如何利用新媒體平臺(tái)促進(jìn)電視欄目宣傳
——以《最強(qiáng)大腦》為例

上海市浦東新區(qū)廣播電視臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視新媒體的功能和作用，特別是一些傳統(tǒng)的電視臺(tái)更是利用這種方式對(duì)自身的進(jìn)行傳播，所以研究其當(dāng)中的作用具有重要意義。

一、新媒體的概念屬性

所謂新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的一種新的傳播媒介，這種媒介包括了現(xiàn)代信息技術(shù)在內(nèi)的多種屬性，也包含傳統(tǒng)媒體的基本功能。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，新媒體就是“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！卑ㄎ⒉?、微信、數(shù)字電視、電子閱讀、移動(dòng)終端等，這些都是我們所常見(jiàn)的新媒體。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，微信和微博以及其他類型的終端媒介是最為普及的大眾傳播平臺(tái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在這些平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)并入駐，且通過(guò)這些媒介來(lái)發(fā)布信息。而正是在這樣的背景下，某些商家利用他們所構(gòu)建的強(qiáng)大信息流量來(lái)發(fā)現(xiàn)了商家，使新媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)浪潮中，形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)營(yíng)銷空間。

新媒體對(duì)電視欄目的影響有很多。首先，在傳播時(shí)間和空間方面，電視傳播往往在這兩個(gè)方面具有固定性，而新媒體比如視頻網(wǎng)站，則能進(jìn)行靈活的播放；其次是在互動(dòng)性方面，電視欄目的上的工作人員和電視劇前的觀眾往往是難以形成互動(dòng)的，而利用包括微信、微博等新媒體則能實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造更為良好的營(yíng)銷效果。它能通過(guò)典型事件和典型新聞在新媒體中的傳播來(lái)迅速聚集關(guān)注度，具有很大的意義。

二、欄目宣傳的方式

宣傳方式簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，并利用新媒體進(jìn)行引流，引起社會(huì)關(guān)注度，將電視欄目的內(nèi)容和品牌極大的通過(guò)新媒體的媒介推向市場(chǎng)，讓觀眾們開(kāi)始通過(guò)微博，人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站進(jìn)行參與和分享這些電視欄目的具體內(nèi)容。這樣很多開(kāi)始沒(méi)有觀看《最強(qiáng)大腦》的人也能利用這種方式來(lái)觀看。再則欄目的宣傳方式往往還體現(xiàn)在制播分離方面，這可以讓整個(gè)電視欄目成為營(yíng)銷的對(duì)象?？傊畽谀康男麄鞣绞骄褪前央娨暽系膬?nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體上，通過(guò)信息流、觀眾流、廣告流來(lái)增加自己的商業(yè)效果和社會(huì)影響力。

三、《最強(qiáng)大腦》利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的現(xiàn)象分析

(一)微信平臺(tái)實(shí)時(shí)推送

微信是當(dāng)前我國(guó)使用人數(shù)最多的平臺(tái)和軟件，其上擁有中國(guó)最大的流量端口。而節(jié)目自2014年1月開(kāi)播以來(lái)，官方微信平臺(tái)就已實(shí)時(shí)推送相關(guān)信息，這些讓觀眾們知道一些詳細(xì)的熱點(diǎn)和資訊，并且官方也可以對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)。大家還可以對(duì)特定的人物和現(xiàn)象進(jìn)行討論與交流，并分享自己的看法與觀點(diǎn)。僅從微信平臺(tái)的推送就可知曉本期節(jié)目的看點(diǎn)和精彩，這是《最強(qiáng)大腦》獲得流量的重要因素。

(二)微博造勢(shì)實(shí)時(shí)報(bào)道

微博是當(dāng)前最為扁平化的社交平臺(tái)。其也具備很大的輿論影響和造勢(shì)能力?！蹲顝?qiáng)大腦》的微博平臺(tái)于2013年11月開(kāi)播，官方會(huì)對(duì)平臺(tái)的策劃、編劇、大腦百科、大腦互動(dòng)等方式進(jìn)行全新的資源整合，以此來(lái)增加欄目的人氣和關(guān)注度。而微博平太陽(yáng)的另外一個(gè)作用就是對(duì)欄目播出的狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟緊和更新，通過(guò)微直播等方式配備一些短小的畫面視頻來(lái)引起觀眾的反響。事實(shí)上在節(jié)目第一期播出結(jié)束，新浪微博已產(chǎn)生“最強(qiáng)大腦”熱門話題121萬(wàn)的討論，這是非常有效的傳播案例。

(三)視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)直播

直播是對(duì)整個(gè)節(jié)目電視播出的時(shí)實(shí)跟緊。這是一種有效的宣傳方式和效果。對(duì)于提升電視臺(tái)欄目的商業(yè)價(jià)值具有重要的作用和地位。因此這也是一種有效的辦法。PPTV作為《最強(qiáng)大腦》的官方指定視頻獨(dú)播平臺(tái)，給其開(kāi)辟了專門的通道，這里大家可以看到往期的視頻、精彩的瞬間、彩蛋以及大家的討論。進(jìn)而讓品牌欄目在觀眾心中留下深刻的影響。僅在PPTV網(wǎng)站的單播放流量3.5億，收看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)65億分鐘。這就說(shuō)明了其強(qiáng)大的直播效益。

(四)專題網(wǎng)站實(shí)時(shí)討論

通過(guò)專門的欄目網(wǎng)頁(yè)對(duì)其進(jìn)行談?wù)撘彩怯^眾對(duì)電視所生產(chǎn)制造的文化產(chǎn)品的一種欣賞方式。利用新媒體能有效的給人們提供一個(gè)全面的話題空間。江蘇衛(wèi)視為《最強(qiáng)大腦》開(kāi)辟了專題網(wǎng)站，這里有所有有關(guān)節(jié)目的內(nèi)容，從嘉賓到活動(dòng)，從策劃到具體視頻，從觀眾評(píng)價(jià)和價(jià)值挖掘，可以說(shuō)應(yīng)有盡有，大大提升了專題網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)的同一性。

四、利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的意義

(一)形成獨(dú)特品牌效應(yīng)

文化品牌效應(yīng)是新媒體宣傳的一個(gè)重要方式，它具有明顯的互動(dòng)性，能有效的提升大家的興趣。一般來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)在進(jìn)行節(jié)目的策劃和制作的時(shí)候，應(yīng)該多考慮互動(dòng)性，了解觀眾比較常用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這樣可以有效的滿足用戶的體驗(yàn)，進(jìn)而建立比較完善的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)這個(gè)渠道在傳播節(jié)目本身的時(shí)候增強(qiáng)對(duì)欄目品牌的宣傳，以此來(lái)贏得觀眾的心

(二)拓寬節(jié)目營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于電視臺(tái)的文化節(jié)目而專題的欄目而言，整合營(yíng)銷可以為其提供多元的全方位的宣傳服務(wù)。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它能把圖片、文字、聲音、畫面等向特定的群體進(jìn)行傳播，并通過(guò)用戶群體再一次的進(jìn)行傳播。這就形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，不管是對(duì)自己的商業(yè)廣告的收入還是品牌知名度都具有重要的意義和影響。

(三)對(duì)欄目起到先導(dǎo)宣傳效果

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年以來(lái)，很多注重營(yíng)銷的人開(kāi)始把自己的目光投向網(wǎng)絡(luò)，包括在內(nèi)容策劃、品牌宣傳、投資交易等方面都已經(jīng)逐步的網(wǎng)絡(luò)化，而在任何節(jié)目播出之前，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對(duì)這些東西進(jìn)行先導(dǎo)宣傳，這樣就可以在整個(gè)欄目正式上線之前形成一定的社會(huì)營(yíng)銷影響力。通過(guò)一定的新媒體發(fā)行手段，可對(duì)電視欄目的新媒體宣傳起到了一定的影響和先導(dǎo)作用。

(四)受眾易接受，傳播更深入

新媒體的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營(yíng)銷以碎片化、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的溝通更加便捷并達(dá)到深入的傳播效果。只通過(guò)報(bào)紙和電視本身兩個(gè)媒介的宣傳和推廣效果不明顯，加入了新媒體之后，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)時(shí)不刻存在的戶外LED，公交移動(dòng)電視和隨時(shí)可以點(diǎn)播的各類視頻網(wǎng)站，觀眾對(duì)于新節(jié)目的誕生更加充滿好奇和驚喜。從被動(dòng)的接收，到樂(lè)于收看節(jié)目，這些轉(zhuǎn)變無(wú)疑是新媒體平臺(tái)宣傳的貢獻(xiàn)。

五、利用新媒體進(jìn)行欄目推廣的啟示

(一)受眾接受才能深入傳播

2014年初春，無(wú)疑是《最強(qiáng)大腦》的舞臺(tái)，這讓整個(gè)欄目文化產(chǎn)品和相應(yīng)的知識(shí)進(jìn)入人們的視線，事實(shí)上電視欄目之所以能取得成功，根本上還是要靠?jī)?nèi)容，所謂內(nèi)容為王，渠道致勝，只有節(jié)目自身具有吸引人的地方，才能引起一定的市場(chǎng)反應(yīng)。事實(shí)上《最強(qiáng)大腦》短短幾期抓住了觀眾內(nèi)心，實(shí)屬不易。這說(shuō)明該節(jié)目自身?yè)碛袕?qiáng)大的魅力和重量。而新媒體給這種高質(zhì)量的文化品牌，在欄目自身高品質(zhì)和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了很不錯(cuò)的宣傳作用，這無(wú)疑不說(shuō)明了新媒體的強(qiáng)大，也說(shuō)明電視臺(tái)要善于制作優(yōu)秀的節(jié)目，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品。這樣才能最終贏得消費(fèi)者的心。

(二)多樣展示才能引起共鳴

渠道傳播對(duì)于欄目的宣傳至關(guān)重要，如果僅是通過(guò)單一的多媒體傳播，無(wú)疑是不利于整個(gè)《最強(qiáng)大腦》的宣傳，如果節(jié)目沒(méi)有得到很好的宣傳，那么自然電視品牌欄目也就不能得到宣傳。所以我們看到江蘇衛(wèi)視在這個(gè)節(jié)目過(guò)程中采用了比較多元的宣傳方式，給整合節(jié)目帶來(lái)了多元的流量，也確實(shí)起到了不錯(cuò)的效果。

六、結(jié)論

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而嚴(yán)，要善于把握新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律。通過(guò)和新媒體進(jìn)行結(jié)合來(lái)提高自己的宣傳力度，繼而將自己的知名度和品牌度得到提升。理論上來(lái)說(shuō)電視媒體要整體的在日常運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，把微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體渠道融入到自身的文化產(chǎn)品制作和宣傳推廣中來(lái)，以此提升自己的綜合實(shí)力，并為自己創(chuàng)造出更多的廣告收益。本文通過(guò)江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》分析研究了新媒體在給電視欄目宣傳中的作用，希望為電視臺(tái)提供不錯(cuò)的借鑒意義。

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