)注的關(guān)鍵時間節(jié)點清單。

(四)強化內(nèi)容原創(chuàng)性與服務(wù)性

在日常營運管理中，后臺經(jīng)常收到粉絲發(fā)送關(guān)鍵詞，想查閱相關(guān)圖文，如：出租屋、海珠湖、濕地公園、琶洲、辦某某證等，有涉及到服務(wù)號內(nèi)容的需求。針對部分熱門關(guān)鍵詞設(shè)置自動回復(fù)，推送海珠總體介紹和熱門景點的圖文，涉及服務(wù)號內(nèi)容的，可推送相關(guān)辦理部門的服務(wù)號二維碼。

2017年8月16日的《舊樓加裝電梯怎么破？海珠發(fā)布指南助居民“按圖索驥”裝電梯！》，閱讀量31960次。作為廣州老城區(qū)的海珠區(qū)，舊樓電梯加裝問題，切中很多居民的痛點，而且此圖文以指南形式發(fā)布，令粉絲具有實際的可操作性，增加了作為收藏帖的價值，二次傳播產(chǎn)生的閱讀量占40%以上，達成良好的傳播效果。

三、發(fā)展困境與難點

(一)新粉絲活躍度低

由于海珠發(fā)布在公眾號紅利期的后期才上線，沒法通過早期“投票關(guān)注”手段吸粉，運營初期粉絲基礎(chǔ)數(shù)低，即使通過派發(fā)獎品、線下活動等手段，吸引新粉關(guān)注的效果甚微?；又黧w還是存量粉絲這個現(xiàn)象沒法從根本轉(zhuǎn)變。

(二)素材來源窄

政務(wù)微信內(nèi)容的編發(fā)受制于素材的來源，包括政務(wù)資訊、新聞信息、活動策劃等一系列的素材沒有一套系統(tǒng)的收集方法。部門與部門間在內(nèi)容共享上仍無法打通，需要有一個強有力的牽頭部門對信息進行收集并制定相應(yīng)的獎勵機制拓寬信息源。

(三)重發(fā)布輕互動

雖然政務(wù)微信發(fā)布信息的及時性相比傳統(tǒng)媒介有了極大提升，但還存在重發(fā)布輕互動情況，在信息發(fā)布以后沒有持續(xù)地跟蹤互動，處于傳統(tǒng)“點對面”單向傳播模式，一定程度上削弱了政務(wù)微信的影響力。

現(xiàn)如今，政務(wù)微信的發(fā)展方興未艾，大量政務(wù)微信平臺在全國各地迅速擴展，這也表明了各地方政府對民眾互動與交流重視的加深。不過，政務(wù)微信作為一個新興媒介，還面臨著各種發(fā)展問題，需要我們不斷探索與發(fā)展。

[1]廖莎莎.我國政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究[D].重慶大學(xué)，2015.

[2]匡文波.如何拆掉政務(wù)微信中的官民“隔心墻”[J].人民論壇，2016(12).

[3]金兼斌.哪些手段幫助政務(wù)微信“接地氣”[J].人民論壇，2016(12).